【石阡茶产业】石阡苔茶品牌建设策略

摘 要：为促进石阡苔茶品牌建设，提升石阡苔茶产业发展水平，分析了石阡苔茶品牌建设的基本成效和主要问题，从加强品牌建设舆论引导、组建品牌战略机构、加强品牌建设组织领导、巩固品牌建设新成果、实施品牌提质工程等方面提出了提升石阡苔茶品牌建设策略。

石阡苔茶是贵州省石阡县地方茶叶品种，茶质优良，为贵州特色农产品之一和三大茗茶之一。石阡苔茶产业已成为石阡县产业扶贫的支柱性产业，在带动当地经济发展、增加农民收入方面发挥了重要作用。伴随石阡苔茶产业的发展，石阡苔茶品牌也逐渐成长，进一步完善石阡苔茶品牌建设，对有力提升石阡苔茶产业发展水平，增强苔茶产业扶贫成效，推动当地经济发展具有重要意义。

 石阡苔茶品牌建设基本成效及主要问题

 基本成效

石阡县委、县政府是当地茶产业发展和石阡苔茶品牌建设主导者和推动者，数十年大力实施石阡苔茶品牌战略，品牌声誉一路走高，行业影响力提升。在产业链建设中，形成地方良种高标准茶园2.45万hm2，培养茶产业新型生产经营人才3 000余人，培育市场主体178家，建设布局茶叶加工厂200家，设施面积5万m2，制定和获准了《石阡苔茶》（DB52/T 532—2015）、《石阡苔茶加工技术规范》（DB52/T 1014—2015），取得涉及茶叶加工、种植、装备的各类专利50余项。培育国内外大中城市销售宣传窗口30余个，建立产品分销渠道10余处，开设石阡苔茶馆20余家。举办“石阡苔茶文化旅游节”“贵州绿茶加工手工炒茶比赛”“石阡苔茶小姐形象代言人选拔赛”“石阡苔茶王子选拔赛”“石阡苔茶论坛”等大型主题推荐活动10余次。组团参与了国内外茶事宣传活动和石阡苔茶品牌提质行动，荣获了“贵州三大茗茶”“贵州名牌产品”“中国驰名商标”“中国地理标志产品保护”“中国名茶之乡”和“中国苔茶之乡”等光荣称号。

 主要问题

为对石阡苔茶品牌发展和成长进行有效评价，为建立品牌推进科学路径提供支持，按照《铜仁市人民政府办公室关于做好全市政府系统2019年研究问题破解难题调研工作的通知》（铜府发[2019]43号），以专业产区市场，生产企业，茶农，茶馆，销区专业市场，网售企业，茶叶营销专店、专柜为调查对象，重点对石阡苔茶生产组织方式，产品包装状况及要求，品牌形象设计，品牌定位，产品质量管理，公共宣传和广告，消费购买影响因素，省内主要茶类品牌比较等内容，发放和回收调查问卷300份，统计分析后发现，对照市场营销学中品牌成长过程划分，“石阡苔茶品牌”尚处于幼稚期。主要特征是新产品的各方面性能尚未稳定，品牌定位不清，品牌形象模糊，尚处于被消费者认识和接受的阶段，市场占有率不高，品牌尚未真正形成，影响消费者购买行为的仍然是产品质量和销售网络的推广服务，需要加大投入来促进品牌发育壮大，为品牌进入成长期作好准备。调查中还发现，石阡苔茶品牌成长速度缓慢，行业整体行动协调能力弱，产品策略，市场策略，销售策略，宣传攻关策略系统性，关联性不够，合力不强，需要强化落实。

