中国茶叶品牌为何做不成立顿

一直以来，我都很好奇一个问题，中国茶叶好像只有品类，没有品牌。中国数千年的茶文化历史，茶饮稳稳占据国民饮品第一大市场地位，为何就出不了像立顿这种国际性的大品牌呢？

类似小罐茶这种，也多是送礼的品牌，很少有人买来自己喝。中国的口粮茶，到底为何做不大？

最近，这个困惑我已久的问题，在我听了营销咨询大师小马宋的一期播客后，得到了解答。

茶叶和其他饮品有显著的不同，拿咖啡来说，绝大部分人，无论国籍，基本都爱喝拿铁。奶茶、果茶、茶饮料，这些也都符合大众口味，这种口味的集中就比较容易打造标品，进而量产，通过营销去做大做强品牌。

而茶叶不一样，每个人喜欢喝的茶叶口味都不一样，太分散了，中国的茶叶品类高达300多种，有人喜欢喝红茶，有人爱喝黄茶、绿茶、普洱。红茶又细分金骏眉、正山小种、武夷岩茶等等，绿茶又细分龙井、白茶、雨花茶、竹叶青、毛尖、毛峰、瓜片等等……

而一个品牌想做大，必须要做符合大多数人口味的品类，目前没有任何一个茶叶的品类能迎合中国大部分人的需要，于是只能各立山头，各自为战。

这是其一。

其二，对于消费者来说，随着茶叶口味的分散化，中国消费者逐渐形成了一种挑选茶叶的偏好，对广告、营销却不怎么待见。消费者在乎的是什么是好喝的茶，而不是什么茶广告打得响，营销做得好。

而且茶叶的水很深，1万一斤的茶和1千一斤的茶，可能口感差别不是太大，消费者喝什么茶是卖茶的老板决定的，他们信的不是广告，而是老板，老板推什么茶消费者大概率会尝试什么茶，一旦认为好喝，复购率会很高，新品牌更难以打入这样的私域客群中。

也正因为市场太分散，消费者口味太分散，所以厂商也不愿打广告了，而不愿打广告的结果是市场更加分散。

小罐茶、竹叶青这种极个别打广告的茶叶品牌，其实是偷换了概念。它们卖的其实不是茶，是礼品。而礼品界的消费者是认品牌的，且礼品明码标价，小罐茶的价格是透明的，但茶叶哪怕是一万块钱一斤的好茶，人们在送礼的时候也不可能向对方透露价格。所以没有品牌的茶叶，信息极度不对称，哪怕品质再好，也很难作为礼品送出去。

简单总结一下，通常意义上的茶叶，其实在现实中被分为两类，一类是送人的礼品，一类是自己喝的口粮——

送礼茶：重品牌，明码标价，标品，可量产，消费者看重其功能性价值+体验性价值+象征性价值

口粮茶：重品质，非明码标价，非标品，产地分散无法量产，消费者看重的只有功能性价值，也就是好不好喝

本文源于一期播客，想了解更多内容，可参见下图收听整段音频。