看看A股第一茶企天福茗茶是如何营销的

天福是大陆首家荣获“中国驰名商标”并在A股主板上市的茶企。事实上，即使是现在，真正在A股主板上市的茶企也没几家。在最近各茶类挂牌公司陆续发布的2019年上半年报中，共有3家茶企营收过亿，其中天福营收最高，为8.398亿元。

从净利润上看，上市茶企中净利润过千万的仅有4家，天福净利润依旧最高，为1.25亿元。

与此同时，在2019年10月中国茶叶流通协会组织评选的《茶业百强企业名单》中，天福位列第二，在此之前更是年年上榜，并多次位列第一名。

那么，天福茗茶是怎么发展起来的呢？品牌营销策略很重要。

一、品牌形象标准化

说天福茗茶是如今国内茶行业渠道品牌的鼻祖也不为过，它比现在发展势头正火的渠道品牌大益茶还要早15年。

1993年，天福在大陆创办。在当时茶叶的渠道还只有批发市场与杂乱无章的终端零售店时，天福茗茶对中国茶叶的传统商业模式进行了创新——推出品牌连锁店。

通过全国范围开设连锁茶叶专卖店，并适当建设自身生产能力，天福快速建立了自身较为强大的专业经营能力，并一跃成为行业标杆。

截止到2019年6月30日，天福共有1113家自有及第三方零售门市及专卖点。

从天福的连锁店我们可以发现，天福有着标准化、精致的茶文化服务。

每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验，专业的茶艺师，专业的茶知识讲解，再配合推广自己品牌的茶点茶食，既增加了销售，也吸引了更多的年轻消费者。

除了开品牌连锁店、开茶厂外，天福还通过创办茶博物院、茶专业高等院校、茶叶食品公司、茶具公司甚至茶主题高速公路服务区等，多方面塑造品牌形象。

显然，在产品和品牌形象标准化上，天福走得很靠前。因为在此之前，我们大多数的茶企还都沉迷于自身产品的品质，意识到产品和品牌标准化的企业很少。

二、市场定位

第一，“天福茗茶”依照消费者自己饮用和馈赠亲友的不同用途，将茶叶从出厂包装区分为散称茶和礼品茶。

第二，“天福茗茶”依照顾客对不同茶叶品类的饮用喜好，将消费者饮茶类别分为红茶、普洱茶、绿茶、乌龙茶、花茶几大类，并在产品陈列时依照品类结合各种茶的原产地配以图片展示、介绍。饮茶习惯存在地域性差异，福建一带的人多饮用乌龙茶；北方地区多消费花茶；江浙一带多饮用绿茶；滇南地区偏好普洱茶。

“天福茗茶”是传统中式茶产品企业，以“天然、健康、人情味”为宣传口号，以“根植福建，香传全国，名扬世界”为发展愿景，让茶有了人情味。其宣传中强调突出：“茶味就是人情味”。

三、市场导向、品质监控

在天福的成功案例面前，后继者如潮，但往往都陷入了“疯狂开店与旋即的关店潮”的怪圈之中。

同样是走品牌专卖连锁之路，为何许多茶企运作下来是一地鸡毛，而天福一直走得非常稳健？

其实天福创始人李瑞河曾经在台湾与美国等地投资了“天仁铭茶”，后因快速扩张而陷入困境。所以在上世纪90年代初到大陆重新开始的时候，重振旗鼓的天福，汲取教训走上了稳健的发展道路。

