一边亏损,一边扩张奈雪喜茶降价自救,高端茶饮已死

 作者｜Pan编辑｜Duke来源｜钛财经走过数个年头，奶茶门店大排长龙、门庭若市的场面已经渐渐远去，新式茶饮不管头部还是中小品牌的日子也越来越不好过。日前，“新中式茶饮第一股”奈雪的茶发布上市以来的第一份年报，公司调整后净利润由盈转亏。截至2021年年末，奈雪的茶营收42.96亿元，同比增长40.5%，经调整净利润亏损1.45亿元。早在上市之前，奈雪的茶就长期处于亏损状态。数据显示，2018年-2020年其收入分别为9.1亿元、22.92亿元、28.71亿元；净亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元。奈雪的茶连年亏损背后，大量投资人开始更为谨慎地看待新茶饮项目，行业经历着新一轮低潮期：喜茶被曝裁员、乐乐茶撤出多地市场……1难以自救地疯狂扩张成立于2015年的奈雪的茶，以“茶饮+软欧包”的产品形式成功打开了高端茶饮市场，并于2021年6月在港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。根据月狐iBrand（MoonFox iBrand）数据显示，最近一年来，奈雪的茶以50%-60%的增速在持续铺开线下门店的布局。截至2022年2月，奈雪的茶在全国范围的在营门店数量已达到927家，相较去年同期净增长354家。报告称，2022年，奈雪的茶预计将新开350家茶饮店，届时门店总数将突破千家。同时，新增的300多家门店，让奈雪实现了营收上的增长。2021年，奈雪营收从2020年的30.57亿元上升至42.96亿元，同比增长40.5％。乍一看，门店的扩张推升了奈雪的营收，但实际上也蚕食了奈雪的最终利润。2021年是奈雪连续亏损的第四年，这一年，奈雪归母净利润为-45.25亿元，亏损同比扩大2141.27％；经调整的净利润则从2020年的微盈利1660亿元，变为亏损1.45亿元。高额的门店经营成本是奈雪亏损的主要原因。不同于蜜雪冰城等加盟品牌，奈雪走的是自营模式，即所有运营成本均由品牌方承担。也就是说，每增加一个新店，奈雪都要烧一定的钱来匹配必需的资源。以2021年度为例，奈雪的材料成本达14亿元，占总成本的32.6%；员工成本达14.2亿元，占总成本的33.2%；租金相关成本达8.3亿元，占总成本的19.5%。奈雪后期自身也意识到这一点，于是渐渐将固有的标准店（200-300平）改造成PRO店（80-200平），以提高坪效，降低前期投入成本。截至2021年12月31日，奈雪的PRO门店占比已经达到45.4％。PRO门店即砍去烘焙面包区域，在不同城市建立多个中央厨房，供应未配备中央厨房的小型门店。但就2021年财报显示的门店利润率来看，相比标准茶饮店利润率的17.5%，一类和二类PRO门店利润率仅为9.8%、6.2%。奈雪表示，PRO门店利润低的原因是大部分在去年开业，业绩趋势是开业低，有个爬坡过程，之后会越来越高。值得注意的是，去年年底，奈雪的茶B轮投资方深创投党委副书记邵刚辞任非执行董事。今年年初，奈雪董事长兼CEO赵林曾减持4万股，以每股7.2317元套现28万，自此奈雪股价狂跌。自去年6月30日上市以来，奈雪的股价已经跌去七成。2头部品牌降价求生？在线下消费市场不景气，同行竞争激烈的环境里，头部新式茶饮们纷纷“自降身价”，走起了亲民路线。今年2月，喜茶在官方微博宣布将进行全面的价格调整，标准茶饮降到30元以下，并表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品，现有产品在今年内绝不涨价，接下来还将推出“1字头”的饮品。奈雪的茶随即下调了茶饮价格，推出20元以下新茶饮产品线“轻松系列”，并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。乐乐茶也在产品线上做了调整。推出新产品线“大口鲜果茶”，去掉了原本招牌产品鲜果酪酪茶中的酪酪，因此价格也有所降低。《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中提到，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10~15元的价位，显然奈雪们降价之后更接近上述价格区间。不过，有消费者在微博中指出，茶饮品牌们的降价并非真正意义上的降价，价格下调的同时也缩减了杯量。比如，喜茶650ml标准杯的“多肉葡萄”是28元，平价系列中500ml标准杯的“多肉葡萄冻”是19元，要获得与650ml规格相同的饮品，就需要升杯（4元）、加芝士（5元），最后的价格仍是28元。奈雪也是大同小异。喜茶、乐乐茶、奈雪的茶小程序截图一位业内人士评论称，奈雪的这次价格调整，并不属于降价，顶多算是降杯，即原产品价格基本没变，降价的产品实则是调整了杯型大小；换算下来，奈雪的中杯甚至比大杯还贵一点点。新式茶饮品牌们的此番操作，并不难理解——品牌面临获客困难的局面，推出中杯产品线意在降低获客门槛，但同时又不会降低毛利。短期来看，降价是有效的。据了解，奈雪的茶“轻松系列”上市一个月以来，销量超160万杯，足见其对销量提振的效果。“我认为这些品牌以后不会调价了，因为调整过后的价格已经能够介入中端茶饮市场。”上述人士补充道。3中端市场成最终战场？《中国餐饮品类与品牌发展报告2022》数据显示，2021年茶饮门店的人均消费价位，40.17%集中在10~15元区间，30.81%在16~20元，20元以下区间占到了消费比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。中低价位不仅在消费中占比最大，而且相较2020年的67.3%，20元以下的消费占比提升了13.13%，20元以上消费占比降低了13.13%，其中25元以上的消费占比下降了9.66%。也就是说，消费者对茶饮的心理价位开始降低，对高价位新茶饮的消费比例正在下降，将新茶饮的竞争推向了本就拥挤的中低端赛道，加剧品牌竞争。目前，新茶饮的品牌市场大概可分为三档，以奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等为代表的中高端市场，以茶颜悦色、CoCo、一点点、书亦、茶百道、7分甜等为主力的中端价位市场，蜜雪冰城则牢牢占据着低端市场的头把交椅。而其中，由于对进入者来说成本-收益比的门槛最低，对消费者来说价格适中、门店分布多，方便购买，且有一定的品质保证，所以中端赛道的市场最大，品牌最多，竞争也最为激烈。当消费者降低消费的价格预期，需求向下来到中端价位，一方面，就会影响高端价位产品的销量，让品牌承压，比如乐乐茶就接连暂时退出西安、华南市场；另一方面，也让奈雪、喜茶等高端赛道玩家，主动地加入到了本就拥挤的中端赛道，加剧竞争。同时，随着茶饮行业从蓝海进入红海，为了获得更大的市场，很多品牌都在扩大自己的产品线，各家产品的差别越来越小，行业的同质化变得愈加严重。可以预见，在新茶饮赛道的调整期里，中端市场将成为最拥挤的赛道，更多中小玩家将被快速淘汰，而头部玩家的日子也不会太好过，它们在短期内跑马圈地、降价求生的同时，面临着亏损与资本逃离的双重风险。【钛财经】由多位资深媒体人创办，长期关注财经、科技等领域。文章将同步更新于百家号、头条号、搜狐、网易、腾讯、新浪、雪球、知乎、一点号、微博等数十家主流平台。联系我们，请添加：lilyliu1701。