为什么风投愿意投资喜茶 1 亿？

事实上餐饮领域从来不是早期风险投资喜欢的投资方向

为什么？因为餐饮这个类型有很多问题：1 财务模型不好，资产相对重，扩张速度慢，和互联网公司没法比；2 竞争门槛低，用户不忠诚，长期来说用户复购会变低，大家倾向于换口味 ；3 客户流量严重依赖于门店位置，为好位置租金越来越高；4 采购不标准，涉及农产品和生鲜经常不开票，未来上市会有问题；5 因为前面说的那些东西，大部分餐饮公司，即使上市了，估值倍数也很低的，比如味千拉面、小肥羊；6 也是最重要的一点，餐饮类的东西早期是难以判断的，事实上历史上很少有餐饮公司会融一个“天使轮”，无论中国美国还是世界其他地方都是一样

那么什么样的餐饮领域有一定的可投资性？那就是可标准化产品化的餐饮。标准产品化的餐饮，更接近消费品，而非餐饮服务。星巴克其实就是这样，本身星巴克是卖咖啡豆起家的，后来卖咖啡，拿了就走，也还是产品。后来发展出了门店连锁模式，但本质上还是接近卖产品而非卖服务，没有厨师，也几乎没有服务员。国内的话，可以看看 三只松鼠、周黑鸭、绝味鸭脖之类的东西，这类产品有一个共同的模式，因为是产品，所以没有餐饮服务本身固有的那些模式弊病，资产轻，流转快，毛利高，品牌效应强，因此对股权投资来说有一定的可投资性。奶茶正是符合这些特征的产品，之前其实已经有很多其他品牌的连锁奶茶赚了不少钱，比如台湾人开的那些。

但即使这样，早期风险投资仍然不会投太多注意力到奶茶这类东西上。因为和互联网和高科技比，连锁奶茶的模型还是不够有吸引力。相比VC，这类消费类产品的财务模型注定了更适合PE去投资，因为消费类产品虽然财务模型不如爆发性的互联网高科技，但是风险也小得多，这正是PE喜欢的项目。这次说IDG投资了一下喜茶，其中有几个点要说一下。一是IDG本身现在已经不是VC了，连名字都从IDGVC改成IDG capital了，已经大规模在做PE投资了，这样自然就逻辑通顺了，IDG投了不少消费项目；二是喜茶在IDG投资时已经颇具规模了，这个投资时机是标准的PE投资，而不是早期投资；三是这次只是宣传说投1个亿，但没说估值多少。看到评论里说什么300亿的，这纯属瞎扯。IDG绝对不会给一个消费项目超出逻辑的高估值，因为这种项目的未来收益是可以很容易算的，所以一定会按照P/E倍数来估值，而且倍数绝对不会高。甚至再结合现金流折现来估值。在这种算法下，IDG投资时喜茶估值能到10亿就是极限了

8月21更新

其实为什么风投愿意给喜茶投钱，本质上来说就是因为这是一个可以做大的生意。我们所说的投了一个亿，这个数字是IDG对喜茶未来发展而不仅仅是现在发展的一个评估。首先产品来说喜茶的果味茶和奶盖茶都是爆款，而且喜茶创始人是有自己的原创能力的，对于SKU的把控很严格未来会出的爆款很大几率上不止果味茶和奶盖茶；其次皇茶（喜茶前身）12年成立，在没有资本介入的4年里，皇茶开了30多家店，和奈雪的茶、因味这种刚成立就拿了资本的钱的奶茶店相比他的生存能力是要略强一些的；最后排队这个问题，其实在珠三角地区通过快速开店已经没有这么严重了，如果喜茶真的想做PR，没必要用这么傻的排队的方式去进行推广..

