潮退潮起上海疫情中异化的社区团购

经济观察网 记者 叶心冉 谁都不会预测到2022年3、4月的上海会上演这样一场热闹、空前的社区团购“百团大战”。从“牛奶团”“蔬菜团”“肉蛋团”再到“薯片团”“冰淇淋团”“生活用纸团”以及“宠物粮团”，各种细分品类的团购群上线，团长起势，此前被关停、裁员、欠款等负面消息缠身的社区团购似乎在上海找到了栖身之地。

社区团购在上海复活了吗？还是上海的社区团购摸索出了一条可持续造血的商业之路？从梳理采访来看，两者答案恐怕都是“NO”。拂去表象，可以发现，此次的盛况并未解决社区团购的底层问题。

社区团购里的众生相

首先，此轮上海疫情之下的社区团购，并非传统模式下的社区团购。

社区团购一般包括平台、团长和社区居民三方。平台为团长提供商品、物流、售后等支持，团长收取10%左右的佣金。团长利用自身的私域流量，给社区居民推荐商品。居民通过平台方的APP或者小程序下单购买产品，由平台为居民提供售后服务。

此次，上海的社区团购是围绕一个新的生态展开，这个生态里的参与者，既可以简单，也可以复杂，甚至是魔幻。

据“警民直通车上海”4月19日的消息，前不久，上海静安警方破获一起抬物价非法经营案。犯罪嫌疑人高某将肉禽生鲜大幅抬高价格对外销售，累计销售175余万元，非法获利150余万元。

陆莹看到这个消息时既意外又不意外。陆莹有一个聊天群，里面基本都是自己相熟的朋友，平时大家在群里发发美食、聊聊八卦。4月13日上海新闻发布会，上海市市监局建议消费者在团购时，注意选择由正规的保供单位提供的商品，并注意保留团购商品的记录、与相关经营者沟通的截屏等，以便维权时作为相关证据，也便于市场监管部门的后续核查和处置。

4月14日这天，陆莹把这段建议发到群里，本意是为身边的朋友提个醒，没想到被两位团长“围攻”。其中一位朋友说到，“这种话不要说了。你自己抢，猴年马月抢不到。就算加价，又怎么样。买不到东西的时候，一个愿买，一个愿卖。”一分钟的时间，朋友“唰唰唰”发来了数条消息，另一位团长紧接着说到，“没有翻6倍都不叫恶意加价。”

在此之前，陆莹并不知道自己的这两位朋友在做团长，彼时她的心情非常复杂，因为小区被封以来，团购切切实实为她解了燃眉之急，但是朋友所言的未翻6倍不算恶意加价，让她心里五味杂陈。

记者采访孙雨的时候，她非常谨慎，她担心自己的表述不准确再度加剧大家对团长的误解。二十天以来，从第一次做团长，大大小小，孙雨一共组织了7次团购。孙雨发起的团购基本上是从上海发布、上海消保委这些官方渠道寻找供货方。一开始团购的单量比较少，一般在几十份左右，在小区门口接到货以后，她先把一箱箱的货品为一个个接龙的团员做好分装。她穿上防护服，做好消杀用品，挨家挨户配送物资。中间的问题繁多，缺货、少件、出现错误等导致的损失，还要自己承担赔偿。

再后来，单量逐渐多了起来，孙雨自己实在无暇配送，她在群内明确告知居民，每单会加收10元的跑腿费，跑腿费是给到小区内的跑腿师傅，居民们都表示了支持和理解。

面对“解封后还会继续做团长吗”这样的问题，孙雨连连表示，“不会了，一定不会了。我自己还有全职工作要做。”

在林晓看来，大多数的团长还是非常负责任的，帮助大家一起采买物资，接货、消杀、配送非常辛苦。并且，最近物流时效不能保证，有的约定早晨能够送到的物资，到了凌晨一点才送达，团长就要一直等着。

社区团购如何在上海起势

作为较早一批被封控的居民，林晓见证了小区里的社区团购是如何演变到今天这般的。

小区被封是在3月7日，起初，小区里外卖、快递无法进入，买菜成为难题，后来林晓意外进入了小区里的一个买菜群，群主是小区对面超市的老板。每日一早，老板会在群里发起接龙，标明产品类目以及价格，居民需要在接龙里写清楚楼号、房号以及需要的菜品。一般是老板将菜品送至小区门口，小区内由志愿者送达住户。

