让品牌浪漫满屋——农夫茶与QQ空间的邂逅故事

“这是一种从来没有过的体验，那种心跳的感觉，让人窒息。我想这世上最令我心动的事情，莫过于你慢慢的向我走来……”这并不是一部关于爱情的电影，而是农夫茶饮料建立在自己的QQ空间中所营造的景象。活动中，有网友这样留言：“像一股清新的风，QQ空间借助爱情的名义，让每一个到过这里的人的记住了农夫茶，如同难以忘记的初恋。”

每个企业的品牌都试图建立一个将自身产品与消费者精神世界相连接的通道，但这需要长时间、大投入或极佳的机遇，而农夫茶品牌空间的营销却颠覆，或者说拉近了营销理论同实际成功的距离。庞大的受众、精良的制作，加上创意独具的空间运营，为农夫茶在短时间、小投入的情况下，达成了一次将品牌、产品同浪漫爱情紧密关联，活动页面浏览人次过9000万，参与游戏活动超800万人次的终极营销任务。

营销困境难破局 农夫茶尝试创新网络营销

我国茶饮料市场正处于成长中期，国内饮料工业的巨头之一，养生堂旗下的农夫山泉公司，在早春三月就开始大张旗鼓的推出新品农夫茶。通过一系列明星代言、硬广宣传等传统营销推广后，农夫茶逐渐在茶饮料市场占据了一席之地，但农夫系列产品的品牌内涵一贯为“清新健康”的大众路线，而此款茶饮料主要面对群体为时尚新潮的年轻人，如何更好的提高品牌知名度，更好的切入最根本的消费人群，成为农夫茶在一段时间推广后体会最深的困难。

营销的根本，其实在于选择一种和消费者之间的沟通方式，农夫茶选择了QQ空间作为提升品牌、接触最终用户的介质，作为网络营销中当前最具互动性的平台。对于企业网络营销而言，腾讯QQ空间正逐渐成为创新营销的上佳选择。业内人士均表示：“逐渐精英化的博客产品变为媒体，缺乏社区互动的价值和一呼百应的效果，而且传统的社区缺乏适于品牌植入的渠道和形式，这些都令QQ品牌空间拥有无法复制的优势”。

此外，腾讯QQ空间还拥有其他竞争对手难以超越的海量用户，广告行业专家表示：“对于企业来说，与网络结合的组合营销具有更多接触点，效果更为显著，将为企业带来海量的用户，他们深入的互动、长久的关注，必然为企业带来丰厚的市场回报”。

于是在07年6月，农夫茶牵手腾讯，尝试以一种新型的用户沟通方式进行营销，通过互联网中一系列“QQ品牌空间”活动，短短两个月内品牌空间浏览量达到3200万，实现了农夫茶在消费群体中的全面曝光。

深入互动 农夫茶网络营销精彩开局

农夫茶首先建立了主题的官方空间，以此作为整个营销活动的基地，随后立即开展了 “梦幻爱情show博客”活动，数千万QQ空间用户通过这个活动与大家共同分享自己的心动故事、暗恋经历、爱情观点。作为整体活动的先锋，此次博客活动也同时受到过千万用户的关注，在QQ空间、QQ消息、腾讯网以及QQ机器人的全方位推广下，实现了活动全方位的持续火热。在品牌空间中，用户可以参与其中发表看法和意见，如农夫茶的“梦幻爱情show博客”活动，每个用户都可投票选举自己心目中的浪漫博文，这使得QQ空间成为一个可触及的媒体。每一个参与者都在其QQ空间中获得“农夫茶挂件”一个，高挂在空间首页，用来识别参赛身份，数十万参与者由此带动了上千万农夫茶品牌受众，这无疑又成就了一次极具“连锁效应”的广泛品牌传播。

而更大规模的主题活动才刚刚开始，“梦幻爱情show博客”活动积累的巨大人气将为“农夫茶梦幻爱情世界”的诞生拉开帷幕。

主题活动高潮不断 轻松接入消费者心灵通道

在随后的系列活动中，腾讯的QQ空间通过特色活动，将农夫茶的此次“极致浪漫”的网络营销推向了高潮，充分发挥了超级人气产品基础之上，直复式营销和创新型网络营销的特点。

腾讯将农夫茶希望带给消费者“梦幻爱情”品牌诉求提炼出来，专门设计了制作精良的“虚拟梦幻爱情国度”大型虚拟世界。品牌空间不仅仅是背景设计，还综合运用视频、音乐、Flash、在线互动等多种技术手段，每个产品都将独具魅力，农夫茶此次活动中，小到“农夫茶挂件”、“爱情精灵树苗”，大到“农夫茶梦幻爱情世界”，无不精彩诠释了农夫茶的独特魅力，对用户来讲也颇具个性化设计。每个QQ空间用户在国度里都可以有一个自己的爱情树苗，在这个农夫茶主题的网上生活乐园里，用户可以尽情地访问形形色色的QQ空间，体验网络爱情生活带来的不同感受，而更为精彩的是，在这个梦幻爱情世界里有以农夫茶口味定名的“清新柠檬岛”、“鲜醇绿茶岛”、“幽香茉莉岛”等三个爱情岛。参与者可根据自己的爱情观选择入住这三个爱情岛并成为岛上的居民。

品牌空间在一定程度上直接为企业带来了销售收益。浇灌空间中的“爱情精灵树苗”均需购买茶饮料，用饮料包装上的条形码兑换积分，而本次活动有超过21万次的积分兑换行为，甚至有用户在自己的空间中自爆购买500箱茶的“事迹”。这让品牌和信息传播的方式区别于传统媒介广告的告知性，从而具有很强的可促销性，无疑是每个企业都乐于看到的情况。据参与活动的用户介绍：“所有参与梦幻爱情世界活动的用户，在自己的QQ空间中都会有一个专属自己的”爱情精灵树苗“，通过购买农夫茶产品来兑换积分、flash游戏和朋友浇水等方式，可以获得爱情积分。随着爱情积分的增多，这棵爱情精灵树苗就会逐渐成长，开花，结果，生成爱情精灵”。最后这个爱情精灵将会带着您进入甜蜜王国——梦幻爱情城堡……有的用户还将这一活动推荐给上百个自己的网友，少有人拒绝参加。正是如此，数百万人就在这样精良的产品包装下，体验到了农夫茶所要表达的浪漫情怀。