我个人是蛮佩服喜茶的，现在拿到风投的钱的一般都是名校背景+名企工作经历（奶茶这个品类也是一样，可以看奈雪的茶和因味的团队背景），聂云辰这两点都不占，但是确能拿到1个亿的投资，IDG看中的不会只有排队，而且营销方面如果喜茶想好好做，IDG 的媒体资源真的不少。去年下半年+今年上半年，奶茶都是风口，投出去一个风口的项目并且还是这个风口里的目前的top tier级别的，对基金来说也是一件好事。

其实每个基金投出去项目都有他自己的理由，能够给他带来的收益如果能够大于风险未来有希望做大，并且大老板也相信这个项目能做大，就可以投了.. 风险隐患我们能看到的，比如说排队带来的客流很可能是黄牛；南北口味的差异是否能让喜茶在北方也可以像在南方一样火爆；团队的供应链管理问题是否完善，是否能够吸引足够强的能人来加入团队etc. 这些基金肯定也能想到的，不过毕竟风险投资最前面的是风险两个字。

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线下奶茶类的变现和毛利应该算是整个茶饮行业中速度最快利润最高的了，喜茶的模式和星巴克有很多相似点，可以说创始人有意无意的有在模仿星巴克。喜茶现在说是奶茶其实他的sku里面更多的是茶类饮品而并非奶茶，然后后续应该也会推软欧包，再往后走应该也是卖服务的.. 而且喜茶很重要的一点是他走直营而非加盟这条线

喜茶定价也是无论一二三线城市都可以接受的价格，以大的购物中心作为重点扩张，然后利用媒体宣传在短时间内让大众对其产生好奇心，前几天宋茜还拿着喜茶上了热搜，这是像奈雪的茶/因味等同样拿了风投钱的奶茶品牌目前做不到的（毕竟是IDG这种很会和媒体打交道的VC投的喜茶哈哈）。

从产品本身来说，喜茶的产品更迭和创新都是比较快并且有特色的，芝士奶盖、水果茶这些其实在15年他们家就已经在做并且把产品打造成了网红爆款，后面慢慢的大家才开始都在做奶盖茶，他们这方面还是做的不错的。味道方面现在喜茶已经有固定的茶叶供应商，他们的茶都是真的自己煮的真材实料的，味道口感比很多小店还是要好很多的，口感和价格成正比。但是人的期待值会随着他们所付出的时间等成本的增加而增加，如果顾客花了3个小时去买喜茶，一般来说都会小失望的...

但是排队这个，个人不负责任的猜测一下，上海的应该有PR的成分在，每家店的营业额应该也没有创始人说的那么夸张。但是在深圳的海岸城等人流量很大的店，喜茶以及喜茶的前身皇茶确实是需要拍半个小时左右的队的，这个从喜茶入驻深圳海岸城就已经是这样的一个情况了。但是像龙岗这种关外的店一般都不需要排队直接买就好，店内环境还挺舒服的。所以排队是肯定要排的，尤其是在上海只有一家店的情况下。

插一句，创始人挺帅的，感觉后面可以走陈欧的路子哈哈。他们的团队个人感觉应该是比较完善了，在没有资本介入的时候直营店开了30多家，那时候广州/深圳各大美食博主就已经有在帮喜茶做宣传，虽然后来被盗版的蛮严重的，但是一个纯草根的没有所谓的高学历加持的团队能够把奶茶店做到这种规模可以说是很难去复制的。

至于喜茶值不值这个估值，怎么说呢，中国肯定会有自己的星巴克，而且很大程度上是会在茶类饮品出的，喜茶靠着自己成为了广东省的奶茶类TOP1，这个真的算是一个奇迹了，他和奈雪的茶这种刚成立没多久就拿了资本的钱的茶饮相比生存能力还是更强一些。而且他们的打法模式都已经摸透了，所以如果奶茶类真的会出一个星巴克，从概率上来看喜茶很有可能，再加上喜茶的盈利模式现金流都已经很牛逼了，所以这个估值还是挺值的。

