张惠妹代言“康师傅”掀起夏季“饮料风暴”

康师傅冰红茶

随着夏季的来临，饮料业诸侯间的竞争愈加白热化。

3月初，健力宝宣布以2亿元巨资进军饮料市场；五一黄金周前夕，可口可乐在广州、北京等地同时开展一系列宣传推广活动，声称“雀巢冰极茶”、“雀巢冰爽茶”将强势进入茶饮料市场。紧接着其老对手———百事可乐与联合利华携手在中国市场推出“立顿”即饮冰红茶。

张惠妹

各路诸侯对饮料市场的攻势一浪高过一浪，预示着饮料市场又将迎来一个“多事之夏”。但不得不承认，真正将这股浪潮推向高潮、掀起夏季饮料风暴的还是来自台湾的食品业“巨子”康师傅。继3月份将其矿物质水推向华南市场后，5月22日，康师傅又携1亿元推广费用杀入运动饮料战场，“劲跑X”使得本已硝烟四起的运动饮料市场竞争更趋白热化。至此，康师傅的触角已伸至茶饮料、果汁饮料、瓶装水、运动饮料4个领域，难得的是，如此长的战线并没有影响康师傅在每一个领域做得有声有色。在夏季饮品消费旺季来临之际，本报记者走近康师傅，走近康师傅系列饮品。

【茶饮料】＞＞＞＞＞＞＞＞

"康师傅"仍是领跑者

综观今年饮料市场，最夺人眼球的还是茶饮料。

除抢先进入的康师傅、统一、娃哈哈等品牌外，健力宝、可口可乐、百事可乐等饮品“大鳄”纷纷杀入茶饮料市场，使茶饮料市场的竞争真正成为了“巨头的游戏”。

3月份，健力宝首先发力，推出冰绿、冰红、麦香三款茶饮料，并宣布将投资2亿元来打市场，可谓来势汹汹；在碳酸饮料市场打得难分难解的“老冤家”可口可乐和百事可乐同时投向非碳酸饮料，在茶饮料市场又继续上演“豪门恩怨”，可口可乐继去年联手雀巢推出“雀巢冰爽茶”后。今年又推出“雀巢冰极茶”，并处处声称将强势进入茶饮料市场；百事可乐也不甘落后，携手联合利华，“立顿冰红茶”匆匆上马。

然而，热闹归热闹，最终还是要由市场来检验，目前，市场上某些品牌虽然业绩不错，但主要在二、三级市场，而在真正消费能力较强的华南等一级市场表现乏善可陈。有的品牌2003年由其优势产品橙汁转向主攻茶饮料市场，目标直指竞争对手康师傅，可到现在，某冰红茶在消费者眼里仍是“犹抱琵琶半遮面”；有些品牌虽然有国际品牌做后盾，但据业内人士介绍，其去年的市场表现差强人意，所以在今年又推出姊妹产品，会不会重蹈前者的覆辙还很难说。

“巨头”们我方唱罢你登场，可至今还是没有哪一个品牌撼动康师傅在这个领域的领导地位，在华南市场，康师傅绿茶、冰红茶仍然占据着半壁江山。康师傅控股———广州顶津食品有限公司总经理蔡崇波对记者说，不用担心其他厂家的进入，竞争对手的加入说明茶饮料还有一定的市场需求，而且，这么多品牌的加入，会将整个“蛋糕”做大，使得市场领导品牌的份额及销量也会随之增大。

话虽说得泰然处之，但康师傅在茶饮料这一块一直没有闲着，冰红茶自2000年上市以来，康师傅始终保持持续投入，今年更是请来张惠妹做代言人，诠释其青春、奔放、活力的产品形象，5月22日，“康师傅冰力先锋张惠妹演唱会”在深圳掀起了冰红茶的高潮。与此同时，其第3届“冰力先锋校园乐队选拔赛”自3月份启动以来也进行得如火如荼，已成为内地最有影响力的乐队选拔活动，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。

至少就目前而言，康师傅茶饮料先入为主，并以成功的市场定位和猛烈的宣传攻势，在消费者中，树起了自己的品牌形象，成为内地茶饮市场毋庸置疑的领跑者，暂时还未有致命威胁的竞争对手。

【果汁饮料】＞＞＞＞＞＞＞＞

“康师傅”紧逼“统一”