石阡苔茶品牌建设策略

 加强品牌建设必要性的舆论引导，统一品牌建设社会共识

充分发挥各种媒体的舆论导向作用，大力宣传石阡苔茶品牌建设在提升产品溢价、增加效益、稳定产业发展、促进增长方式由数量型、粗放型向质量型、效益型转变的重大作用和意义；宣传其在引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌产品优化配置，推进资源优势向质量优势和效益优势转变，推进农业结构调整和优化升级的重大意义；宣传品牌建设在培育和打造农业名牌，提高农产品质量安全整体水平，提升产品国内国际竞争优势的作用；宣传品牌建设在拓展农产品市场、促进农产品消费及形成优质优价机制、实现农业增效、农民增收方面的作用。增强各级党委政府、广大企业和社会公众对品牌创建的正确认识，提高重视，凝聚社会共识，带动社会各界广泛参与，促进石阡苔茶品牌发展。

 组建品牌战略机构，加强品牌建设组织领导

按照政府主导，行业主办、企业主角的原则健全品牌发展机制，组建实施机构。成立以县茶叶产业发展专班班长，县人大常委主任兼任，县政府各工作部门负责人为成员的石阡苔茶品牌战略领导小组，负责整合运用县内行政资源，全力为品牌建设服务。县人民政府授权石阡县茶叶行业协会负责石阡苔茶品牌的策划、定位、传播、保护、营销、维护管理等工作。通过协会监管和行业自律，统一企业行为，由企业会员组建石阡苔茶销售中心、营运中心和咨询中心，明确中心职能定位，协调推进品牌建设工作，完成石阡苔茶品牌培育任务。充分运用行政手段推进石阡苔茶品牌发展。为向上述相关工作的开展提供有力支持，相关部门应为石阡苔茶品牌建设做好服务、搭建平台，在资金、宣传、税费、金融、对外促销上大力扶持当地涉农企业及其他生产经营主体发展。

 强补短板，巩固品牌建设新成果

品牌形象设计再提升。结合石阡苔茶种植起源，品种优势，地理分布，生产生态，人文要素，传统文化等石阡元素，丰富标识寓意，在现有文字、名称标识基础上，配齐图案标识，再塑品牌形象，给消费者更高形象冲击力，以耳目一新的视觉效果提高品牌知名度。二是迎合消费者心理需求，做好品牌再定位。以石阡苔茶的差异化、特色化功能为基础，根据顾客或目标人群对热饮料的需求变化，提供顾客所需功能服务，体现商家关怀，拉近顾客与品牌之间关系；完成品牌定位和宣传广告词确定与更换，给消费者新颖性、独到性和亲切性感受。三是做好品牌攻关和品牌沟通，强化品牌传播，提高品牌体验性和忠诚度。在传播方式上持续用好经贸活动、参会参展、办节办会、广告投放、媒体宣传等方式，培植顾客对品牌的忠诚度，保持对品牌的熟悉度。围绕目标市场，重点开展持续公关、广告宣传，后续产品配送，使消费者切实感受到品牌每日陪伴、融入生活。四是强化组织领导职能，共推共建石阡苔茶知名品牌。政府相关部门应为石阡苔茶品牌建设提供资金、宣传、税费、金融支持，大力扶持当地石阡字号的石阡苔茶对外贸易流通企业发展，完善配套的产地茶叶专业市场建设。

 大力实施品牌提质工程，培育强势品牌

服务石阡县茶产业“转型升级，提质增效”需要，重点抓好“科技创新提品质、龙头带动增活力、市场主导增战力、品牌增容添内力、文化拓展增实力”五项品牌提质工程，努力培育石阡苔茶强势品牌。

“科技创新”战略提升石阡苔茶品质。产品品质是茶叶品牌的载体，而科技是提升茶叶品质的保证。应充分依托省内外科研院所和县内专业技术优势，围绕石阡苔茶新品种选育，配套高产优质栽培模式和技术、安全生产技术管控、加工技术，提高石阡苔茶科技创新能力，大力引进新技术、新工艺、新设备，应用新成果，提高石阡茶叶科技含量，完善产品质量标准，建立健全质量安全保证体系和追溯体系，实现标准化生产，提高石阡茶叶品质。

