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【行业报告】2022抖音电商茶行业洞察报告

 

2020年开始，抖音电商为代表的兴趣电商模式不断走向成熟，内容化场景消费开启高速增长。茶行业在茶文化、茶知识、茶生活三大内容导向的促进下，于内容构成和电商生态两方面日益繁荣。

在抖音电商，新渠道、新消费、新客群、新模式齐聚，茶行业内容供需双双增长，搜索量级持续攀升。在商家、创作者、消费者的高效互动中，七大茶类交易规模增速亮眼，更多年轻群体成为核心客群，商家通过品牌化脱颖而出，产地名茶加速跨区域流转，茶陶一体化成为趋势。

我们希望通过本篇报告，能为茶行业商家、产业带、创作者等主要生态参与者和消费者扼要呈现抖音茶行业的发展情况，提供部分参考的同时，也见证并记录抖音电商在促进我国茶行业蓬勃发展中的跬步。

以下带来《2022抖音电商茶行业洞察报告》解读，获取完整版报告请点击文末阅读原文。

茶行业宏观环境分析

茶，是源于中国，风靡全球的重要饮品。作为全球茶产业链中的重要构成，2020年起，中国茶行业也步入了更快的增长期。

中国是世界第一产茶大国。中国茶叶流通协会统计，2017-2021年，全国18个主要茶产地的茶园总面积连年增长，5年复合增速为3.5%；同期，国内茶叶销量增势明显，2021年全国茶叶内销总量预计将突破230万吨，销售总额有望跃升至3000亿人民币，5年复合增速为6.2%。

从市场驱动因素看，新渠道、新消费、新客群、新模式为茶行业注入全新发展动力，并在抖音电商得以体现。

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抖音茶行业内容发展概况

随着茶行业发展渐趋繁荣，越来越多的茶行业内容在抖音被分享和观看。2021年，抖音茶行业相关短视频播放量超千亿量级；二季度起，短视频发布量和播放量均有显著增长，内容生态日益繁荣。此外，春茶季（3月-4月中旬）、暑茶季（7月-8月中旬）和秋茶季（9月-10月中旬）三大茶季期间的内容需求量级明显高于其他月份，三大应季需求窗口期蕴含的商业价值值得茶行业商家和创作者重视。抖音用户主动获取茶行业相关信息的意愿正不断加深。在5A模型中，搜索意味着用户兴趣的有效激发，并开始形成内容消费习惯。2021年3-12月，抖音茶行业内容搜索量同比增幅达98%，增长显著。从具体构成上看，搜索热词不仅包括茶叶本身，对茶具、茶器等其他相关内容也表现出了较高的关注度。左右滑动查看更多抖音茶行业内容发展概况2021年3-12月，抖音茶行业达人数量同比增长超130%。他们或科普茶知识、或讲述茶故事、或传播茶文化、或分享茶生活，场景从茶馆、茶室到茶园、茶山，促进了抖音茶行业相关内容的繁荣与多元化。茶文化、茶知识、茶生活成为三大主要内容场景。此外，在“与大师同行”活动中，中国制茶大师陈亚忠也在“老茶人”账号通过短视频和直播，展示工匠精神和制茶工艺。左右滑动查看更多抖音茶行业主要内容构成抖音电商茶行业消费洞察2021年，抖音电商茶行业整体交易规模大幅增长，3-12月交易规模同比增幅达891%。在抖音电商茶行业二级类目中，普洱交易规模及增速双双领跑，黄茶、乌龙茶增速亮眼，其余品类稳定增长。爆款茶商品多来自知名品牌及优质产区，商家入驻快速增长，直播收效显著，动销能力大幅提升。2021年，抖音电商茶行业商家数量同比增长103%，直播看播人次更是实现了585%的同比增长。从商家和达人角度看，重视场景、高辨识度、高品质的商家更容易提高消费者粘性；重视体验、高性价比、个人魅力强的达人更容易受到消费者追捧。左右滑动查看更多抖音电商茶行业消费概况 从人口属性上看，男性是抖音电商茶行业消费者的主力军，31-40岁的80后消费者占比最高。城市等级分布上，经济发展与生活休闲相对平衡的新一线、二线及三线城市消费者占比更高。在地域分布上，广东、江苏、浙江三省的消费者最为集中，山东、河南、安徽等人口大省紧随其后。消费者占比TOP10省份均拥有悠久的茶叶消费习惯和在知名的茶叶品种产出。性别、年龄、地域、品类偏好的结合让茶叶消费者画像更加鲜明。除31-40岁的男性人群这一抖音电商茶行业消费主力外，我们还基于畅销品类和消费者特征，发现了五大特色消费群体。从内容兴趣分布上看，抖音电商茶行业消费者感兴趣的内容既覆盖美食、探店等与生活直接关联的场景，也包含日常舞蹈、萌宠等趣味性强，丰富多元的内容。他们广泛的兴趣爱好为茶行业增长带来更多内容创新的可能。左右滑动查看更多抖音电商茶行业消费者画像

抖音电商茶行业发展趋势前瞻在抖音电商，茶行业呈现出了以下五大发展趋势：

在抖音电商，茶行业有品类、无品牌的局面正逐渐改变。通过更直接的消费者沟通模式和产区-消费者直连，抖音电商已成为茶品牌打造的重要阵地。无论是已具备品牌价值基础的老字号茶叶品牌，还是新兴茶行业商家，都能在抖音电商持续提升或建立品牌影响力。

年轻客群已成为抖音电商茶行业的增长极。2021年，抖音茶行业18-30岁消费者规模增速迅猛，年轻消费群体以花草茶等代用茶为消费入口，并向乌龙茶、红茶、普洱等品类延展。部分品牌凭借差异化的定位，吸引了一众年轻拥趸。

产地名茶正加速跨区域流转，走近更多消费者。抖音电商提升了各优质产区茶叶全国范围内的流转效率，帮助商家和品牌扩大声量、打开销路。以福建的白毫银针为例，该白茶品种已远销河南、陕西等中西部省份，获得消费者青睐。

跨品类消费规模持续增长，茶陶一体化成为趋势。茶叶与茶器的紧密联系，使得抖音电商茶品类与陶瓷品类消费者画像高度重合，且茶品类消费者与陶瓷品类消费者的分布特征高度相关，且茶陶产品交叉购买消费者规模逐渐扩大。

“泛商城”覆盖多场景、多入口，助力茶行业商家经营提效。对熟悉货架电商模式的商家来说，他们拥有在货架电商模式下的运作经验，商城式的场景与入口能帮助他们发挥自身优势，实现高效转化。对起步期商家而言，在前期内容沉淀有限时，他们能获得更直接的转化路径，帮助商家生意的快速启航。

左右滑动查看更多抖音电商茶行业发展趋势抖音电商春茶季相关活动回顾2月开始，全国茶园陆续开采。在适宜的温度和充分的雨量下，优质的春茶广受茶友喜爱。抖音电商围绕“都来饮茶馆”IP，接连推出“早茶巡鲜季”“春茶巡游季”等一系列活动，帮助茶行业在春茶季期间获得更快增长。让我们随着春茶的脚步，来看看部分典型春茶品类的内容表现和典型内容案例。