过气绿茶想翻红：三赴港交所、盲目扩张仍讲不好故事

 在受困模式单一，产品缺乏创新的情况下，绿茶餐厅的突围之路注定不会好走。

原标题：初代餐饮网红三赴港交所，老迈绿茶跟不上新消费

4月11日，绿茶集团有限公司（以下简称“绿茶餐厅”）通过港交所聆讯，花旗和招银国际为联席保荐人。

实际上，这已是绿茶餐厅的第三次赴港申请之旅。

早在2021年3月，绿茶餐厅就首次递交了招股书，但由于信息披露错误，6个月后，这份招股书显示失效。

同年10月，绿茶餐厅再次递交上市申请，于2022年3月通过上市聆讯，但不久后该申请材料再次失效。

曾有分析认为，这并非绿茶餐厅没能满足上市资格，而是受一定市场环境影响，调整上市节奏。

此次绿茶餐厅提交的招股书显示，2021年，营收和净利润都创新高。这被认为到了一个合适的上市时机。

但仔细研究发现，这家成立于2008年的初代网红餐厅，多年来产品始终缺乏创新、模式过于单一。在行业竞争愈发激烈的今天，步伐缓慢的绿茶餐厅真的该好好反思下内因了。

迫切的上市需求

从招股书看，营收和利润双双创新高是绿茶餐厅利好的一面。

2019-2021年总收入分别为17.36亿元、15.69亿元和22.93亿元；净利润分别为1.06亿元、-5526.2万元、1.14亿元。

现金方面，截至2021年12月31日，绿茶餐厅拥有现金及现金等价物1.31亿元。

截至2021年底，绿茶餐厅在全国共有236家餐厅。其中，2019年至2021年绿茶餐厅新开业142家，除了一家于2021年11月开业的餐厅外，其他所有新开设餐厅均已实现首次收支平衡。

灼识咨询报告显示，按2021年总收入及餐厅数量计，中国休闲中式餐饮市场排在前五位的分别是西贝、太二、小菜园餐厅、绿茶餐厅和外婆家。

但基本面向好下也有隐忧，那就是绿茶餐厅的翻台率和利润率还未恢复到疫情前的水准。

2018年至2021年，绿茶餐厅的翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日和3.23次/日。在不考虑2020年受疫情严重影响的基础上，绿茶餐厅的翻台率几乎持续下滑。

2019-2021年，绿茶餐厅经调整净利润率分别为6.1%、-0.7%、6.0%；同期的单店日均销售额分别为3.24万元、2.3万元和2.81万元。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，翻台率是餐饮的核心，也是可持续发展的关键，如果翻台率上不去的话，就没得玩。

“如果说第二次上市申请失效有一部分是市场环境的外部因素，但实际上，绿茶餐厅的内部因素更大。”朱丹蓬向锌财经表示，“纵观差异化方面，行业有以产品出圈的巴奴毛肚火锅；以服务为主的海底捞；以场景创新的很多新晋网红品牌。整体来看，绿茶餐厅没有太大的亮点，所以翻台率难以突破，而翻台率上不去的话，资本市场是很难认可的。”

对于翻台率和利润率，绿茶餐厅并没有过多解释，而是将重心放在扩张上。按照绿茶餐厅的计划，未来将继续发展餐厅网络，在2022至2024年新开219家餐厅。这意味着绿茶餐厅在未来三年内开店的规模将近赶上过去十几年的总和。

而据招股书显示，绿茶餐厅开设一家新餐厅大约需要支出320万元至370万元。照此计算，其开店总成本将达7-8亿元左右。

以绿茶餐厅现在的盈利速度和现金储备去扩张，显然还不够，因此，需要借上市募资。

对此，朱丹蓬告诉锌财经：“单店数量的多少决定了规模效应的大小，绿茶餐厅之所以很急迫上市，就是想尽快做到品牌效应和规模效应。这也是很多餐饮企业上市的原因，不仅能解决现金流问题、抗风险能力的问题，还有护城河拓宽加深的问题。”

受困单一模式发展缓慢

实际上，迫切的上市心理，体现出绿茶餐厅多年来业务模式单一的尴尬。

招股书显示，绿茶餐厅的收入主要来自餐厅经营和外卖服务，2021年两者的收入分别为19.92亿元和2.99亿元，各占总收入的86.9%、13.1%。餐厅经营的收入占绝大比重，但受疫情的影响也更为明显。

