【商业案例】爆款小罐茶的增长之道

早春三月，正是各地春茶采摘上市的时节。

俗话说，“明前茶，贵如金”，意思是清明节之前采摘的“头春茶”品质最好而产量有限，是市场上的抢手货。

不过，据中国新闻网报道，今年西湖龙井的春茶市场出现了一些急功近利的现象。

原来，茶商们为了赶在别人之前早一步上市，以便卖一波高价，采用了一些可能会牺牲茶叶品质的办法。

有的打催生剂让春芽提前发芽；有的不按严格的工艺流程来炒制，以便节省时间；还有的从贵州、四川等发芽更早的地方采购鲜叶冒充西湖龙井；等等。

这些做法，都会伤害到西湖龙井的品牌形象。

杭州市政府于今年3月1日起，正式施行《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，整顿市场秩序，促进相关产业链的有序发展。

其实，西湖龙井遇到的问题并不是特例，而是中国茶叶市场的一个普遍困境。茶叶的原料、采摘、工艺都是非标准化的，消费者除非把自己生生喝成行家，否则根本搞不清这里头的门门道道。

比如，摆三包西湖龙井，有300元一斤的，有3000元一斤的，还有30000元一斤的，能分清楚谁是谁吗？就算能分出来，那能说得清楚，凭啥价格差这么多吗？

这种高度的信息不对称，导致了茶叶是个极为分散的“蚂蚁市场”。

当然，最近几年情况发生了变化，天福茗茶、吴裕泰、张一元等一批头部企业开始跑了出来，年销售额也破10亿元了。

另外，还杀出来一匹超级黑马，这就是2016年才推出的小罐茶。

上市仅仅两年之后，小罐茶的年销售额就突破了20亿元，成为当年茶叶市场的最大赢家。那么，小罐茶到底做对了什么？

《详谈》有幸采访到小罐茶的创始人杜国楹。

你也许没听过这个名字，但是，但你一定听过他创立的品牌：背背佳、好记星、E人E本、8848手机。对，这些红极一时的爆款产品，竟然都出自同一个人。

杜国楹之所以被业内认为是“营销鬼才”。是源于杜国楹对自己的定位，从来不是“营销高手”，而是“产品经理”。

换句话说，外行看爆品，看到的是产品被营销拉爆的过程；而内行做爆品，真正的功夫在前面，也就是发现隐蔽的痛点，然后像高手点穴那样，用一款产品去精准击中那个痛点。

比如背背佳。

杜国楹当过中学老师，他在课堂上老得提醒埋头伏案的学生“坐好了！”家长辅导孩子作业，也得一遍遍怒吼：坐直！都成罗锅了！

而背背佳解决的，就是代替老师和家长的一遍遍提醒，让孩子坐直。

在背背佳之前，几乎没有人发现这个痛点，更没有好产品来解决这个痛点。这是背背佳得以成为爆款的前提。

同样地，好记星解决的是学生背单词记不住的问题，E人E本解决的是商务人群手写输入的问题。

再来看小罐茶。为啥是“小罐”？

商务场合招待客人喝茶，从大罐子里抓一把就泡，多少随意，也没人洗手，显得很不讲究。

也有小袋包装，但质感不是那么好，如果带着出差的话，回来袋里的茶叶都挤碎了。

这就是为什么要用“小罐”装，一罐一泡。

当然，这只是小罐茶解决的浅层痛点。深层痛点，就是我们前面说的，茶叶市场鱼龙混杂，价格没谱。

如果你本身是茶道行家，那么这不是问题，反而能从这种高度的丰富性当中享受寻找好茶的乐趣；如果你喝的是“口粮茶”，茶只是和“柴米油盐酱醋”并列的日用品，那么问题也不大，你只需要锁定适合自己的、性价比最高的茶就行了。

但是，在商务场合，这种价格混乱的情况就非常尴尬。

想想看，你真心诚意拿出1万元一斤的茶叶招待客人，你要是不说，客人以为这是100元一斤的茶叶；你要是说吧，客人以为你是在忽悠。你找谁说理去。

同样地，你拎一盒茶叶去送人，其实双方在打一场肚皮官司：对方在猜你这盒茶叶值多少钱，而你在猜对方以为你这盒茶叶值多少钱。

针对这个深层痛点，解决方案不是去强调高深莫测的“茶文化”，因为这会进一步增加价格判断的难度；也不是去强调“性价比”，因为商务场合需要“起范儿”。

小罐茶的解决方案是标准化：把中国十大名茶，统一品级、统一价格，在市场上形成一个价值共识。

当你拿出小罐茶来招待客人，不用你多介绍什么，客人就知道你的茶是什么品质和价格。如果是小罐茶金罐，那么大概是5000元一斤。

针对这个场景痛点，小罐茶的广告语也非常精准，就是“贵客到，小罐茶”。

正是因为在市场上成功形成了价值共识，小罐茶无意中也成为商务送礼的好选择。

所以杜国楹说：