喜茶降价,轻奢奶茶的路走不动了

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喜大普奔！2022年初开始喜茶发布公告：

今年身边充斥再多涨涨涨，也绝不涨价，

并且将所有饮品下调到到30以内，

甚至有60%的饮品在15~25元。

那么喜茶的降价能发现什么行业动向呢？

降价不降格，收买人心

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奶茶喜茶作为新式茶饮的领跑人，是“第一个吃螃蟹的人”，在奶茶圈风风火火的这么多年后首次降价，这引起了不少对圈内和圈外人的猜测。

但是对于消费者来说，喜茶降价自然是锦上添花的乐事。消费者作为局外人，时刻都乐意看到喜茶降一点再降一点价。因为喜茶降价多少，就能省多少。

而且对于消费者来讲至关重要的一点是，喜茶发布的降价公告里表示，降价不会降低喜茶的品质和质量，这对于无论是早就想试一试网红产品的人群还是对于喜茶的老客户来说都有莫大的吸引力。

作为消费者，选择喜茶就是选择质量，你刚好质量不变，价格降低，我何乐而不为呢。因此短期来看喜茶各个直营店的销量有可能上升。但是长期来讲，喜茶经营这么多年，固定客户群已经形成，即使降价一些核心产品的价格也在25元左右浮动，相比于17元左右的古茗、茶颜悦色甚至更低价格的蜜雪冰城，喜茶很难再撬动已有自己奶茶喜好的核心客户群。

喜茶的降价行为毫无疑问增加了喜茶在消费者心目中的好感度，树立了良好的品牌形象。但是要留住被暂时的好感吸引的消费者，喜茶或许可以稍微分给给定价15~20的产品一些注意力，打造出一份低价喜茶精品，留住闻“风”而来的消费者。

同时值得思考的是，喜茶的降价是否会对其核心客户造成影响。喜茶“出道”凭借的是高品质原料和一杯难求的饥饿营销模式，这固然使得喜茶的知名度迅速上升，但是也确定了喜茶“网红”的属性，而网红的核心竞争力就是稀缺，因此当消费者在买喜茶时也会觉得自己是特殊的，喜茶成了身份的象征。但是随着喜茶的降价，更多人日常都可以“够得到”喜茶，这就造成了喜茶的“小资”人设和低价格的矛盾，也会导致喜茶的消费者身份认同的错位。

喜茶会不会亲手将自己九年多来辛辛苦苦积淀的品牌势能消耗殆尽呢？

为下沉市场做打算

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截至2021年12月31日，喜茶已在海内外80+个城市开出800+家门店，2021年全年喜茶全球门店比去年新增200多家。新的一年喜茶继续向下城市场挺进，在三亚、南通、银川、烟台等20个新城市开设门店，并且门店坚持一贯的与地方特色融合的理念，让消费者获得“宾至如归”的喝茶体验，而在刚刚开始的2022年喜茶突然宣布全面降价，不得不让人怀疑喜茶在为了打入下沉市场而做的一个铺垫。

一直以来，喜茶因定价太高，只能在人流量大的省会城市或者旅游城市立足，毕竟在小城市只裹住温饱的年轻人哪里舍得去买近30元一杯的“多肉葡萄”呢？

所以二线以下的城市一直被书亦烧仙草、古茗、一点点、小鹿茶、Coco等定价15元左右的奶茶占据。而下沉市场的吸引力是巨大的，况且据说喜茶的利润是在65%左右，所以适当降价，并不会影响喜茶的收益，反而很可能为其打开更广阔的市场做铺垫。

而且喜茶有自己的GO店，截至2021年喜茶线上会员初步估计至少5000万人，比2020年涨了至少1500万，如此庞大的会员基数是喜茶停止卖几天奶茶仅靠卖周边也能撑住的程度。所以喜茶喜茶不是自取灭亡，而是厚积薄发。

值得注意的是，奈雪——喜茶的头号竞争对手，已经上市，而喜茶截至2021年最近一次融资之后，虽然估值达到600亿但是喜茶还没有上市。因此此次降价除了为打入下级市场做准备，也有可能是一箭双雕，也是为了上市做准备。

喜茶或将允许加盟

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喜茶作为一家以直营为主的奶茶企业，其主要收入由奶茶销量和周边构成。为了方便管理，喜茶从一开始就采取直营的模式进行经营，树立了品牌知名度。

而加盟却不同于直营，允许加盟的奶茶店品牌的收入主要来源是加盟费和原料费，奶茶销量带来的收入归加盟者自己所有。也就说对于可以加盟的奶茶店来说，加盟店才是奶茶品牌的衣食父母，而消费者则是加盟店的衣食父母。

这也就是说直营模式赚的是成本和成品奶茶之间的差价，而加盟模式既可以赚加盟费又可以赚原料的差价。

如今喜茶有了自己的茶叶种植园，并且有稳定的鲜果供应链，喜茶的上游原料产业链正在逐步完善。而如今喜茶突然降价，将部分商品降到可与广泛分布在新一线城市和二线城市定价为15元左右的奶茶品牌竞争的程度。如此一来说不定在未来的某一天喜茶真的允许加盟也说不定。

毕竟喜茶主打纯手工，奶茶制作水平肯定会因为人的不同参差不齐，而喜茶目前仍处于扩张阶段，所以长期保持直营的模式对于员工的素质和管理上肯定会出现“山高皇帝远”的懈怠，这必然导致喜茶门店质量的下降。

况且对于直营店的店长来说，我是为“资本”打工，很可能就造成质量滑坡，而加盟店的老板则是为自己打工，奶茶质量问题会影响门店业绩，因此长期来讲加盟店对奶茶品质的把关会更严格。

而且网上关于喜茶可以加盟的声音一直不断，至今网上关于喜茶是加盟店的假消息还层出不穷。如果喜茶的加盟店面的装修由总部统一指导，加盟原料要求统一从总部拿货，只要喜茶总部严格对加盟店品质的把控，加盟也不会消耗喜茶这几年累积的品牌形象，而且还能给喜茶带来更大的市场。

而且喜茶也有自己的茶园，上游原料的保障和自给自足是奶茶最有竞争力的手段，看看蜜雪冰城就知道。蜜雪冰城就是凭借自己稳健的仓储物流和自给自足的奶茶原料加工厂，才能让产品在如此低的售价下还能保证门店盈利在45%，即保证加盟店挣钱，还保障了自身的盈利。

而如今喜茶在保障配方、用料和品质都不变的情况下降价，不仅对盈利没有太大的影响，而且还能博得消费者的好感，何乐而不为呢？

最后，各位对于喜茶涨价有什么看法，对奶茶定价以及奶茶行业有什么看法？大家可以扫码下载行研社APP，加入行研社群与投资人、研究者、从业者一起探讨！