为了睡个好觉，你愿意花多少钱？

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文丨陈凯乐

编辑丨董金鹏

一到凌晨，夜幕垂沉，抖音搜索关键词惊现异常。数以万计毫无关联的抖音账号，就像瞬间收到指令，开始集体搜索“郭德纲相声”。

时任抖音Brand Studio负责人亢乐发现，背后原因竟是“郭德纲相声可帮助入睡”。中国三亿人有睡眠障碍，他们大多集中于一二线城市，由此催生一个4000多亿元的助眠市场。

现在，围猎睡眠的竞争终于演变为一场隐秘战事。涉足其中的主体，既有像三星、苹果、小米这样的科技企业，也有蒙牛、旺旺和可口可乐等快销品公司，更有携资本杀进来的创业者，产品涵盖可穿戴设备、床上用品、保健品、食品、软饮和ASMR等。

即使在创业与投资转入低潮的2021年，助眠相关的产品和项目，仍是人们追逐的焦点之一。据不完全统计，至少有14家助眠品牌获得千万元以上融资。

眼下，隐秘战事幕后的骄傲当属新物质GABA，也叫γ-氨基丁酸。这是一种新化合物，可以用于助眠、缓解疲惫和焦虑。几年前，由于技术趋于成熟，生产GABA的成本大幅下降，敏锐的商人从中嗅到商机，将它加入牛奶、饮料、软糖和压片糖等产品。

新一轮淘金狂潮，不仅吸纳大量资本和明星公司，也引发大厂员工离职创业。比如原抖音Brand Studio负责人亢乐，就曾放弃大厂不菲期权，进入该领域。

不过，GABA的淘金之路远非坦途，推广限制、高营销成本和心智之争，正在让这门生意成为一场争夺人心的漫长较量。

01

巨头赛马与围猎睡眠的隐秘战事

2020年10月，一款帮助睡眠的软糖上线天猫店铺，30天拿下睡眠软糖关键词第一，两个多月卖出2万订单，营收达到千万元。

这款软糖叫BuffX，创始人正是原抖音Brand Studio负责人亢乐。几年前，他们从抖音的后台数据看到庞大的助眠需求，决定在该领域创办一个消费品品牌。上线前，BuffX就已拿到GGV纪源资本、红杉资本中国和梅花创投的Pre-A轮数千万人民币融资。

BuffX睡眠软糖的核心成分就是GABA。2009年，GABA被批准为新资源食品（新食品原料），可用于食品加工，摄入量为≤500mg/天。此后，随着工艺不断成熟，食品级GABA的生产成本从2013年的2500元/千克，下降到如今的1000元出头。

在BuffX之后，中国一下子涌现出60多个助眠软糖品牌。助眠软糖的爆红，似乎也将GABA推入大众视野。如果说安眠药代表着助眠1.0时代，那么褪黑素代表着2.0时代，GABA则推动助眠产品进入3.0时代。

很快，敏锐的商人就盯上了GABA，他们把它加入到软糖、压片糖、口服液、牛奶等产品，争相吸引睡眠障碍人士关注。

亢乐告诉亿邦动力，像BuffX一样的GABA掘金者，多数从保健品切入，让保健品零食化和品牌化。事实上，在BuffX之前，美国就涌现多个GABA保健品品牌，比如OLLY、Nutricost、GNITE等。尤其是GNITE，美国亨利食品旗下品牌，就曾推出添加GABA的软糖，并于2020年进入中国市场。

并非所有朝着保健品方向的尝试都令人满意。华熙生物是中国高品质食用级GABA原料供应商，但他们并不满足于供应原料，华熙生物旗下功能性食品品牌黑零曾推出一款GABA软糖，几乎用上了最好的原料，但市场反应似乎并不理想。