众所周知，康师傅和某一品牌是一对不折不扣的“老冤家”。在台湾，它是绝对的食品业“老大”，可进入内地市场后，却被后起之秀康师傅处处占先，在方便面、茶饮料等领域其都屈居康师傅之下。惟独在果汁饮料，它抢了先，2002年，“鲜橙多”红透大江南北，也掀起了内地市场的“果汁风暴”。

这两年，内地饮料市场刮起了一股“果汁饮料风”，果汁饮料因其“健康、时尚”被越来越多的消费者青睐，大大小小的饮料品牌也纷纷投身这个行业，从最初的统一，到迅速跟进的康师傅，再到可口可乐的“酷儿”、养生堂的“农夫果园”以及娃哈哈、健力宝等，果汁饮料市场一片刀光剑影。但打得最热闹的还是康师傅、统一这两个老对头。

不得不承认，果汁饮料的异军突起，统一功不可没，2002年，“统一鲜橙多”以迅雷不及掩耳之势，一夜之间占领了尚显空白的内地果汁市场，当仁不让地成为这个市场的“霸主”，并掀开了果汁饮料业的新篇章。

果汁市场格局在2003年发生变化。业内人士认为，如果统一坚持做强做大果汁市场，其“霸主”地位或许可以保住，或许错在自以为已稳住果汁市场“老大”的统一将其2003年的市场重点转向茶饮料，大概是想借果汁饮料的势头拿下茶饮市场，不再屈居康师傅之下。

可事与愿违，国内外大小品牌纷纷涌入果汁饮料市场，“统一鲜橙多”被淹没在众多的橙汁品牌中，份额开始迅速稀释。紧急应战的统一匆匆推出了混合果汁“果蔬多”和高浓度果汁“活力果园”，以期引起市场关注。

而康师傅则乘势追进，“鲜の每日C”除了常见的橙汁外，还推出苹果、葡萄等口味，满足消费者多种需求，多种口味对扩大市场份额、巩固品牌地位带来了利好。同时，相对于统一在果汁饮料市场的平静，康师傅的品牌推广则全面展开，且不说电视、报纸、路牌上随处可见的广告，单说大街小巷随处可见的“鲜の每日C”便利店门牌和遮阳伞，康师傅就显得激进得多。而且，广东省“每日C鲜活の星舞蹈大赛”也在各大高校掀起了一个又一个“鲜の每日C”热潮。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场3月份的销售统计，统一仍占据果汁饮料销售榜首，但其市场占有率不足25％。据蔡崇波介绍，“鲜の每日C”市场占有率已达20％。

据悉，2004年，统一又将市场重点转向果汁饮料，但这个市场已不再是2002年的局势。

【运动饮料】＞＞＞＞＞＞＞＞

“康师傅”后发制人

自乐百氏2003年推出“脉动”，在整个饮料行业掀起一阵狂飙后，功能饮料一直“高烧不退”，且大有愈演愈烈之势。今年，各知名企业争先恐后上马功能饮料，娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、汇源的“他、她”，华邦的“跑啊”，粗略算来，不足两年，入围企业竟达20多家。业内人士认为，尽管传统三大饮料———瓶装水、碳酸饮料、茶饮料依然占据八成以上的饮料市场份额，但功能饮料由于受到年轻消费者的青睐，当之无愧地唱起今夏饮料市场的主角。

康师傅自然不会放过前景广阔的功能饮料市场，然而在其补充型运动饮料———“劲跑X”的推出上，一向先知先觉的康师傅稍显落后。不过，据其广州一位负责人透露，康师傅早在5年前即开始了该饮料的研究，那么，“劲跑X”为何近日才亮相市场？

“来得早不如来得巧。”蔡崇波说，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。他承认，先进入企业自然有先入为主的优势，但“选择适当的机会进入，可以省去培育市场、培养消费观念的资源。在这一方面，康师傅历来即本着‘以有限的资源创造超值销量’为标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠”。据记者了解，市面上大部分功能饮料价格在3元以上，“劲跑X”零售价约为2.8元，相比之下，可以算是低价入市。

日前，在北京举行的“补充型运动饮料专家座谈会上”，有关专家认为，目前我们所熟知的一些运动饮料，一般只针对某一特定功能，仅提供电解质、氨基酸或维生素，对人体营养和能量的补充并不完全。而康师傅“劲跑X”的出现则是新一代运动饮料的里程碑。康师傅“劲跑X”全面考虑到人体在运动后的“饮渴”状态，除了提供三种碳水化合物、多种电解质，更添加了关系到人体运动能力的两大氨基酸和B族维生素，在快速补充人体水分、电解质的同时，从精神状态、免疫力和运动后身体恢复等多方面为人体提供了深层的能量和营养补给，积极抵抗运动的负面作用。

