品牌营销+频频涨价，郎酒上市和酱酒第二并行，习酒们答应吗？

文|梁华梁

图/官网

仅一河相隔，两大酱酒品牌——郎酒与习酒的“互动”，格外吸人眼球。

4月7日，习酒掌舵人钟方达与郎酒董事长汪俊林，在郎酒庄园把酒言欢，宣称要共同促进酱酒市场健康有序发展。

要知道，这是自2022年开年后的不到四个月之间，郎酒和习酒的第三次会面。

郎酒和习酒的频繁会面，其核心正是向市场传递“合作共赢”的信条。

然而，“互动”之中，也穿插着一些杂音。

仅仅几天之后，郎酒就以一纸涨价的红头文件，打破了习酒品牌战略升级发布会前的市场宁静。

实际上，近段时间以来，郎酒动作频频。

不久之前，郎酒发布了内控准则，在行业内引发广泛关注；而4月1日的部分产品暂停接受订单和发货，与如今的涨价为一致性操作。

无论是品牌建设，还是涨价，折射出的，正是郎酒对于酱酒第二把交椅的心心念念。

更重要的是，郎酒紧盯着上市这个大目标。

品牌营销“专家“，不惜一掷千金

近年来，酱酒热度持续发酵，“沾酱即飞”的火爆场景屡见不鲜。

然而，自2021年下半年开始，酱香热迅速降温。归根结底，酱香热的本质是过去几年不切实际的市场需求导致的，资本热、贴牌热、产品多、利润空间大促发了这一短暂的行业繁荣现象。

如今，市场逐渐清醒并产生共识：所谓的酱酒热只是现象，品牌热才是本质。

而在品牌建设方面，郎酒无疑是超前的“高手”。

早在几年前，郎酒就以“青花郎，中国两大酱香白酒之一”为广告语，在行业中成功塑造出“捆绑式”对标茅台的感觉，但也引起了茅台镇的许多酱香酒企的严重不满。

有鉴于此，2021年3月19日，郎酒在郎酒庄园举行“郎酒庄园与世界级酒庄同行——青花郎战略定位升级发布会”，正式将青花郎的战略定位，从之前的“中国两大酱香白酒之一”升级为了“赤水河左岸庄园酱酒”。

而无论是何种品牌战略定位，郎酒付出的都是真金白银的巨额支出。

事实上，汪俊林作为行业内有名的营销天才，曾一掷3亿元，摘得2010年央视的广告费标王。

而在二次回归之后，汪俊林带领的郎酒，开启更大规模的、全方位的品牌营销。

2018年，汪俊林就曾说过，5年内要花100亿元做广告。

数据显示，2017年-2019年，郎酒的平均销售费用占比达30%。2020年虽然大幅下降至20亿元左右，占比仍有21.59%。

而对比行业几家头部品牌，同期茅台销售费用占比为2.6%，五粮液为9.73%，泸州老窖为18.56%，山西汾酒为16.27%。

由此可见，在品牌营销方面，郎酒颇具一掷千金的豪气。

而最近的“内控准则”发布，说白了，仍是一场营销大戏。

再次停货涨价，“茅台病”作祟

当然，品牌建设不是一朝一夕的事情，但是经营业绩表现，却是郎酒必须时刻关注的重点。

就在4月14日，郎酒旗下销售公司发布价格调整通知，即日起，53度500ml青花郎计划内出厂价上调100元至1009元/瓶。

自此，郎酒青花郎正式超越飞天茅台969元/瓶的出厂价，成为行业内首个站上千元出厂价的大单品。

这一“划时代”的结果，还是与汪俊林的计划有直接关系。

早在2019年，汪俊林也曾表示，经过对青花郎价格的逐次调整，最终青花郎消费者成交目标价将达1500元左右。

而1500元的价格，将使得郎酒与茅台并驾齐驱，毕竟，茅台的官方价格也“只”是1499元。

实际上，自4月1日起，郎酒部分产品便暂停接收订单和发货，彼时传言郎酒可能涨价，如今传言被坐实。

值得注意的是，虽然出厂价超越茅台，但青花郎指导零售价仍为1499元/瓶，与茅台持平。

也就是说，郎酒把青花郎涨价的压力，只是压在了渠道方面。这是有极大的风险的，就在2019年，郎酒曾被爆出，因为涨价+压货渠道，导致价格倒挂的闹剧出现。

而郎酒的再次涨价，还是有着迅速提升业绩的打算。毕竟，郎酒正是凭借近几年的频频涨价，才使得其强势回归百亿俱乐部。

而眼看着“老相识”习酒，在2021年官宣营收高达130亿，牢牢占据了酱酒“老二”的位置，郎酒还要加把劲儿。

曾经“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告词虽然被摒弃，但是酱酒第二把交椅，郎酒仍心心念念。

涨价，是必然的选择。

一切服务于上市，志在酱酒第二

不过，无论是品牌建设，还是涨价，一切都是服务于郎酒的上市计划。

实际上，早在2007年，郎酒就传出了上市计划，谁知，这一传就是整整12年。

2020年，郎酒正式递交了招股书。然而，受保荐机构的牵连，郎酒上市的前景再次蒙上阴影。

虽然汪俊林曾表示，郎酒上市无具体时间表，但上市是水到渠成的事情。

但是，郎酒的急迫也是众人皆知的，有分析人士表示，“郎酒一天没上市，第二大酱酒的称号就有点名不副实”。

而品牌建设为郎酒注入了行业知名度以及发展前景的巨大预期，涨价则不只是为其业绩的增长做出了贡献，更是提高了利润指标，为郎酒的上市之旅造足了势头。

招股书显示，2019年郎酒超过80亿元的营收，在A股上市白酒企业可以排在第8名，而24.44亿元的净利润则位列前五名。

要知道，这还只是在郎酒约3万吨的年销量基础之上。这就给了市场足够大的幻想空间。

而在汪俊林的心中，80亿元远不是终点。在2020年，汪俊林曾提出，2025年至少实现500亿元的销售额。

为此，郎酒的上市大计，主要是为了扩产增收。根据招股书，郎酒拟募集不超过74.54亿元，其中的42.74亿元将用于产能建设，计划每年新增基酒产能2.27万吨。

而公开资料显示，郎酒的目标，是到2023年把产能提升到5.5万吨。

由此看来，郎酒对于酱酒的第二把交椅，志在必得。

但是，郎酒的“野心”显然众人皆知。起码，习酒并不打算让郎酒轻易得逞。

4月16日，习酒正式推出“习酒，大师与时间的杰作——高端酱酒领先”的全新品牌战略。

而在产能方面，2023年，习酒计划超过8万吨。

显然，郎酒擅长的、计划的，习酒同样门儿清。