黑零团队就软糖的市场反馈，与研发团队讨论，决定升级配方并采用消费者更熟悉的产品形态。不过，当他们将GABA加入到一款口服液时，却得到了意想不到的效果。

黑零负责人蓝霄称，这种新型产品形态，加入了缬草根提取物、茶氨酸等睡眠功效复合成分，一上市便在达人直播间卖断货。今年三月初，与亿邦动力访谈时，蓝霄说团队正在紧急加大GABA饮的生产。

如果想让成本比软糖和口服液更低，掘金者通常会选择压片糖。“糖果的自动化效率很高，压片糖果一片才四五分钱，而液体仅罐装就得四五毛钱，算上盖子得五六毛。当然，具体价格也根据订单量有波动。”一家压片糖代工厂的销售总监告诉亿邦，如果再考虑到液体饮料更复杂的口味和调性，成本将是压片糖的两倍。

多年来，中国人习惯了“睡眠一杯奶”，年轻人相信牛奶能帮他们睡得更好，商人们也有理由相信牛奶是最有机会引爆GABA的产品形态。近两年，包括蒙牛在内的不少乳制品企业都已纷纷涌入这个赛道。

现代牧业，蒙牛原奶供应商，最大单体股东也是蒙牛。现代牧业业务部总经理温凤亮告诉亿邦动力，现代牧业推出的GABA牛奶“睡前30分”，瞄准一线城市25-45岁精致女性，在微博、小红书和抖音等渠道推广营销。去年，他们甚至为此专门设立一个叫“三只小牛要奶吧”的私域渠道。

中国三亿人有睡眠障碍，相关市场达到4000多亿元，没有人想错过这个大蛋糕，传统医药与保健品企业也不例外。

多位业内人士告诉亿邦，今年1月开始，仁和药业旗下GABA压片糖，在全网的月销售额已经达到6000万元，成为这个赛道的绝对明星。隐秘战事的另一个强劲对手是汤臣倍健，该公司以褪黑素产品知名，也将在今年下半年推出GABA产品。

仁和药业收获不少同行仰视，但人们心知肚明，这事儿羡慕不来，“毕竟人家做了这么多年药，即便糖果不宣传人家也相信能助眠”。

除了如今的这些场景与品类，商人们还在探索新的可能性。就像一场赛马，围猎睡眠的所有尝试都刚刚开始。早在本世纪之初，日本和美国市场甚至出现格力高GABA巧克力、GABA大米等。

长期为失眠所困的年轻人，或许早已尝过这些产品，但他们对此也许并不知情。相关法律规定，这种被划为新资源食品的物质，不能直接宣传功效。

2009年GABA列为新资源食品

商家的推广与营销因此更为隐秘，或是努力地带上“助眠”“安睡”等字眼，或者是由主播“口误”提到助眠功效。正因如此，围猎睡眠的生意成了一场争夺人心的漫长较量。

02

定价法则与漫长的心智争夺战

得知笔者正在研究GABA，并与多位助眠相关的人士深入交流，一位长期失眠的95后朋友，显得颇有兴致。他留学归来创业，年收入接近七位数，但听到一瓶GABA牛奶卖10元的时候，却立马失去兴致。

他正在吃康恩贝的一款褪黑素片剂，该产品在拼多多的拼单价是4.7元（70粒，补贴后价格）。折合下来，单片褪黑素仅为六分钱，与GABA牛奶的价格相差近160多倍（大部分人每次吃一片褪黑素药片）。

160多倍差价背后，有着许多新消费品牌难以逾越的困境。当GABA作为原料，加入牛奶、饮料、软糖和压片糖等现有产品时，确实能借助现有品类快速起盘，但显而易见的问题是如何跨越消费者心目中早已锚定的价格与位置。

眼下，添加了GABA的产品，不仅要跟原有产品竞争，还要跟褪黑素产品竞争。而这背后，既关乎企业的产品定价，也关乎企业战略。

2020年秋天，BuffX推出GABA软糖，定价锚定的对象正是保健品——50%左右的毛利率。当时，亢乐和团队将测试价设为30多元、50多元和60多元，综合测试效果与营销费用，最终BuffX软糖定为50元/盒。这一定价策略，日后也被其他新消费品牌沿用。