蔡崇波透露，目前康师傅已经完成了“劲跑X”的雏形整合期，而消费观念的初步确立也为“劲跑X”的入市提供了绝佳的机会。

早先康师傅曾对媒体表示，今年预备投入1个亿进行市场推广。蔡崇波也表示，今年“劲跑X”将是康师傅整个产品线的重中之重，重视程度比以往任何产品投入都高。

事实上，“劲跑X”上市姿态相当高昂。仅推出该产品而举办的“劲跑X穗港澳沙滩排球赛”新闻发布会引来各路媒体的瞩目，可谓声势浩大。同时，针对年轻消费群体，“劲跑X”以

CUBA男八强赛组委会指定饮料的身份，将“劲跑”风暴刮进联赛赛场和大学校园。

【矿物质水】＞＞＞＞＞＞＞＞

“康师傅”不是迟到者

深圳饮用水市场竞争残酷，以益力、怡宝、景田为首的一批知名品牌牢牢扎堆，粗略统计，深圳仅生产饮用水的品牌不下数十家，后来者再想分一杯羹委实艰难。同时，瓶装水已步入微利年代，后来者必须在设备，尤其是品牌、通路上做足功夫，“即便如此，也只是站稳脚跟，要想达到理想销售目标还必须下苦力，决非一日之功。”一位业内人士这样说。因此，许多企业在“饮用水”上相当谨慎，生怕一招不慎满盘皆输。

出人意料的是，康师傅竟然在今年3月推出矿物质水，一时在业内搅起轩然大波。业界纷纷传言，康师傅通吃全线饮料市场的野心昭然若显。

蔡崇波介绍，康师傅矿物质水有独特的核心主张：“多一点，生活更健康”。这种矿物质水是在纯净水的基础上根据人体需要合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素，它们是肌体及神经细胞里的重要组成物质，可以在补充体内水分的同时满足身体对矿物质的需要。这种矿物质水，比纯净水多了一点对人体有益的矿物质，更能满足消费者对健康饮水的需求。因此，已在国内其他地区获得了成功。

市场没有迟到者。据了解，仅4月康师傅矿物质水就取得了月销量40万箱的好成绩，超出预期目标，其蓝色广告频频出现于报纸、候车亭、各大卖点。业内人士认为，康师傅在短短的一个月内迅速建立起销售网络，借助的是其既有的畅通市场通路及知名品牌号召力。

“的确，很多品牌立足深圳不下十年，要撼动这种格局必须有大作为。”蔡崇波说，“我们给矿物质水的定位是‘先站立，后进攻’，即在坚持品质的基础上，给消费者提供一个选择高品质水的机会。”

记者点评:

日前一项调查表明，一旦消费者发现并喜爱上某一个具体品牌的质量和价值后，往往会习惯性地购买同一品牌的多种产品，越来越多的消费者正在成为单一品牌的购买者。当今世界，产品的同质化日益严重，只有品牌是独一无二的。

目前，康师傅的触角几乎已伸至非碳酸饮料的各个领域，从最初的“康师傅绿茶”到“康师傅冰红茶”、冰绿茶“康师傅鲜の每日C”，再到“康师傅矿物质水”、功能饮料“劲跑X”，康师傅不断扩充产品线，在饮料行业长袖善舞，凭借的是其强大的品牌号召力和消费者对康师傅品牌的高度忠诚。

现如今的饮料市场，竞争日趋激烈，大多品牌专注于某一领域，产品往往过于单一。然而，康师傅却建起了丰富的产品线，以满足消费者对饮料各个层面的需求。而基于对康师傅品牌的信赖，消费者在选购茶饮、果汁饮料等产品时，也往往会由此及彼、习惯性地选择康师傅其它系列饮品。

就消费者而言，通常会由对某品牌单一产品的信赖到该品牌整个产品群的信赖，这种信赖为康师傅营造了“马太效应”，使得其在非碳酸饮料业以外的任一领域都具有不可小视的竞争力。

市场证明，饮料业凸显强者愈强的“马太效应”，康师傅在饮料业的霸主地位短期内难以撼动。