如何设计一款地域型茶叶包装
七井山坐落于皖南山区的崇山峻岭中，海拔500-1100米。山区属“冷凉气候带”，昼夜温差大，养分沉积好，农作物品质高。群山环绕之下，森林覆盖率达90%以上。茶叶，现为七井山地区的支柱产业之一。在白云缭绕之上、山面环绕之间，好山好水养好茶。
但由于缺乏品牌建设，七井山茶叶在市场上无独立品牌，村民辛苦地采摘只能换来微薄的收入。今年受疫情影响，茶叶更有滞销可能。
我们本次的任务，就是为新品牌“七井远山茶”设计一款包装，帮助其打开市场。
01 目标人群定位&概念设计
#地域文化
由于是“七井远山茶”的第一款产品包装，考虑到其品牌在市场上还不具备任何声量。我们将第一批目标用户选定为“在外工作的、有礼品需求的七井人”。
『礼品市场切入』
茶叶的礼品场景才对精美包装有需求，自饮场景不会为包装支付溢价。
『在外工作的七井人』
他们是产品的种子用户，最有动力对外推广自己的家乡产品，他们的推荐能为产品带来起步期的声量。此外，在外工作的人，也更有送礼需求和支付能力。
目标人群需求分析
『商品需求』
精美包装、量小、尝鲜为主。送礼对象常以客户、同事、朋友等次级社交关系为主，主要是表达送礼心意。因此对礼品的要求，一方面需要有一定独特性，来自自己家乡的、包装精美能拿得出手的茶叶是一个不错的选择；另一方面，礼品不能给送礼对象过多的负担，因此茶叶包装要小剂量，以尝鲜为主。
『场景定位』
新茶上市期。送礼场景下“送新茶”是固有习惯，送礼大多发生在每年清明后的新茶上市期。
『文化心理』
七井村作为一个传统山村，文化向心力强，人们对家乡有一种发自内心的热爱。但对于在大城市打拼的青年而言，家乡也给他们造成一种文化焦虑，觉得自己来自所谓“小地方”。他们希望自己的家乡有值得骄傲和自豪的地方，他们需要一个“商品”来帮助他们表达自己对家乡的自豪。
概念设计
『地域文化元素』
基于上述人群需求分析，“地域文化元素”是本包装需要重点突出的着力点。如何找到能激起目标人群共鸣的地域文化元素，是概念设计的关键。通过插画风格，将当地人熟悉的地域元素进行艺术化演绎，在熟悉元素之上“间隔”出审美距离。
『立在桌上的产品形态』
因为产品承载着“推广家乡”的文化使命，所以拿到手立刻撕开丢弃的袋式、盒式包装意义不大，里三层外三层的包装方式也不环保。只有圆筒式的茶叶罐能更长久地立在使用者桌子上，作为地域文化宣传窗口。虽然制作成本更高，我们仍然选择了“圆筒式”这种包装形式。
02 地域文化包装玩法
#地域文化
确定了“地域文化”这个主打点之后，我们进行了一轮资料收集工作，看看市面上的地域文化包装都是如何做的。我们发现，对于食品饮料这个品类而言，由于足够生活化，十分适合与地域文化风土人情进行结合，演绎方式丰富多样，总结下来，有下面几类：
当地风光建筑
地域美食宣传
方言元素
地域特色服饰
文化icon：经过抽象的文化元素
03 共创讨论
#地域文化
为了提取七井地域文化元素，我们针对目标受众邀请了4位“在外工作的七井人”参与共创，共同讨论、提炼能激发目标受众情感共鸣的地域特色文化元素。
共创会依次讨论了以下5个问题：
1
你记忆深处，有哪些家乡特色风光/建筑？
2
有哪些你难以忘却的家乡美食？
3
有哪些有趣的家乡方言？
4
是否有可以代表家乡的人物形象？
5
还有哪些七井标志性文化元素？
同时，在讨论过程中，我们尤其注意了以下原则：
『视觉板』
在讨论每个问题之前，都先为讨论对象呈现了“视觉板”（相关的图片素材，如第二部分）。参与者通过了解市面上的地域文化包装，对讨论产出有了明确的预期，能更清楚地知道我们讨论这些“抽象”问题是为什么服务的。
『挖掘情感联结的场景』
在问到家乡特色时，许多参与者第一反应是说出“官方地方宣传”的那些点。比如说，在这场讨论中，被问到七井特色参与者第一反应是说出“七井七宝”（即本地农产品特产，包括茶叶、枣皮、竹笋、黑玉米等）。但进一步追问，“你觉得和你有很深情感联结的事物是哪些呢？”，参与者说出了很多非常个人化的、和官方叙事不一样的特色场景。官方宣传由于听得过多，很难再激起情绪的涌动，所以在本次包装演绎上并不是一个好的选择。
04 产品成型
#地域文化
经过共创讨论，我们在过程中提到的诸多文化元素中，最终选取了『七井中学门口古树』这个意向作为包装形象，主要原因包括：
『有一定标志性』
古树树龄上百年，已入选当地县市“古树名录”。由多棵银杏树共同交织而成，远观宛若一株。因为这个特点，偶有游客专门会下车拍照。
『情感连接深厚』
所有七井的孩子的年少时光都在七井中学度过，每一届毕业照也都在树下拍摄。目标受众对古树的情感，一个直接的体现是：在共创过程中，提到这棵古树，讨论迎来了一个小高潮，参与者纷纷诉说自己记忆中的古树故事，相较其他文化意象显示出了更高的热情。
经过插画创作，最终形成了产品包装图：
包装实物图：
除了产品包装，我们还特意设计了产品的销售文案（见第二条推送）。
这个产品的关键不在于传递茶叶功能，而在于唤起人们的情感体验。因此，我们在文案的设计中，特别关注了构建情境、激发情感、号召转化等感性要素的设计。
05 更多脑洞
#地域文化
基于“地域文化”的洞察，我们本次产品包装采用了学校大树的场景。但如何把“地域自豪”这个点打穿、打透，后续品牌建设中还有更多的可努力的方向：
『更多场景的插画演绎』
在共创讨论中，我们还搜集到了许多其他当地人有情感共鸣的场景类型，如大年三十晚上的“跑龙跑马”仪式、夏夜邻里间的聚众乘凉和满天繁星等。后续可继续推出其他包装的产品线，持续演绎地域特色文化场景。
『刷墙拍照』
本产品目标用户为“在外工作的七井人”，最好地触达目标用户的机会就是过年期间年轻人的回乡时段。可在各人流密集场所做拍照墙，激发地域自豪感及拍照传播。具体形式可参考下图，大书“中国七井”，同时下面跟小字广告语“七井人走天涯，伴手礼送远山茶”。
『其他文化故事的考据及传播』
当地还有一些文化上的元素可供再挖掘。如方言的有趣表达；如秋浦河，李白曾5次到访并留下17首写秋浦河的诗；再比如地名的来历考据，七井、望江等当地地名的由来承载着当地历史文明和风土人情，对地名由来的科普传播可重新激发年轻人对家乡的兴趣。
在食品品牌创新中，需考虑如何由浅至深地挖掘消费者的需求，从而增强消费者对品牌的依赖与信任。食品和情感有着天然的紧密联系，除了功能需求的满足外，我们还需要通过产品让消费者获得情感体验和文化价值。地域特色带来的文化自信是触发情感体验的其中一种方式。用地域特色解锁食品创意新思路，未来还有更多创新形式可供挖掘。
“七井远山茶”是一款助农商品
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七井远山茶