风波不断的喜茶,能否打好估值保卫战

摘要:

1.一二线市场增量渐渐到顶，喜茶逐渐下沉可说是必由之路。但喜茶似乎仍未真正下决心走下沉市场战略。

2.推广喜小茶和主品牌降价这两手策略，都接近于对下沉市场的试探，但收效都不理想。喜小茶成了喜茶主品牌流量的分流器，而缺乏诚意的降价在消费环境的变化面前同样不值一提。

3.在拿下资本投给的真金白银，并站在赛道最前端的喜茶，上市已经是板上钉钉的事情。但比上市更紧要的，是喜茶该如何守住600亿的估值，不让自己变成一个泡沫。

作者丨张勉

编辑丨陆达

4月8日，有消息称喜茶创始人聂云宸以2.7亿元的低价，拿下许家印打折出售的深圳湾一号980平米豪宅。随后，喜茶方面否认这一传言，称纯属不实信息。

此后，有媒体报道称，喜茶创始人聂云宸在朋友圈中先后发布了“我从未买过任何老板的豪宅”“晚上又有朋友来问，绝对没有的事情，也没钱买”两条信息，来澄清网传其买下了许家印豪宅一事。

根据胡润研究院近日发布的《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》，聂云宸凭借31岁的年龄、100亿元人民币的财富，成为今年最年轻的中国上榜企业家。

但在创始人风光无限的背后，是喜茶近段时间以来，接连迎来的多重争议。

首先是裁员风波。2月9日，有媒体爆出喜茶进行大规模裁员，涉及30%员工，有部门被全裁，并且这轮裁员，早在年前就已经在内部启动，年后裁员的行动将继续。

与此同时，喜茶还被曝出公司的高管团队之间拉帮结派的现象十分严重，内部管理的混乱使得员工的流动性非常大。

由于该传闻曝光正值春节前后，时间点上过于敏感，导致事件进一步发酵。一时间，喜茶与前不久同样因为员工关系问题而备受指摘的茶颜悦色一样，引起了诸多消费者的共鸣与不满。

此外，还有看上去诚意十足的全面降价行为，也很快被“精算师”们指出其实只是大杯换中杯的玩法，比如原先售价30元左右的700ML饮料，去掉奶盖再减小杯型，摇身一变就成了500ML的新品。

而如果消费者想要另外添加一份小料或者升杯，那么最终的价格其实与原先基本无异，甚至还可能更贵一些。由此，也招致了一些用户对喜茶“缺乏诚意”的批评。

事实上，无论是裁员也好，降价也好，背后都是同样一个核心的原因，那就是随着新茶饮市场渐渐饱和，作为头部玩家却又还未上市的喜茶，必须采取各种手段，以保证自己的估值不受影响。

但目前看来，显然每一步都不容易。

“喜小茶”失利双品牌战略不易

事实上，早在《2019新式茶饮消费报告》中，就已经提到“一线城市的茶饮市场趋向饱和，头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡。”

喜茶可以算是动作最快的那一个。2020年4月，喜茶推出副牌喜小茶，主力价格为8-16元，外界将之视为喜茶试探下沉市场的动作，目的是作为喜茶在高客单价市场以外的补充，因此对喜小茶给予了巨大关注。

喜茶这样定义主品牌同喜小茶的区别：“在喜茶，我们希望用最高标准做出最好的茶饮；但是在喜小茶，我们致力于提供合适、刚好的茶品，在合格的标准上尽可能实惠。”

但喜小茶发展的并不顺利。一方面，为了保证平价，喜小茶的原料成本被大幅压缩——在喜茶发布的2020年度报告中，喜小茶前三名分别为嫩仙草大满贯、原创豆花牛奶茶、原创蛋糕牛奶茶，全部都是以奶茶打底、辅之不同小料的常规茶饮，由此撇开了对运输、储存和处理等要求更高，进而导致成本更加可观的鲜果类原料。