最主要的是，都说中国会有自己的星巴克，袋装茶也好抹茶也好，开线下店并且进行扩张的可能性和奶茶相比还是奶茶大一点，在能够想到的品类中只能说奶茶类成为中国的星巴克的几率大一些，加上本身喜茶的盈利能力，投他不亏啊。

Final期间手机打的... 有些数据记的不是很清了，占个坑等考完试再补充。

成立五年多来，从最初的不温不火，到后来风靡北上广深等一线城市，如今的喜茶，已经成为新式茶饮的领导者。

在两轮数亿元的融资后，喜茶的火热程度没有丝毫减退的意思。

不禁想问，背后究竟隐藏着什么原因？

01

这是年轻人的时代

喜茶的创始人聂云宸1991年出生，2010年开始创业。最开始是借着智能手机兴起的潮流，在江门开了家手机店，专卖智能手机。

尽管算不上火热，却也赚了一些钱。

2011年，受奶茶店利润的诱惑，聂云宸开始转型准备卖奶茶。在经过简单的筹备后，2012年5月，第一家奶茶店便正式开业了。

问题也随之来了，毕竟是第一次涉足奶茶领域，虽然在开店之前已经估计到了困难，但现实中惨淡的经营现状还是让他始料未及。没办法，为了重新吸引顾客，聂云宸只能根据消费者的反映继续在产品上下功夫。

经历了半年的重新研发，客户逐渐多了起来。随着生意越来越好，门店数量也越来越多。到2016年，聂云宸已经开了第50家分店，年营业额过亿元。

同时，获得了IDG资本和乐百氏创始人1亿元的A轮投资，乘着资本介入的东风和媒体的大量曝光，喜茶火遍了大江南北。

到2018年4月，喜茶再次完成B轮4亿元融资，投资方是美团点评旗下的产业基金—龙珠资本。也就是说，除了在全国开门店之外，也开始发力外卖业务。

喜茶之所以火，首先得说，这是一门年轻人的生意，一切都源于对年轻人深刻的认识。

02

打造差异化

让好的产品自己说话

有这么一个有趣的现象。

一方面越来越多的年轻人开始重视养生，讲究营养素餐；另一方面，最火的还是火锅店等肉类餐饮店。

原因很简单，对于年轻人来说，终究抵挡不住美食的诱惑，因为它们好吃啊。

对于奶茶来说也是如此，抛开了产品谈营销，都是无水之源无木之本。

在聂云宸看来，如何让用户体验后能够记住，是二次消费和口碑传播的关键，因此，务必寻求差异化以求脱引而出。

在经历了比较长时间的摸索后，聂云宸的重心开始从“味道”转移到“口感”上来。在他看来，每个人的口味都是不一样的，有的人喜欢甜，有的人喜欢不甜；有的人喜欢奶昔多一点，有些人觉得可能太稠了。

简单的说，就是众口难调。

但是，口感就不一样了。比如说肯德基，又或者像星巴克、哈根达斯，尽管你不一定可以形容出具体是什么口感，但是只要消费者一品尝，就能够立马识别出。

以金凤茶王为例，在口感上不仅比较清淡，没有苦涩的味道，而且更香、更有回味。在喜茶的菜单上，为了让消费者记住对茶最初的印象，每一款饮料的口味都是不一样的，绝不重复。

要想喝到相同的口感，那只能选择去喜茶，因为在其他奶茶店都买不到，堪称独家生意。

这也是喜茶能够成功的关键因素：好喝。

03

摆脱“原产地困局”

重新定义标准

相信很多的人都有这样的感受，那就是对于老家的特产，在怎么也觉得没有老家的好吃。

其实原因很简单，因为在你的心里，已经潜意识建立起了标准，只要不符合这种标准的就是不好吃，即使是带有创新性质的改良，也被冠以不正宗。

称是为“原产地困境”。

如何破解这种困局，乔布斯给的答案是：重新定义标准。众所周知，苹果造出了全新的智能手机，但是他称之为iphone。

因为，人们的潜意识里会凭过往的经验做对比，这是乔布斯不愿意看到的。

同样的，在聂云宸看来，奶茶也是如此。因此，在喜茶产品的名字选择上，会有意识的将水果名、茶名抹去，重新冠以一个新的名称。这样的目的是，消费者不知道这个口味和正宗的草莓、芒果口味是否一致，是否跟记忆中的绿茶存在差异。