“龙头带动”战略推进企业集群化经营活力。以利益为纽带，编制实用性、操作性、指导性强的产业发展规划，聚集县内茶叶经营企业，形成竞争有序、协作有力、分进合围的石阡苔茶品牌企业集群化经营模式。依托大企业带动带动产业发展，通过大企业经营形成大品牌效果，提高品牌影响力。促进和引导茶叶行业企业的分类转型发展，优先培育壮大茶叶产品精深加工、茶叶综合开发利用，茶叶流通贸易类的龙头企业，实现大规模、大批量、多品类，提高产品标准化、规模化和协作化水平。推进整顿和改造家庭式、小规模、传统化的茶叶加工作坊，对初制加工企业新技术运用、厂房建设、设备更新加大支持力度，提升初制加工企业产能、技术和装备水平；实现茶叶加工企业食品质量安全市场准入（QS）认证率达80%以上，加工能力满足2万hm2基地茶青资源有效利用需求，实现茶青下树率达80%以上。

“市场主导”工程提高石阡茶叶品牌占有率。谁拥有市场，谁就能主导产业发展，应以市场为主导开展产业建设和品牌建设工作。一是依托市场优势开展招商引资，以石阡县丰富优质的茶青原料为基础，引进一批实业雄厚，茶产品市场占有率高的企业，“借船出海”开拓国内外市场，建立石阡苔茶与其销售区域终端市场和消费对象的联系渠道，传播石阡苔茶品质信息，形成对石阡苔茶的感性认识，引导购买行为。二是鼓励企业到广东、北京、山东、安徽国内茶业集中销售地区市场开展营销活动，建设营销窗口，参与同一市场不同区域来源同类茶产品的竞争，通过比价格、比品质，比安全建立优势，以产品的优良品质为载体，培养口碑，累积实力，提升品牌影响力，带动销售。三是加大电商覆盖度。鼓励企业开办网店、网站和小程序推送业务，展示展销石阡苔茶，完善线上线下销售包装，突出石阡苔茶特色元素，形成石阡苔茶整体形象，带动实现苔茶的国内外销售。

“石阡苔茶品牌增容”工程提升石阡苔茶内在影响力。支持和鼓励企业和行业协会产品参展参评，提高石阡苔茶在“中绿杯”“中茶杯”“黔茶杯”“国际博览会”名优茶评比活动，以及“贵州斗茶比赛”中的亮相频数，提高石阡苔茶的曝光率和行业内的好感度。鼓励企业开展“石阡苔茶”及子商标申报“贵州名牌产品”、“贵州著名商标”；鼓励企业和行业“老字号”“非物质文化传承人”、专利、标准、规范等品牌知识产权申报，深化“品牌烙印”，强化品牌特色，增强品牌内在影响力。

“石阡苔茶”品牌文化增强品牌实力。传承好《十二月采茶歌》《茶灯》《坪罐贡茶传说》《五德苔茶起源典故》《罐罐茶》《油茶》等石阡茶文化遗产，发掘苔茶文化与仡佬文化、温泉文化、宗教文化和土司文化的交融作品；创新苔茶文化载体，建设苔茶文化宣传队、歌舞队；鼓励创作苔茶背景的诗歌、散文、回忆录、传记、纪实作品，丰富苔茶文学作品，传播苔茶文化，促进文化品牌沟通，带动品牌内涵提升。大力普及科学饮茶知识，大力宣传饮茶增美、增力、增智，抗衰老抗辐射等有益健康功能，倡导茶叶的健康文化，不断丰富石阡苔茶文化内涵，举办形式多样的茶会活动，借助国际国内茶文化组织影响力，不断提升石阡苔茶品牌渲染力。

作者简介：黄雪（1970-），男，助理农艺师，从事农业产业发展相关工作。

来源：《农技服务》期刊

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编辑：杨   莉

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