7万茶企不敌一个立顿,中国茶到底难在哪

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七万茶企真的不敌一个立顿？

事实如何，用数据说话。2019年的立顿总营收为163.3 亿元，而2019年中国茶叶销售总量为202.56万吨，国内销售总额为2739.5亿元，立顿的总销售额比起全国七万家茶企的总销售额，连零头都不到，说七万家茶企不敌一个立顿，明显是站不住脚的。

但必须看到的是，2019年我国前10名茶企的销售总和为134.5 亿元，中国前10的茶企绑一块确实也抵不过一个立顿。

中国茶企“大而不强”，在如今3000亿元的茶叶市场中，仍旧没有一家茶企能够成功在A股上市，包括安溪铁观音、华祥苑、谢裕大、四川竹叶青茶业、澜沧古茶、八马茶业、中国茶叶在内的众多中国知名茶企，皆倒在了冲击“茶叶第一股”的路上。

立顿作为一个国际知名品牌，的确很强大，这家企业对茶叶产品的运营，也确实带给了我们很多的思考和启发。

中国茶企到底比立顿差在哪儿？

中国茶业历史悠久，但一直处于有品类、无品牌的尴尬境地。

中国的茶叶过分依赖区域和产地来讲故事，至今为止都没出现几个跟产地名无关的强势品牌。简单来说，你可以脱口而出西湖龙井、六安瓜片、祁门红茶，但你绞尽脑汁也叫不出一家茶企。

产地的认知度，超过品牌本身。

中国茶叶种类虽然多，但地域特征明显，比如大家耳熟能详的西湖龙井、信阳毛尖、云南普洱茶、安溪铁观音……这就造成了一种茶叶消费现象，很多消费者喝茶，认的是茶叶产地，而不是企业品牌；但是，喝咖啡的消费者，一般认可的是咖啡的品牌，不太关心咖啡豆来自哪里。

提到茶叶，大家可能最先想到的是产品产地，是茶叶区域公用品牌，而非企业品牌。

据“2022中国茶叶区域公用品牌价值评估”研究结果显示，大部分茶叶区域公用品牌的价值建设迈向了新的台阶，品牌价值十强榜单前十名均超过40亿元。其中，西湖龙井、普洱茶、信阳毛尖分别以79.05亿元、78.06亿元、75.72亿元位居前三。

国家茶叶产业技术体系产业经济岗位科学家姜爱芹表示，“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”

不难发现，从西湖龙井到安溪铁观音，从云南普洱茶到安化黑茶、安吉白茶等茶叶区域公用品牌，它们在供应链端占足了优势。

很多核心产区，还是比较趋向于借助区域公共品牌的力量把当地茶产品推向市场，这确实有利产业链培育和市场运作，也是促进当地茶产业高质量发展的重要抓手。但是，对比之下，企业品牌的建设就显得有点滞后了，“强品类，弱品牌”的尴尬局面在茶行业仍然较为突出。

茶叶市场的新风口？

其实，中国茶产业并不是一潭死水，也有茶企尝试突破，其中最重要的便是新式茶饮市场的发展。

新式茶饮主要是采用优质的茶叶、新鲜的水果和鲜奶，这样优质新鲜的原材料辅以丰富的茶叶基底及丰富的配料制成的中式饮品。

新式茶饮已成为年轻人接触茶的一个重要的入口。

面对加糖、加奶盖的新式茶饮，从制茶人、茶商到茶企，大部分的反应是颇为不屑，“传统茶健康、新式茶饮不健康”，但到了资本市场，传统茶企屡屡碰壁，新式茶饮品牌却屡创佳绩。

数据显示，2020年中国新式茶饮市场规模就达了1136亿元，到2026年规模有望达到3000亿。而撑起这个千亿市场的是传统茶企认为不懂茶的90后、00后。

2021年6月30日，奈雪的茶赴港上市，成为中国新式茶饮第一股。奈雪的茶依托线下门店和线上订单，其2019年的营业收入为25.02亿元，是同期澜沧古茶的6.57倍。

另一面，曾经风光无限的立顿沦为“弃子”。2021年11月，联合利华公司将全球茶叶的业务，以45亿欧元，约326亿人民币的价格售出，其中就包括立顿，接盘者是CVC私募股权公司旗下的资本合伙公司。原因是立顿缺乏创新和品牌老化，其标志性的红茶不受欢迎了。

立顿被出售，当然不代表着立顿被淘汰了，他仍是茶叶市场的“巨无霸”，但不得不承认的是，茶叶市场瞬息万变，发展的方向也越来越多元化。这也将为我们国内的茶叶市场带来更多的机会，当然我们也需要进一步提升自己，使自己变得更加专业化、标准化，机会已经提供给了我们，那未来就掌握我们自己手中了。

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文章及数据来源：前瞻网、中商产业研究院、中国农业品牌研究中心

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