一盒BuffX GABA软糖，20粒装卖50元，成本约为25元，其中GABA原料在5元以内，约为总成本的20%。亢乐称，如果选用褪黑素（褪黑素是一种激素，长期使用会形成耐药性，而GABA作为食品则不会有这种副作用），原料价格约为GABA的十分之一。

尽管有着50%左右的毛利，但考虑到新产品更高的营销与获客成本，其产品净利并不高，不少类似品牌也仅能维持盈亏平衡。由于不能明目张胆地宣传功效，消费者在选择GABA软糖时，锚定的价格通常为普通软糖和褪黑素相关的产品。

“如果想要赚钱，就必须提高产品单价，进入类似礼品的市场，通过私域渠道销售。事实上，有不少保健品，正是走了这条路线。”亢乐说，他和团队并不想如此，BuffX仍然定位于一个消费品品牌，选择进入公域渠道销售。

这意味着，仅从生产成本考虑，GABA软糖不仅高于正常软糖，而且高于添加褪黑素的软糖。因此，他们必须与市面上成熟的产品展开激烈地竞争。

一年前，一些激进的软糖品牌试图以“每单硬亏十元”的方式刷量，迅速打开局面。他们把价格降到两块九，将淘宝客佣金调为90%，很快他们以消失在京东、淘宝的方式，证明以往的成功捷径已不再奏效。

最被看好的GABA牛奶，目前似乎也很难谈及盈利。现代牧业推出“睡前30分”前三年，蒙牛的第一款GABA牛奶“晚上好”定价也接近十元一瓶。温凤亮称，在私域渠道“三只小牛”，毛利接近30%，而他们似乎也做好了长期投入的打算。

“你们预期净利能达到什么水平，打平吗？”

“拉平已经非常好了，前三四年会重点做营销投入。”温凤亮称，他们期待品牌效应出现后，营销费用得以进一步降低从而实现盈利。

如果一款GABA产品的价格极高，这并不代表品牌商在追求高利润。因为尚未挖掘到更好的场景，相当程度的营销投入是必须的，品牌商只能提高价格。比如，旺旺推出的“梦梦水”，目前天猫的售价为15元/瓶，这还是在促销情况下。

如今市面上GABA糖果，大多锚定在五六十元/盒，折算下来单颗价格约为三元，而复配口味的牛奶单价（瓶）普遍在十元以内，两款产品的价格基本完成锚定。

三月初，清理完GABA软糖尾货，黑零品牌负责人蓝霄似乎找到了软糖没做起来的原因。眼下，中国消费者对GABA知之甚少，更遑论助眠功效。“（大家）觉得单纯买的是糖果，不是黑零卖不到（这个价位），是所有人都卖不到。”蓝霄很快意识到，“不能跟消费者的心智对抗，一款成功的新保健品需要改变方式引导消费者的认知。”

在日本，GABA 被广泛用于1000多种食品中

亿邦动力调查发现，消费者对保健品天然不信任，尤其是年轻消费者，甚至有强烈的抵触情绪。近年来，随着权健、华林等保健品企业频繁爆出丑闻，消费者对保健品的信任更是跌入谷底。

对于GABA淘金者来说，如果想从保健品类目切入，就必须面临这场信任危机。如何以产品功能赢得消费者信任，同时扭转消费者心目中的固有印象，从保健品转入快销品，或许是两个未来较为重要的问题。

放在整个行业，这背后既有GABA的市场教育过程，也有新品类崛起的难题。眼下，一个显而易见的课题已经出现，商人们必须快速寻找新场景。

03

ROI之战与助眠市场特斯拉之争

大约十年前，晚安科技创始人韩曦子还在美国留学，他发现一款名为“Dream Water”的助眠饮料。在韩曦子的印象里，Dream Water是第一个将保健品做成快消品的品牌。

