新式茶饮的“围城”，当奈雪4年亏4亿，头部品牌裁员，这个行业的魅力还剩多少

来 源丨21数据新闻实验室

作 者丨冯展鹏

编 辑丨张楠

图 源丨图虫

“太难了。”坐标广东鹤山的80后小强向21数据新闻实验室发出感叹，他在年前盘下了一家新式茶饮的小店，但这半年经营下来，愈发的感觉与曾经憧憬的光景相距甚远。

新式茶饮这个赛道上，“城里的人想出来，城外的人想进去”。

日前，被称为“茶饮第一股”奈雪的茶发布公告称，集团预计2021年净亏损约人民币1.35亿元-1.65亿元。而此前3年奈雪已经亏了3亿有余。

不仅如此，头部茶饮品牌中，前有茶颜悦色裁员风波，后有喜茶被传大裁员，虽后者立即进行了澄清，但行业的困难可见一斑。

据了解，有不少年轻人创业首选就是新式茶饮，但同时这也是失败率最高的赛道之一。有报告显示，茶饮店寿命最短，超过6成的茶饮转让店未能撑过1年。

究竟新式茶饮的魅力在哪里？未来的趋势是什么？新进场的大佬们看中什么？

我们将在本文的5500字里，为你一一解答。

新式茶饮的“基因”

茶饮，脱胎于源远的传统茶文化，当人们第一次将牛奶加入到茶汤中，仿佛打开了新世界的大门。

相传早在宋代时，奶茶就是饮品店中的一员。在北方，蒙古族、哈萨克族、维吾尔族等民族喜欢用黑茶混入鲜奶再加盐熬制成咸奶茶，在寒冷中喝上一杯尤为温暖。在南方，则以港式奶茶和珍珠奶茶为代表的甜奶茶则风靡大半个中国。

在中国飞速发展的30年里，甜甜的奶茶是许多人共同的回忆。

如今的80、90后的童年，都会有五颜六色奶茶的身影。放学后直奔校门口小卖部排队，2元一杯的紫色香芋奶茶，是和同学压马路最舒服的模式。

图片/图虫

廉价、色彩和甜是这个时期奶茶的特点，可成本决定了这些奶茶并不存在真正的奶和茶，而是奶精+色素+香精+水的混合物。

千禧年后，以某明星代言的“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”的杯冲奶茶一度在各地“刷屏”，电视广告、广告音乐、公交站牌甚至电灯柱，都有过它的身影。诚然，杯冲奶茶开创了一个品类，但它没有本质上的变化。

真正让茶饮行业有质的飞跃，是以皇茶（喜茶前身）为代表的使用天然原料的高端茶饮崛起。至此，国内的奶茶行业才逐渐拥有真正的茶和牛奶。

现今的新式茶饮，在原茶叶的基础上不断组合创新，在纯茶中加入鲜奶、新鲜水果、芝士等多样化的茶底和配料，因原料品质的提高，售价也迅速跃升至双位数，茶饮行业的商业价值也才真正进入资本的视野。

艾媒咨询的《2021中国新式茶饮行业分析报告》显示，2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元，预计2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元，到2022年将突破3000亿元。

行业格局：“天下三分”

2015年前后，以奈雪的茶、喜茶为代表的新式茶饮崛起，因其独特的口感和“颜值”迅速在市场上引起了风潮。

不少人对新式茶饮的记忆就是在皇茶（喜茶的前身）的那一口芝士奶盖中开始，一种与以往完全不同的口感，迅速俘获了大量粉丝。适巧当时、小红书、抖音等新媒介蓬勃发展，新式茶饮伴随着“网红店”这一新生事物爆红网络，每天到店里打卡的年轻人络绎不绝。

图片/图虫

新生赛道的爆红离不开资本的加持，特别是皇茶改名喜茶后，再次在年轻人中爆红，引来了IDG资本和天使投资人何伯权（今日投资创始人）的1亿元投资，中国新式茶饮的资本故事也由此真正拉开序幕。

日前，21数据新闻实验室推出《21世纪新国货·潮品牌——2021年新式茶饮榜》，从网络热度、市场力、创新力、美誉度、ESG（负向指数）五大维度，衡量一个新式茶饮品牌的“潮”指数。最终，喜茶和奈雪的茶以较大分差稳居前二。

从榜单中也可见新式茶饮的赛道“分层”。事实上，近年在资本的加持下，新式茶饮的赛道快速壮大，头部品牌逐渐拉开距离，行业分层逐渐清晰。

按照产品平均价格，市场大致可以划分为3个档次：

高端茶饮（20元以上）：喜茶和奈雪的茶市场份额遥遥领先，呈现双寡头格局，虽有乐乐茶等品牌定价在该区间，但规模上都远不及前两者。

高端茶饮已经形成较为清晰的进入壁垒，主要有三个：

1、产品品质保持稳定：一般采取直营模式，有成熟管理机制；

2、客流量保持较高水平：选址通常在核心商圈，门店投入较大；

3、产品创新周期较短：为满足顾客“喜新厌旧”心理，有成熟的创新机制。根据奈雪的茶招股书，平均一周就会推出一款新品。

中端茶饮（10-20元之间）：如CoCo都可、一点点、书亦烧仙草、茶颜悦色、古茗、茶百道、沪上阿姨、七分甜等。这个价格区间是最多消费者接受的范围，市场规模占茶饮赛道约一半以上，因而竞争也最为激烈。