以便喜茶可以重新定义产品标准。

这样做的另一个好处就是，喜茶可以在一杯茶饮料里，为了追求全新的口感，选择多种原料配比，以追求全新的口感口味。

从长远来看，这还利于喜茶打造自己的茶品牌。以立顿为例，尽管原料无非是红茶、绿茶和茉莉花茶，但是经过立顿对产品的配比，对于消费者来说，只知道这是立顿茶。

04

品牌如灵魂般重要

喜茶最开始并不叫喜茶，而叫皇茶，但无论叫什么，其实从字面上来看，都摆脱不了“土”字。

但是，这影响品牌的建立吗？

回顾那些已经很火的品牌，比如可口可乐、肯德基、耐克等，抛开如今的知名度不说，其实从字面上看都不好记，听起来不酷，还有点拗口。

因此，与其说是名字赋予了品牌的内涵，还不如说是品牌让名字更加的高大上。

在聂云宸看来，喜茶之所以能够火爆的一个重要原因，就是在品牌建设的过程中，“形”与“神”的同步打造。

简单的说，喜茶的品牌名和室内装修设计，以及产品的包装和logo，其实就是“形”；除此之外的，在服务过程中一些看不见的东西，便是“神”。

“形”营造一种氛围和舒适度，而“神”更像一种灵魂，一种文化内涵，一种现代的生活气息。

在北京三里屯喜茶店，你会发现几乎从早上到晚上，都有排着队购买的消费者。而消费者花了一两个小时好不容易买到了喜茶后，第一要做的不是喝，而是拍照发朋友圈。

逐渐的演变成了喜茶的“时尚文化”。

人手一杯的喜茶，就如星巴克那样，除了好喝之外，还要能装逼。但不可否认的是，这就是品牌赋予的魅力所在。

喜茶是中国最有可能做成星巴克的，这个赛道未来只能有一家企业。

而且以现在的眼光来看，只会有一条赛道——茶饮料是属于国人且能做成有门槛的产业。

不知道估值多少以及当前的阶段，但是一个亿真心不多。

在喜茶新一轮融资方中，我们看到了腾讯、美团的身影！不得不承认，互联网开始向线下餐饮进军！

线下餐饮正在成为互联网企业争相跟投的“香饽饽”，从字节跳动到腾讯，从B站到美团，资本似乎正在掀起一阵投资热潮。

众所周知，2020年线下餐饮门店受疫情影响一度濒临困局，然而在刚刚结束的2021上半年，这一业态迎来新生机，大量资金在咖啡、奶茶、火锅、面馆等各个品类中蔓延开来，仅上个月餐饮业态就融资多达153起。其中，B站投资网红品牌Charlies粉红汉堡、字节跳动投资成立仅5个月的柠季，腾讯、美团的身影也出现在了喜茶新一轮融资方中。

足以看出，财大气粗的互联网企业已经纷纷盯上线下餐饮业态。这些巨头选择投资品牌的标准是什么？“杀”入竞争如此激烈的赛道到底图什么？

CHAPTER 01

互联网企业投资线下餐饮店动向一览

互联网大厂近年来在新消费领域投资版图中可谓占据半壁江山，或许是自身企业特性对品牌趋势的敏感度较高，各大巨头都对线下餐饮展示了极大的兴趣。

★字节跳动：面面俱到

如同以往的作风，字节跳动在投资线下餐饮方面同样面面俱到，触角广布。去年5月宣布投资主打社区门店的懒熊火锅算是字节跳动布局餐饮业态的第一步。随后，它又持续跟进酒类品牌厚雪酒业、轻食品牌鲨鱼菲特进一步扩大版图。