为了保证开店是安全与可控的，天福做了三件事：

（1）不开加盟店。

在2011年之前一直坚持所有的店都由天福亲自投资与经营，由于投的是自己的钱，天福自然会千方百计保证自己的店能长期盈利。

据说李瑞河尤其强调对于卫生的要求，员工培训的第一堂课，被要求进行厕所清洁培训。

（2）精心选址，在拥有足够人流量的地方直接面对消费者。

（3）针对茶叶消费多元的需求，店面产品陈列随时根据市场需求的变化而调整，以保证店面能最大程度满足消费者的需求，永不卖过时产品。

四、多元化、多品类

很长一段时间，天福茗茶对自己的定位都是茶业百货公司。

百货公司当然种类要多，天福茗茶不但各种品类的茶都有，而且各个价位的茶都有。你只要去天福的线上旗舰店就能看到，上万的金骏眉，几十块的铁观音，要什么有什么。

可以说，天福茗茶一开始就定位全品类市场，覆盖所有的消费群，所以产品品类又细又全。

在商品组合策略上，天福开发出多达一千八百多种的天福系列产品，从六大茶类到茶食品、茶具、茶艺用品、香道等等系列。

五、经营策略

（1）产品策略

十几年来，李瑞河没有用现代营销惯用的铺天盖地的广告来追求轰动效应，而是以优良的产品质量和良好的服务获得消费者的认同，靠口碑来塑造品牌形象，创出了“天福”茶叶品牌。天福在全国名茶原产地福建的安溪和华安建铁观音茶厂、四川乐山建绿茶厂、浙江新昌建龙井茶厂、云南昆明建普洱茶厂。目前已建有9家茶叶及茶食品工厂。从原料到成品各道生产加工工序都反复检查、严格把关，用具认真消毒。每10个店设1名督导员，进行巡视监察，保证产品质量。

（2）定价策略

天福设定全国性固定批发价，向第三方零售商供应茶产品时价格遵行批发价。天福通常按统一零售价60%—40%折让批发价，向第三方零售商销售天福茶产品。对于天福集团自有的“天福茗茶”或者第三方零售商直

接面向消费者的天福产品定价因素大都包括：生产成本、员工费用、宣传费用、物流费用、门店基础消耗费用以及行业内合理的利润等几部分共同组成。

（3）渠道策略

“天福茗茶”作为茶叶连锁店先行者，截止到2011年3月末已在大陆开设1062家店，严格控制零售终端，主要解决产品的实际销售，通过搭建直接面对消费者的营销平台，满足不同消费者的需求，引导并渗透开发消费者消费行为，间接化解销售压力。“天福茗茶”每家店当天的业绩都要上报，成本核算一目了然。每10个店设1名督导员，进行巡视检查，保证产品质量与服务质量。

（4）促销策略

第一，营业推广。一是赠品多样。在“天福茗茶”官方网店购买“天福茗茶”相关产品满128元赠送天福洗漱伴侣一个；购物满328元赠送芝麻抹茶粉一盒；购买满528元赠送乐水盖碗组一个。在“天福茗茶”直营实体店，单笔购买任意绿茶满300元，赠齐福瓶一个；凭“天福茗茶”宣传单页到店可免费品尝一壶好茶；新老顾客到店参观都可获赠菊潽茶一包。二是面向第三方的价格折让。天福设定全国性固定批发价，向第三方零售商供

应茶产品时价格遵行批发价。天福通常按统一零售价60%—40%折让向第三方零售商销售天福茶产品。并允许第三方延期支付货款，当季滞销产品可直接退回总部，依照产品具体规格、品类进行折让，兑换其他品类的茶相关制品。

第二，广告促销。“天福茗茶”每年新茶上市都会为其当年推出的茶叶新品制作相应的广告，并通过特定的媒介渠道向大众传播树立天福美好的企业形象。诸如宣传广告语中这样写到“寒冷时，茶温暖你；燥热时，茶清（5）“天福茗茶”服务营销策略的改进对策

1.产品严格质检，编码利于追踪监测

第一，对出厂销售的产品严把质量关，品质保证，必须符合食品卫生食用安全各项指标。做好日常茶叶种植、加工、生产、包装、储运等各项环节的卫生安全工作。

第二，对各个品类的茶叶产品以及茶食分标不同条形码，反应不同批次、规格、包装、生产部门的具体信息。这样，当产品质量出现问题时可以追踪同批次其他产品的流向以及进行质量鉴定。

2.促销广告投放形式多样，员工卓越工作能力推动销售

第一，“天福茗茶”针对于每季新上市的茶叶及茶食品进行相关广告宣传，投放于有影响力的电台播出展示。户外广告也是不可忽略的重要宣传手段，譬如：车体广告、橱窗广告、电子广告等，让每日穿梭于城市各处来往匆忙的行人时刻接收到天福的相关资讯。

第二，运用人员的资质优势开展人员促销。工作人员在掌握产品特性、功用、优势的同时仔细观察消费者诉求点，通过恰当的沟通交流为顾客选取其满意的产品，做到适销对路。

天福寄人情于茶和文化之间，是文化传承和普及茶文化的使者，为中国茶文化的世界推广起到了至关重要的纽带作用。今后的“天福茗茶”不但是国人佳饮，更是世界人民心中广为称赞的国礼，深受世人追捧。

文章源于/深度微茶观

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