中端品牌往往以加盟模式为主，依靠加盟商迅速打开规模，抢占市场。品牌方的供应链能力和品牌口碑是其核心竞争力，主要的收入来源是收取加盟费和提供物料。

图片来源：平安证券研报

低端茶饮（3-10元）：蜜雪冰城近乎一家独大，这个价格区间容易满足下沉用户的心理预期，用户基数大，用规模去拼“成本”是其最大的特点。

通过密集拓店+完善供应链物流及仓储体系，不断压降成本形成竞争壁垒，以极致性价比获客。为了快速抢占市场，同样使用加盟制度，但比中端品牌的开店成本更低，特别是加盟费一项优势明显，以此吸引大量加盟方。目前蜜雪冰城门店已突破2万家，据中信证券的一份报告显示，这些门店选址往往在社区、街道和乡镇，贯彻“同价位的最好喝，近口味的最便宜”的经营理念。

图片来源：蜜雪冰城官网

直营or加盟？

对于茶饮的投资者或创业者来说，首要需要面对茶饮模式的选择——直营or加盟？

直营模式，是由企业总部直接投资经营，以品牌为主导，实行标准化经营管理的模式。由于投入成本高昂，如今能跑出来的只有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等少数品牌。

而加盟模式，是由企业总部把自己拥有的商标、专利、技术和经营模式通过加盟连锁的形式给加盟者使用。这种运营模式的运行成本低，企业资金回笼快，是目前市场中使用得最多的模式。

在资本的助力下，近年茶饮门店迅速扩张，随处可见。据灼识咨询报告显示，2020年，现制茶饮店突破34万间，消费者超过2.5亿，人均消费量为6.2杯，约为现磨咖啡的三倍。

茶饮品牌在资本助力下，加快了跑马圈地。奈雪的茶上市之际计划将募资的48亿港元约70%用于扩张茶饮店，截至2021年12月31日，公司共经营817间奈雪的茶茶饮店，四季度净增149间；喜茶门店数量与一年前相比增加近200家。加盟品牌更甚，沪上阿姨等门店数量年增长速度在1000家以上，蜜雪冰城门店已突破2万家。

至于两种模式孰优孰劣，各有千秋。21数据新闻实验室以线下门店数、覆盖城市数、活跃用户人次（线下门店评价用户数）等指标来衡量茶饮品牌的市场力指数。

从结果来看，得益于迅速扩张，加盟品牌的市场力指数居前，蜜雪冰城、书亦烧仙草、CoCo都可、益禾堂、茶百道位居前五。而直营品牌中的TOP5喜茶、奈雪的茶、SEVEN BUS、乐乐茶、茶颜悦色在总体榜单中并不靠前。

6成茶饮转让店未撑过1年

然而即使拥有成熟的经营模式，茶饮店仍然是容易失败的创业选择之一。

餐饮行业大数据研究机构《餐宝典》发布的一份报告称，在目前公开转让的餐饮店中，茶饮店就占了21.7%；面包店占4.4%；咖啡店转让相对较少，只有1.6%。门店寿命来看，咖啡店寿命＞面包店寿命＞茶饮店寿命。

其中，茶饮店寿命最短，平均寿命只有13.63个月，是咖啡店寿命的一半。近20%的茶饮转让店存活时间不足3个月；64.7%的茶饮转让店未能撑过1年；活不下去茶饮店的平均寿命为13.63个月。

造成这一现象的原因主要有三个：

（1）产品同质化严重。这是茶饮业绕不过去的槛，由于生产技术含量低，产品配方容易模仿，甚至网络上用极低的费用就能获取知名品牌的配方和制作技术。各家的生产工艺也大同小异，新品能够被别家迅速复制，口感差异不大。即使是高端品牌，在品类上同样极为相似。

图片来源：平安证券研究报告

（2）供应链缺失。由于现制茶饮不需要烹饪环节，创新多以原材料为主，最多的是季节性水果茶。优质、稳定且成本低的原材料供应方尤为重要，但这却是单体店所缺失的，加盟进拥有成熟供应链的品牌是多数人的优选。但同样，供应链一旦不稳，品控缺失极易出现倾覆危机。

（3）亟需创新力。由于消费者不存在转换成本，用户粘性低。品牌要保持用户的复购率，就需要高频的新品推出。正如前述数据提到，头部茶饮品牌上新频率可达每1-1.5周推出一款新品。一旦上新节奏跟不上，用户的流失无法估计。

