“喜茶男孩”喊你做核酸,品牌营销这样做

喜茶在深圳开设了一个核酸合作检测点，成为新的“打卡点”。

为了提高居民做核酸的积极性，深圳市粤海街道海珠社区在日前推出主题为“平安·喜粤”的合作检测点。这次政企合作，旨在鼓励大家积极乐观地防疫。

01 喜茶联名查核酸

巨大的加油打气球、定制防疫贴纸以及赠与小队长的“认证手环”等有趣的主题氛围装置和周边礼物，让现场排队检测的居民纷纷打卡拍照。

据悉，主题核酸检测点由社区与辖区内企业喜茶合作设立，“希望通过主题氛围的布置，鼓励深圳居民以积极乐观的心态参与防疫工作，也让等待核酸的过程多一些趣味和喜悦”。

检测点现场，除了醒目的加油打气球指引，标语牌、手持牌、地贴、横幅等都经过重新设计，结合了社区一线防疫人员穿着防护服的“大白”形象，更加生动地协助现场工作人员进行引导。

喜茶与核酸检测采样点合作

喜茶这个联名检测点刚上线，就成为喜茶粉们的打卡热点，小红书上大批博主晒出自己的核酸检测贴纸或在现场做核酸的照片。

在核酸检测卡上做广告搞营销在全国其他城市也有人在做。武汉官媒还专门做了一个随机调查，了解市民对核酸检测卡上印广告的看法。

调查显示有人反对有人支持，反对的人觉得核酸检测是件严肃的事，在法定凭证上印广告不太好。

但支持的市民觉得是无所谓：“打广告也行，不打广告也行。只要不影响生活。”

“喜茶男孩”做核酸贴纸

“我觉得这个做法还挺好的，因为国家在防疫上面花了很多的钱，如果在上面投放些广告，第一相当于做些公益嘛，给国家一些财政支持。同时也让市民对商业机构也好，国家机构也好加深了了解。”

也有人认为这样能帮上企业一举两得，“疫情让企业都挺难的，我觉得充分利用资源，帮一下企业渡过难关，我觉得挺好的。”

02 疫情热度能蹭吗？

疫情期间，包括新茶饮在内的消费服务类企业普遍受到较大冲击。但涉及疫情的热点话题比较特殊，处理不当极易引起受众反感。如“321空难”发生后，某地产商蹭热度发了一条祈福海报却夹带楼盘广告，招致全民口诛笔伐。

热点的事件，对于品牌人来说，又该如何巧妙借势，进行品牌宣传呢？品牌营销的目的无非是要出圈、破心智、引共鸣、造流量四大追求。

要说将奶茶与疫情联系起来营销出圈最成功的案例应该算“秋天的第一杯奶茶”，几乎是在一夜间刷爆朋友圈。一时间，朋友圈、微博、短视频、搜索引擎……各大平台纷纷加入了热议行列。

“奶茶梗”事件为年轻人提供了足够的社交价值，通过跟风表达自己的娱乐态度，也宣示了自己紧扣时尚潮流。

还有“摆地摊”火了后，许多茶饮品牌也顺势做了一波热点营销，乐乐茶、肯德基、麦当劳等纷纷推出自己的小摊车或地摊，喜茶还专门推出了“阿喜茶摊”。

KFC早餐摊点

热点营销最重要就是考虑热点与品牌的契合度。结合热点的意义在于帮助品牌传播更加高效，而不是为追热点而追，结果可能变成商家的自娱自乐，没有转化变现。

在移动互联网时代，越贴近消费者，越能引起与消费者的互动沟通，话题度也就越高，一般社会热点天然具有高认同感和参与性，能够帮助品牌拉近消费者的距离感。品牌如果能够引发与消费者的共情积极参与，这波热点营销也就成功了一半。

如疫情刚开始时，西贝董事长一篇叫苦言论刷爆了朋友圈，老乡鸡董事长手撕员工联名信视屏成功霸屏，引发网友热议，贡献了一个又一个品牌公关传播的范本。

喜茶摊点

回到喜茶参与社区核酸检测这事，核酸检测是目前比较容易引起共情的话题，喜茶提倡积极抗疫，有正能量，所以这个话题有了社交货币属性。

对于品牌而言，要能提供这种“社交货币”，让喜茶粉、路人主动为活动拍照晒图、发朋友圈，为你发起热议，流量会自然而来。

03 有营销 更要有担当

在信息触达便捷化，信息碎片化时代，消费者的消费观正从原来的产品观偏向情感与精神价值的消费。尤其在疫情下，消费者对可持续发展的认识正在不断深化，企业人格化将是经营者必须完成的课题。

追逐热点能够带来巨大的流量，但多数时候品牌不一定能把将流量转化到销售，那么还能转化成企业其它的无形资产吗？

诺贝尔经济学获奖得者米尔顿·弗里德曼曾说过：“企业的社会责任就是增加利润。”

有业内人士认为企业应该更多、更灵活的方式参与社会公益活动，为企业赋予社会责任心和使命感。一个好的企业，一定要有利民为善的建树，这才是品牌长存的根基。

灾害当前，不乏饮品企业与机构联合援助受困地区

去年郑州大雨，蜜雪冰城在自身受灾的情况下，还捐款2200万元，瞬间让蜜雪与鸿星尔克等品牌一道收获一大批好感，消费者的品牌好感度直线上升。蜜雪冰城更是被郑州市政府列入“50家新消费项目白名单”，作为郑州打造“国际消费中心城市”的地标性品牌予以重点扶持。

譬如数年前的“涪陵榨菜事件”，本来是一个比较敏感的话题，但企业立足正确的价值观回应此事，将网民谈论焦点及时转化，与网民互动，用“赠送榨菜”的方式，巧妙地引导网友的自嘲和转发。

在新茶饮这样一个竞争激烈的赛道中，营销是品牌不断联络消费者的重要手段。当然，一次营销并不能给品牌带来很大的效益，想要形成品牌力实际是需要多次，超多次营销累计叠加，才能产生1+1>2的效益。

本文来自“中国饮品快报”（ID:zgypkb），作者：汪健，36氪经授权发布。