今年6月，字节跳动进入茶饮品类，先后跟投Manner咖啡、柠季、喜茶等各大品牌。从火锅食材到酒类再到咖啡奶茶，字节跳动一个不落，难怪不少网友直呼字节“什么都想要”。

★腾讯：更爱大咖

和字节跳动相比，腾讯似乎更偏爱大咖品牌。去年5月到今年2月，腾讯先后为加拿大连锁品牌Tims咖啡注入上亿元资金，截至目前，Tims咖啡已在国内开设200余家门店。

除咖啡品牌外，腾讯还为中式餐饮和府捞面、盛香亭，估值近20亿的国潮烘焙墨茉点心局等品牌投资上千万甚至上亿元。此外，在奶茶头部品牌喜茶前不久完成的5亿美元融资中，也有腾讯的身影出现。

可以看出，腾讯更倾向于选择已有一定规模，且门店数量较多的线下餐饮品牌。

★美团：更接地气

依托于本地生活龙头美团，旗下龙珠资本基金在投资趋势上似乎更偏好接地气的品牌。成立4年多来，美团龙珠先后投资蜜雪冰城、幸福西饼、古茗奶茶等品牌。

和其他专走大牌气质、精品路线的门店相比，这些连锁品牌似乎生活气息更加浓厚。其中，蜜雪冰城更是以物美价廉的强大优势深入遍布各线城市，古茗奶茶同样紧盯三四线下沉市场。

8月10日，美团龙珠携手番茄资本宣布投资熊大爷饺子店，该品牌店面大多10-15平方米，如此看来，美团似乎要将“接地气”这一路线贯彻到底。

★阿里：虽少但精

阿里虽说财大气粗，但似乎在投资线下餐饮方面略为谨小慎微。据目前已有消息来看，7月27日，蚂蚁金服旗下基金凡创资本投资便捷式精品咖啡品牌时萃SECRE。时萃线下咖啡店目前主要布局深圳南山及福田CBD商圈，预计今年门店范围将扩展至更多一二线城市，数量将达50家。

就品类来看，咖啡算是目前线下餐饮业态较为热门的一大分支，阿里选择入资时萃也算是目光精准。

★B站：网红捕手

一向以二次元文化著称的B站在投资方向上也带有一丝年轻气息。7月26日，B站宣布投资网红品牌Charlies“粉红汉堡”，该品牌目前仅在上海布局10家门店，以粉红色装修吸引了不少Z世代消费者前来打卡。

此前，B站还参投了鹰集咖啡第5轮融资，目前该品牌在上海拥有4家门店，到年底预计达成20家mini店规模。

除了将资本注入各大线下餐饮品牌外，不少互联网企业还选择自己下场竞争，字节在内部已推出ByteTea及ByteCoffee两大品牌饮料，知乎日前也已官宣三款挂耳咖啡，此前爱奇艺还注资100万成立自己的餐饮公司。

种种迹象表明，互联网企业宁可错投，也不愿漏掉下一个线下餐饮界的“奈雪的茶”。

CHAPTER 02

为何纷纷投资线下餐饮店？

在这样的投资热潮背后让人不禁思考，为何线下餐饮近年来频频受到互联网企业的欢迎？和其他业态相比，这些新兴线下餐饮店又有哪些显著特征？

01、餐饮业态规模庞大，基础雄厚

民以食为天。与其他业态相比，线下餐饮的刚需性似乎更强烈一些。而且随着人均支配收入的增加，人们的需求从吃饱逐渐演变为吃好再到吃得快乐，消费者对餐饮业态的要求也会越来越细化。

据前瞻产业研究院数据，到2026年中国餐饮收入预计将达到81650亿元左右。尤其是在2021年经济复苏之后，线下餐饮在政策支持下将重新恢复活力，迎来更多发展机遇，资本也将拥有更多发力空间。