而葡萄、水蜜桃、芒果、草莓为代表的果茶，则占据了喜茶主品牌下的TOP5产品中的四席。

但这也导致，虽然用料上确实贯彻了喜小茶“鲜奶鲜茶”的主张，但其产品品类开始与书亦烧仙草、古茗、益禾堂、一点点等中低档茶饮品牌严重撞车，喜茶一贯的强大产品力在严重雷同的市场里，变得不再突出。

另一方面，喜茶与喜小茶主副品牌之间关联性过强的次生效应，也开始逐渐显现。无论从广告图、LOGO还是宣发策略上，喜小茶都没有与喜茶分割开来，反而还开展了多次联动，这就导致喜茶的高端形象被或多或少地让渡给了喜小茶，由此，也就不断加固了喜小茶就是低配版喜茶的概念。

最终，喜小茶就走到了一个尴尬的境地里，那就是它的客户其实大多数不是来自于外界，而是分离自喜茶自身。

喜茶和喜小茶，并没有如愿实现不同定位相辅相成的作用，反而造成两个品牌此消彼长的局面。

最终，喜小茶落得了一个高开低走的结局，据2021年5月喜茶发布的《喜小茶一周年小报告》显示，一年中喜小茶只开出了22家门店，主要聚集在广深佛莞惠等珠三角城市，总体上，基本止步在了地方店的角色。

“假降价”的背后，喜茶犹豫“真下沉”

艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示：产品均价低于20元的中低端品牌占据85.3%的市场份额，以喜茶、奈雪的茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%的市场份额。

为扩大市场规模，喜茶祭出的主要手段，目前仅限于形式上的降价。

某种程度上，喜茶这一次大规模的降价行为，虽然方法上非常取巧，比如更多的产品只是去掉小料，再加上一个“纯”字，摇身一变成了“新品”——但核心还是喜茶希望利用自己的强大品牌力，来俘获10-20元主力区间的消费者。

此外，从调整杯型、推出容量更小产品等变相降价行为看，基本不会影响喜茶的成本和毛利，只会影响客单价，可以丰富价格带，降低获客门槛。

不过，国内疫情影响仍未结束，经济形势整体趋向下行，人们的消费习惯趋向更为谨慎。长期来看，整体品牌定位高端的喜茶，此番降价未必可对冲消费变化的风险。消费者信心的损失，首先就表现在具备较多平价替代品的高端茶饮。

喜茶的降价面临消费习惯变化不确定性的同时，它依然要面对乳制品及水果等原材料成本的大幅上涨、以及国内商业地产租金增长和线上流量变贵等实际问题。

在一二线城市逐渐到顶的前提下，喜茶想要维持发展的势头，有且只有一条道路可走，那就是广袤的中端及下沉市场，但从目前来看喜茶下沉的决心和步调也很受考验。

据窄门餐眼的数据，在喜茶现有门店中，分布在一线和新一线城市的门店数量占比达73.88%。对于门店高度集中于一线和新一线城市的喜茶来说，二三线城市依然是待开拓的蓝海。

而根据极海监测的数据显示，2021年喜茶新开拓了10个城市市场，其中8个为三线城市，1个为二线城市，1个为四线城市，新开辟城市的新增门店占比在总开店的20%以下，并不高，说明喜茶对新开辟城市仍处于观察阶段。

而按照店铺数量看，喜茶在三线及以下城市覆盖率依然很低，以北方大省山东为例，目前喜茶只入驻了济南一个省会城市——从整体下沉的趋势上不难判断出，喜茶虽然意识到必须要下沉，但执行力度似乎并不坚决。