再后来群里不断出现了水果群、牛肉面群、饺子皮群的二维码分享，这些群也基本是小区附近门店的老板在运营、配送等。

再再后来，批发市场以及超市老板接连被封，老板的生鲜接龙停止，开始有群员询问，哪里可以团包子？哪里可以团青菜？接着，便不断有群员分享其他的团购群二维码。林晓表示，“一开始是大家的自救行为推动了社区集单式的团购。”

进入4月，上海的官方渠道也开始陆续发布团购信息。以上海消保委为例，其在4月4日发布了一篇团购汇总，其中有多家合作社提供的各种蔬菜水果、肉禽单的套餐。

一时间，“我的团长我的团”在上海滩弥漫，林晓说，“那段时间，真的多亏了团长。”

不过随着时间的推移，以及一批一批物资的抵达，团购开始变得疯狂，从必需品到一箱又一箱的非必需品。而这个时候，林晓所在的封控近一月的小区仍在有新增的阳性，开始有居民在买菜群里呼吁，非必要不团购。林晓提供给记者的截图显示，4月12日，群里有居民表示，“少一样，就少一个风险，我们隔离，不是为了多喝几瓶饮料的。为了能早日出去，我们得管住自己。”

同时，还有居民发现同类产品保供和团购的价格不同。有居民在群内发来截图，同样的面粉保供价格为35元，而其在另一个团购群发现价格已经被抬升到55元。

还有消费者告诉记者，其曾在小区团购群里看到过这样尴尬的一幕。有团长不小心把供应商给到的产品价格清单误发到了群里，其中写着水饺套餐“128一套，你可以卖148元”。

夏木的经历则更为离谱。他在其小区团购群里买了一份155元的蔬菜套餐，拿到以后发现，里面有半个卷心菜，半个被保鲜袋装着的番茄，两颗上海青，半个白萝卜以及两根黄瓜。“估计里面有一半是人工切菜的费用吧。”夏木哭笑不得地说到。

一般发起社区团购，团长需要向小区所在居委会报备，并且向供应商核实临时通行证、食品生产许可证、营业执照、核酸阴性证明等材料。但这其中还会存在虚假信息。近期，“上海发布”就披露了多起人员私自伪造防疫车辆通行证及生活物资保障企业证明，利用假证及公文用于运输、贩卖各类物资非法牟利的案件。

夏木、林晓所在的小区居委近期开始整治团购乱象。

在夏木提供给记者的其小区群内发送的疫情期间团购管理办法提到：团长需签署《防疫承诺书》，承诺不恶意哄抬物价；承诺保障团购商品质量。要求所有自发团购，即日起实现“先备案后开团”和“团长责任制”。同时，还禁止了改善型副食品，如：酒水饮料、香烟、休闲食品、甜品小食、奶茶咖啡等以及非生活必需品的团购。

夏木告诉记者，后来团长再开团，会在群里提示大家发送共担责任的说明。

林晓所在的小区近两日开始采用团购公示的方式制止团购恶意高价问题。在其提供给记者的公示名单上可以看到，周一到周日会有团购排期，比如周一以奶制品、粮油米面为主，周二以鸡蛋、肉类为主。而且每天会发布团单，其中标明品类、价格以及负责的团长。

此社区团购非彼社区团购

疫情之下，社区团购成为了上海居民物资应急补给的重要渠道。但是可以发现，这一模式的社区团购和此前的社区团购并不处在同一讨论维度。有业内人士指出，这种模式的社区团购并非是完全自由的市场行为，更像是一种特许经营的产物。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚告诉记者，此轮上海疫情下的社区团购与之前的商业模式有着很大的区别。现在上海很多的团长并非以盈利为目的，而是为了服务社区。有些是自己有一定的供货渠道，有些则是完全为了方便邻里。