图源来自淘宝DreamWater海外旗舰店

几年后，韩曦子希望成为该产品在中国区代理商，未果。后来，中国助眠市场快速发展，韩曦子回国创立了自己的助眠饮料品牌，晚安科技。不过，想让一款新产品走向市场，并被消费者普遍接受，并不容易。

今年二月，在杭州临平一处购物中心的露天广场，亿邦动力见到韩曦子。不久前，这位30岁出头的创始人将办公室从租金更高的萧山搬到此处，他们需要节省一切可能的资金。他说，晚安科技旗下产品在线上渠道的ROI（投资回报比）为1：1.3，算上复购也仅:1：1.7。这意味着，其营收的六成被用于营销推广，也只能维持盈亏平衡。

而BuffX线上渠道回报在2021年略高于1，2022年目标是做到1.5-1.8，抖音等新兴渠道会更高，大约为3-4。BuffX在抖音的投放，主要以团队自播和信息流广告为主，暂时没有选择达人直播带货。

这些数据并不“漂亮”。因为，同期食品饮料类目相关的回报，一般为3-4之间，好的时候能做到5-6。不过，今天如果一个新消费品牌，营收的50%左右被用来做营销推广，你丝毫不应该感到奇怪。

新消费品牌创办之初，由于用户分散，缺乏相对精准的营销渠道，所以获客成本和营销成本，较传统品牌和产品高出不少。

为了改善ROI，精明的商人很快又探索出了新捷径。既然不能直接提及功效，便在注册产品名时，加上“睡好”、“助眠”等暗示性极强的字眼。在商人眼里，好的产品名意味着成功了一半。

不久前，杭州的一个饭局上，几杯酒下肚，众人微醺，一位电商平台的小二告诉亿邦动力，GABA相关产品在商品详情页肯定不能涉及功效。但在平台直播卖货时，主播如果不小心“口误”提及功效，平台则难以监管。

“除非消费者投诉”，他很快补充，主流电商平台一般没有充足精力去细致管理，“毕竟不是内容平台。”但并非所有的平台都是如此，商家大概率不会在抖音直播，因为一提及敏感词就会被封。

尽管受到诸多限制，人们对GABA的未来之路仍然充满期待。几乎所有的人，都在等待有一天GABA像褪黑素一样，被千万人所知所用。一个好消息是，从去年开始，天猫将GABA升级为二级类目，与褪黑素并驱。

至于如此看好GABA的前景，两大原因颇为重要：一是“突然的市场爆发”并不适合GABA，因此需要精耕细作；二是尽管营销成本很高，但精耕细作之下复购颇为可观。

据韩曦子介绍，今年初晚安科技旗下产品的月复购率已达到20%，这已经超过了一般GABA产品的复购水平。他将其归结为GABA的正确性，“我觉得能证明褪黑素以外的助眠产品也是被消费者接受的”。

长期看好GABA的，不止韩曦子。“我们看好睡眠（领域的机会），非常看好。我们相信睡眠领域一定会诞生像特斯拉一样的公司，因为这真的是一个太大、太明确和太混乱的需求。”亢乐说，“但是我觉得没有一个公司的解决方案是最优秀的，那我们就用一个更漫长的时间，以及更平和的心态，慢慢去做。”

随着创业者和资本涌入，该行业会像过去数个经历风口的行业一样，随着烧钱做推广，一些公司会死掉，而只有少部分公司会活下来。而对于活下来的这些玩家，短期内谁也无法快速杀死对手。

两个月前，在杭州萧山一处高新园区里，亿邦动力见到BuffX创始人亢乐。走进他的办公室，房子里只有简单刷了白漆，甚至连地板也没铺；一张茶桌上，堆放着数包BuffX软糖，不易察觉的落灰，暗示它们早已长久地被搁置于此。

坐下来聊天的时候，他乐意展现自己“理性决策人”的一面，并标榜BuffX的决策大部分是基于数据。他的身上带着典型的互联网人标签：勤奋、崇拜数据与算法以及旺盛的表达欲。