喜茶呵护不了估值的泡沫

喜茶能成为新茶饮领域的头部品牌，与早些年鼓吹的消费升级有着紧密关联。

在消费升级的概念引导下，粉类奶茶向真奶真茶转变，果酱果浆向真果鲜榨转变，由此提供了价格上探的空间，也缔造了喜茶为首的新茶饮的美好时光。

曾经，排队7小时、黄牛加价250%倒卖、每人限购3杯，一系列自带传播属性的数字，让喜茶成为霸占朋友圈的第一杯网红奶茶。彼时，排队6小时买一杯喜茶，一度成为常态。

喜茶的爆火，吸引了大量资本的关注，据企查查发布的信息，喜茶近4年每年进行一轮融资，红杉基金和高瓴资本在分别参与了喜茶的B+轮融资和C轮融资后，2021年7月13日，喜茶完成5亿美元融资，刷新茶饮界融资纪录，估值翻了接近3倍，在一年半的时间里，从160亿元疯长到600亿元。

目前，喜茶的背后站着一票顶级投资机构：：高瓴、腾讯投资、红杉资本、黑蚁、以及L Catterton和日初资本等，而它们投资喜茶的初衷，都是希望能够在有一天喜茶上市的时候，能够分一杯羹。

某种程度上，VC付钱时有多爽利，推动品牌上市的心情就有多迫切，特别是在经济环境下行的境况下，留给新茶饮的上市窗口已经越来越小了。

与之对应的是其它新茶饮品牌的上市潮——去年9月，河南省证监局披露，蜜雪冰城在接受广发证券的上市辅导；乐乐茶此前也被传出最快子今年赴港上市，拟融资额在3-5亿美元；据媒体报道，茶百道也在考虑香港IPO，拟融资在5亿美元左右。

在此之前，行业曾盛传，喜茶将于2022年将以1500亿元估值寻求港股上市，但喜茶对此不置可否。

可客观来看，上市是喜茶的必由之路，这几乎由不得聂云宸和喜茶本身。

但对于喜茶来说，上市从来都不是一件容易的事，一方面，以“新式茶饮第一股”奈雪的茶为例，2021年6月30日，奈雪的茶以每股19.8港元的价格在港股上市，然而上市即破发，当日收盘跌超13%，随后近一年来，其股价一路下跌，如今总市值只剩下约83.8亿港元。

造成奈雪的茶股价大跌的问题，主要是业绩承压和规模扩张带来的隐忧，虽然喜茶在财务和盈利方面表现比奈雪的茶要好一些，但类似的问题喜茶同样也要面临，并且在上市时还会遭遇更严厉的审视。

毕竟，单从产品上看，喜茶与奈雪的茶很难说清有什么不同，尤其是考虑到，喜茶的多肉葡萄、多肉莓莓分别可以在奈雪的茶旗下找到对应的霸气葡萄、芝芝莓莓等同类型产品，两家的水果茶类似产品最多达十款以上，就连小众水果油柑，也分别被奈雪的茶和喜茶玩出了花。

另外，在喜茶D轮融资前，根据业内人士估算，喜茶的净利率下降到6.56%，低于C轮时的8.97%。造成净利率较低的原因，是喜茶广泛开展品牌联名、以及加大零售线业务的开发导致商超渠道产品推广、营销费用持续上升。比如近期，喜茶就联名了日本潮牌大佬藤原浩推出系列新品，但在上海等一二线城市接近停摆的状况下，这一次营销也大概率不会如预期里为喜茶带来足够多的效益。

而对喜茶的估值带来挑战的，除了一众奋起直追的茶饮品牌之外，还有刚刚宣布成功摆脱所有破产程序，回归正常经营状态的瑞幸咖啡——在此之前，喜茶曾经寄希望通过推出咖啡产品来分流属于星巴克与瑞幸的市场，但如今看来，瑞幸为首的咖啡品牌也没有放过对奶茶客群争夺的理想。

根据东北证券研报显示：在具有高茶饮偏好的消费者中，有30.9%同时具有高咖啡偏好，并且二者供应链也呈现出高度的趋同性，比如牛奶、植物奶、水果等原材料也被大量应用于各类咖啡品牌之中，从这个角度看，咖啡品牌向新茶饮领域的拓展，早已在路上。

总而言之，对于喜茶来说，上市从来不是问题，真正的问题是喜茶该如何在同质化严重、护城河也难寻的新茶饮赛道里，守住自己的600亿估值，直至决定上市的那一天。