02、线下餐饮店更易链接Z世代消费者

“食、玩、趣”如今已成为Z世代消费者的三大主要需求，其中“食”排在首位足以证明餐饮的重要性。加之数字化浪潮下，小红书、微博等社交媒体增大了线下餐饮门店的曝光率，吸引不少Z世代消费者前来，这种捕获年轻人的能力是其它业态难以匹敌的。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国70.1%的Z世代群体认为网红店装修风格新颖，认为打卡晒图、产品设计独特和排队人数为网红店特点的消费者分别占比68.7%、67.9%和36.6%。此外还有35.1%的人群认为网红店评分较高。足以证明，更具特色化、更重社交体验的线下网红餐饮门店才能获得不少Z世代消费者的青睐。

03、互联网企业试图扩大赚钱版图

互联网企业曾经一路高歌，在教育、娱乐版块获利不少，但随着双减政策下达，不少教培行业纷纷倒闭，如今就连游戏行业也“头悬利剑”，因此互联网企业必须寻找新的利益增长点，扩大赚钱版图。和其他行业相比，投资线下餐饮门店似乎更为稳妥扎实一些。

其次，即使没有其他行业危机，互联网企业的触角也已经非常庞大，因为他们不会将“鸡蛋放在同一个篮子里”，投入到新消费业务中只不过是互联网企业的必经之路。

04、线下餐饮门店可复制性较强

和传统品牌相比，新兴线下餐饮店的优势极其明显，这类门店行业壁垒较小，可复制性较强，且选址多位于成熟商圈、购物中心及写字楼附近，门店风格亦有迹可循，整体服务水平上也都较传统街边小店有所上升。

此外，真正吸引资本进入的是恐怕还是这类门店的高性价比和赚钱能力。以美团投资的熊大爷饺子店经营模式来看，店面小于其他品牌连锁，多为10到15平米，降低了一定的店铺租赁成本，不设堂食还省去了部分服务人员成本，毛利率自然相对较高。

整体来看，互联网企业紧盯线下餐饮门店还是有理有据的，毕竟投资方不会愿意做亏本的买卖，企业的每一次押注也都经过深思熟虑。

CHAPTER 03

资本注入是“真香”还是“未知”？

资本注入之后，对线下餐饮业态是“真香”还是“未知”呢？这恐怕是一个需要证伪的过程，因为钱不是万能的但没有也是万万不可的。

首先，资本介入最核心的目的就是为了赚钱，这就势必需要品牌在规模及数量上进行扩张。线下餐饮店在资金注入后拥有了大量快速复制门店的底气，同时还能进一步升级内部管理系统，比如提升数字化手段、增大曝光、标准化产业链条等等。此外，品牌也能尝试拓展更多的形态，比如旗舰店、mini店等等，不断带给消费者更多新鲜感。

对于餐饮这个品类非常丰富的市场而言，提升顾客的体验感，不断适应其需求，做好服务是线下餐饮门店的致胜法宝之一。如果没有资本的扶持，品牌最终只能停留在小打小闹的局面。

其次，任何事物被过分追捧的同时需要冷静下来思考“泡沫”是否存在。比如中式点心墨茉点心局是否网红属性大于产品本身优势，消费者尤其是年轻一代群体的忠诚度是否足以支撑品牌持续扩张；再比如和府捞面人均50元的高端定价能否顺利下沉到三四线城市等等，这些问题都需要资本停下来想一想。但以现在线下餐饮店持续“高烧”的阶段，似乎错过新兴品牌更是一种罪过。

结 语

资本狂奔的当下，线下餐饮店不少问题也被逐一暴露。此前腾讯投资的中式热卤品牌盛香亭门店曾被爆出食品卫生问题，日前已经上市的茶饮头部品牌奈雪的茶也被曝多家门店环境脏乱。

事实上，一时的高估值、多门店都不是最终的胜利。假如在快速扩张的过程中，忘记脚踏实地前行，势必会被消费者抛之脑后。