从更为具体的角度来对比，首先是人货场的极度变化。

先看“人”，当下上海的社区团购，受众面是更大范围的居民，不再似此前，价格敏感度是切分目标受众的关键。再看“货”，有零售业内人士向记者指出，社区团购的商业模式是用极致缩短的供应链来获取低成本运作，这就导致运作的SKU不会太多，一般是以高频、刚需的生鲜品类为主，还有一些白牌的快消品；而此次席卷上海的社区团购，虞坚表示，可以看到，大小品牌、多种品类均在投入此次的社区团购。再看“场”，虞坚表示，社区团购的提货点一般遍布消费者生活圈的最后100米，而当下的“场”更多是在小区门口，并且对于配送或者是交付方式，成本已不是首要的考量。

其次是链条上的不确定性增加。

原本的社区团购是基于团长和供应链打造社区产品直供，取代了传统流通领域的层层批发增值模式，并且依托于团长的社交资源，享受较低的获客成本。而此轮上海疫情下的社区团购，有团长向记者表示，有的是两道或者三道的货源，并且有的时候究竟是有哪些参与方，消费者不得而知。

再者从履约角度，社区团购中的精细化运营以及售后服务在此时已经无法细致谈起。

虞坚指出，现代商业如果要长期存在，一定是要以效率作为基础，效率包括两个方面，一是更低成本的获客，二是更低成本的履约，这背后需要供应链作为基础。

前路的可能

模式不在一个维度，那么，上海此轮疫情过后，消费者的团购习惯会不会得到培养，会有相当数量的用户留存？这点王生颇有感触。此前西安疫情，多个小区被封控，王生的水果公司作为保供单位曾推出过一段时间的社区团购。

订单火爆是真，仓库分拣员有时候凌晨一两点钟还在忙碌，司机凌晨还在送货。然而，亏损也是真。首先因为是保供单位，利润率定的比较低，再加上特殊时期，兼职人员、临时车辆成本翻倍增长，此外因为各小区的防疫政策不同，导致丢件众多。所以到疫情结束，王生盘点发现，这段时间的火爆订单带来的反而是十五万元左右的亏损。而更为重要的是，这波过后，王生发现，回归常态之后，消费者也同时回归了之前的电商购买习惯，社区团购的渠道并未有大量用户留存。

此外，王生强调，经此一事，其发现，社区团购对供应链的要求奇高，并非是一日两日便可实现。

在“老三团”——同城生活、十荟团、兴盛优选相继退圈或收缩的同时，橙心优选、京喜拼拼这些“新贵”也逐渐暗淡，潮起潮退，社区团购早已从抢市场、抢团长转向了供应链等基础设施的比拼。

甚而有些模式也在发生变化，多多买菜、美团优选等都在弱化团长的角色，团长不再是导流的关键角色，凭借大厂的生态，用户可以独立在APP或者小程序上下单。社团团购成了互联网巨头生态中的一个业务板块的拓展或是补充。

相关数据显示，2021年的社区团购有约20%左右的稳定渗透率。凯度消费者指数移动购物截图样组监测数据显示，社区团购的月渗透率从2021年初的10%-15%快速攀升到年中的20%-25%区间之后就进入了一个相对稳定的平台期。

（数据来源：凯度消费者指数）

虞坚指出，社区团购的生命力在于供应链全链条效率的提升。互联网巨头的社区团购业务，其关键在于如何依托各自或在上游农业生态或是小店店主生态上的优势，通过供应链效率，更好地抓住和满足消费者的需求。

不过此波热潮退后，社区团购大概率仍会为市场留下一些东西。上海一餐饮品牌业内人士向记者表示，当前公司社区团购业务的运营是由公司的电商团队负责，后续有可能会将社区团购业务保留，比如在门店无法触达的地方作为渠道补充。

虞坚亦表示，可能会有更多品牌将其作为一个近场渠道的补充。尤其是当前很多服务社区的团长实际上相当于KOC（“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者），也可能意味着后续这些KOC对于产品的推荐会更具有说服力。如果品牌能通过与团长的合作更好地发挥出这一渠道的价值，对于品牌商来说会是一个机遇点。“不过，品牌方亦会评估各个不同的渠道的成本效益的比例来决定。”虞坚说到。

（文中陆莹、孙雨、林晓、夏木、王生为化名）