按地域划分，绿茶餐厅的门店主要集中在华东、广东省、华北三大区域，而2020年至今，受疫情管控影响，绿茶餐厅在各地均有门店经历过停业，部分餐厅停业时间超过2个月。具体来看，2020年一季度共有140家餐厅暂停营业；2021年共有47家餐厅经历了停业；2022年1月1日至最后实际执行日期，仍有80家绿茶餐厅经历了停业。

不同于火锅能包容消费者多样化的口味需求，绿茶餐厅虽然主打做融合菜，但菜品主要以江浙菜系为主，这也使绿茶餐厅在扩张时难免受到地域和消费群的限制。

艾媒咨询CEO张毅表示：“绿茶餐厅前两次赴港上市材料的失效，也在于其单一业务的不确定性和成长的不确定性所带来的影响。因为从财务数据也看到，绿茶餐厅其实还是会有很多变数的，尤其在疫情下，对门店相关的经营具有非常大的影响。”

或许已经意识到多元化业务的重要性，绿茶餐厅计划开拓新的零售产品。

根据招股书，绿茶餐厅计划将部分募资用于设立中央食品加工设施，以生产半加工食品、已清洗及加工食材。预期将生产的全部净菜供应给华东餐厅；90%的半加工食品供应给全国餐厅，剩余10%作为零售食品出售给消费者。

相比于从第三方食品加工公司采购，设立中央食品加工设施既能为绿茶餐厅节省成本，也能提高标准化出餐效率，还能寻找第二条增长曲线，可以说“一举多得”。

但在节奏上，绿茶餐厅却慢了不止一拍。根据计划，中央食品加工设施预计2022年四季度施工，于2023年二季度竣工。而预计2025年才开始出售零售产品。

这在朱丹蓬看来，这个进度太慢了，根本跟不上餐厅扩张的节奏，也匹配不了上市的时间节点。

据艾媒咨询发布的调研报告显示，2020年，中国预制菜市场规模达2888亿元，预计2023年，市场规模将超5000亿元；从2021年开始，每年的同比增长将超过20%。

按照绿茶餐厅的计划，等到2025年或许已经错过了最佳发展时机，届时能不能在市场中抢得一席之地将是个未知数。

行业竞争仍很严峻

“绿茶餐厅未来能够成长的机会还是要看业务的可持续性，上市以后，能不能有好的资本故事可讲，能不能有更好业务的增长，以及他的财务数据的持续好转，这样的话，企业上市就有价值。”张毅坦言。

不过，从休闲中式餐饮市场和整个餐饮市场来看，绿茶餐厅未来想要讲好资本故事并不容易。

根据灼识咨询报告，休闲中式餐饮市场高度分散，市场参与者众多，2021年，排名前五的品牌仅占整个市场份额约3.6%。

从具体排名看，2021年，排在前三名的是西贝、太二及小菜园，市场份额分别为1.1%、0.8%、0.8%；收入分别达到47亿元、33亿元和32亿元。绿茶餐厅排名第四，市场份额仅占0.5%，总收入也与前三名存在一定的差距。

在高度分散的市场环境下，即便排名靠前也不能高枕无忧，何况越来越多的网红餐厅开始遍布国内，绿茶餐厅要想突围还得下一番功夫。

或许为了差异化竞争，绿茶餐厅在其扩张计划中，更倾向于避开一线城市，向二、三线及以下城市发力。

但朱丹蓬认为，绿茶餐厅的扩张有点盲目。中国的三线市场，其实整个消费力是不足的，因为很多三线的年轻消费者都涌入了一二线城市，所以低线城市或许并不适合绿茶餐厅。

除了市场本身竞争加剧，另一个不容忽视的问题就是疫情的反复所带来的不确定性，以及原材料的上涨。

根据灼识咨询的资料，预期中国的食品价格指数也将继续上涨，这对餐饮业来说无疑是一场持久的考验，有些品牌已经显露出下滑趋势，甚至批量关店。

前不久，“火锅一哥”海底捞发布财报，2021年净亏损41.6亿元，一年亏损掉前三年的净利润，截至2021年年底，已有260家餐厅永久关闭；同期，亲民消费的呷哺呷哺也出现了自上市以来的首次年度亏损，净亏损2.93亿元，并于2021年关闭229家餐厅。

与绿茶餐厅相比，海底捞和呷哺呷哺门店更具特色、受众群更广、规模效应也更明显。但即使如此，两者在2021年仍然未能实现盈利，足以说明整个餐饮行业都在面临巨大挑战。

可见，在受困模式单一，产品缺乏创新的情况下，绿茶餐厅的突围之路注定不会好走。至少，靠扩张还不行。

对于连锁餐饮来说，用户习惯不是仅靠密度就能培养的，如果消费者不买账，所谓的规模效应将是把双刃剑。