“我们还是相信复购啊，我们还是相信复利的逻辑，持续的运作使认知提升，然后再加上信息的积累，做出来只是一个时间的问题。”谈及这些的时候，他的音量明显拉高，并不自觉朝前倾，“但是你不做，那他妈的以后就不会有任何变化。”

04

失序江湖与千亿市场破局关键

不过，在睡眠领域的特斯拉诞生之前，该行业还要经历颇为紧要的一关。

当人们疯狂涌入掘金GABA的时候，它的上游生态似乎并不太好，正在上演劣币驱逐良币现象。如果人们对此熟视无睹，隐秘角落的撕裂，或许将伤及千亿市场根基。

浙江益万生物是中国较为重要的GABA原料供应商之一，不过最近该公司CEO华井田正在发愁。今年春天，他告诉亿邦动力：“现在市场很乱，GABA价格干得很低，有的没有食品生产许可证的（企业）也进来了。”

业内人士告诉亿邦动力，以前食品级GABA可以卖到1000多元/千克，现在市场上一些化学合成的GABA，以次充好，只卖几十元。

华井田觉得，这样下去，生意根本没法做，他转而去生产茶氨酸（也有部分助眠效果）。不过，近年来该产品国内市场一直未能打开。

亿邦动力试图联系另一家GABA原料供应商，对方表示“已不生产GABA”，便匆匆挂断电话。

按照国家相关规定，只有微生物发酵及天然提取的GABA，才可用于食品添加，其原材料是极寻常的谷氨酸钠（俗称味精）。正因如此，中国真正意义上拥有GABA生产资质的企业屈指可数。在我国，早期备案的企业只有七家，近两年更是减少到了三四家。

农业农村部规划设计研究院的一位研究者告诉亿邦动力，中国大部分工业化生产采用微生物发酵法制取GABA，所用菌种直接影响发酵效率。他说，中国于本世纪初，从日本引入GABA菌种，多数研究均由高校及科研单位独自承担，比如江南大学。

目前，大多数菌种及其专利掌握在高校及科研院所手中。实力不菲的企业要么买断，要么选择合作方式获取菌种，比如华熙生物的菌种，就来自江南大学。

但这并不影响一个野性失序江湖的形成，人工合成的GABA，正在以低价搅乱市场。一家工厂曾向一位年轻的品牌创始人宣称，其生产的GABA纯度高达98%。后来，该工厂提供的原料被检测出掺有合成物，工厂副总经理亲自飞到该品牌，试图与其沟通。

“提了好多东西过来，反正就是不要让我们怎么样。”稍懂内行的人并不难窥探其中玄机，该创始人坚持检测的原因是，彼时90%纯度接近行业天花板，98%的纯度几乎只有人工合成方可达到。

2012年，华井田旗下益万生物拿到了生产许可证，为此他高兴了好一阵；行业终于有标准了，但他很快发现事情并非如此。“现在很多企业都（对GABA）有兴趣，但买了一次就没有下文了。”这其中，有做饮料、糖果片的，也有做口服液的。

在大多数情况下，品牌商、厂商都会聊起另一款新物质——胶原蛋白。这款被女性热捧的产品，在籍籍无名多年后意外大火。某种意义上，他们也等待GABA能迎来这一时刻，因为在某些时刻，他们又能真切感受到坚持是正确的。

亿邦动力调查发现，着眼于长远利益的新消费品牌，绝不会对上游放任自流。从一个更长的时间跨度来看，他们需要耐心和坚持。

一家做软糖的新消费品牌告诉亿邦动力，他们组建了一个三人团队，专门做认知及横向场景相关的基础工作，并对GABA的原料和科学研究进行跟踪。据称，该团队每天的工作，就是阅读专业期刊的论文，然后根据研究进展，慢慢去做一些延伸与拓展。

他们做着这些的时候，在遥远而广袤的大地上，越来越多的人正在将GABA送进嘴里。被白天高强度工作、夜晚短视频与游戏无限掠夺而焦虑不堪的年轻人，一部分人首先借着GABA的后劲，可以好好“大睡一觉”了。