这些原因使得个人或小团体在茶饮赛道上创业十分艰难。

资本看重什么？

虽然从单店或初创品牌来看成功率很低，但从新式茶饮行业逻辑上看却是空间广阔。

首先，新式茶饮具备轻度成瘾性基础。茶饮中的茶成分里有茶碱、咖啡碱、可可碱，其中咖啡碱也就是我们熟悉的咖啡因。它具备振奋精神、消除疲劳等功效时也有一定的成瘾性。

与普遍印象不同的是，不少奶茶、清茶的产品咖啡因含量甚至超过咖啡。

其次，茶饮中的“咖啡因+糖分+脂肪”的组合能够容易使消费者感到愉悦。特别是“悦己”心理在互联网上得到扩大后，茶饮的优势在年轻人群体中愈加显露。

2020年新冠肺炎疫情期间，餐饮行业线上点单数量激增，其中现制茶饮行业线上增长最快，约为744.0%。同时，新式茶饮行业市场规模保持超过20%的高速增长。

再次，对比咖啡市场，茶在中国消费者心中具备更高的接受度和心智地位。据艾瑞咨询的数据显示，2020年，包含现制茶饮、茶叶/茶包/茶粉、即饮茶在内的整个茶市场在非酒精饮料市场中的占比为33.3%，约为同期咖啡市场规模的6.3倍。

细分来看，2018年-2019年期间，现制茶饮的市场规模约为现磨咖啡的6.5倍，到了2020-2021年差距扩大到10.9倍。说明茶饮在包括茶和咖啡等在内的成瘾性饮品赛道中发展最快。

更有意思的是，新式茶饮能够满足消费者在消费升级中社交的需求。随着自媒体、短视频的发展，现代年轻人更有表现自己的欲望，独特的口味、精致的包装、大牌联名、店面的装修、“网红”的属性都能成为网络传播的节点。

当然，在逐利的资本面前，最重要的是变现能力。

2021年，新式茶饮行业一个里程碑式事件是，第一个“奔现”投资项目诞生。奈雪的茶于2021年6月30日在港交所挂牌上市，成为“全球茶饮第一股”。

根据招股书，最大的资本投资方是天图资本，持有奈雪的茶合计1.9亿股，占总股份的11.18%，若按照开盘时17.54港元计算，持股市值达到33.35亿港元。天图资本此前参与3轮投资，共计投资3.81亿元（折合港元4.6亿），天图资本的账面平均收益近9倍。

不过奈雪的茶（02150）开盘首日短暂冲高到18.98港元/股后，股价一路下跌，截至今年2月9日，该股股价已跌超6成。

奈雪的茶日K线图

不过，奈雪股价的下跌似乎并未影响资本的脚步。

红餐品牌研究院统计数据表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶饮行业共发生融资32起，披露总金额超140亿元，融资事件数量和所披露融资金额都已经高过2020年全年，达到近10年来的顶峰。

不仅如此，有报道称，去年10月，河南证监局消息透露，蜜雪冰城拟在A股上市，正在接受广发证券辅导。再往前看，在去年1月蜜雪冰城才完成由美团龙珠和高瓴领投，CPE源峰等机构跟投的超20亿首轮融资。据悉，蜜雪冰城的投后估值已达200亿元。

实际上，在2020年年底，已有不少投资人预言，新茶饮上市潮即将到来。在奈雪的茶和蜜雪冰城身后，还有多家新茶饮巨头被传有“上市计划”。

据彭博报道称，新茶饮行业潜在的拟上市公司名单包括喜茶、茶百道、乐乐茶等品牌。

新的契机

谁能“抓“到Z世代，谁将赢得下个时代。

以95后、00后年轻群体为主的“Z世代”已经成为茶饮的主要消费者。95后近三年饮品消费逐年增长，而90后、85后人群占比被压缩。以1995年出生的人为例，现今已约26-27岁，参加工作3-4年，正是消费欲最为旺盛的时期。

21数据新闻实验室参考书籍杰夫·弗若姆 安吉·瑞德的《Z世代营销》，总结了几个 “Z世代”的特征：

1、是重度的移动设备用户，从学生时代就开始使用移动设备，对数字生活无比熟悉。

2、是“社交时代”的原住民，由于微博、抖音、小红书、Bilibili、等社交工具伴随着人生的成长，他们更愿意传播自己喜爱的内容。

3、是“视觉崇拜”的追随者，这里不仅仅指人的颜值，应该是更大范围的艺术表现。

4、是特立独行又渴望认同的矛盾体，他们追寻个性和独特，却也希望在群体中得到支持和理解。

5、是情感的“易伤”体，他们可能会因为品牌某个小事“取关”，也会因为品牌的情怀付出10分的热情。

从这些目标消费群体的特征中可以看到茶饮品牌下一步努力的方向：

数字建设：

疫情期间，由于线下消费渠道受限，消费者被迫由线下转向线上，迫使茶饮企业加快进行线上数字化转型。

据美团发布的《2021茶饮消费洞察》报告显示，2020年疫情过后，2021年饮品消费迅速复苏，茶饮消费同比增长150%。其中很重要的原因在于：茶饮店快速开启了远程点单业务，保持了正常经营。

但这只是数字建设的基础设施，如果说这是茶饮数字化1.0，那么如今正需要更深化的数字化2.0。而在2.0时期，建设的重心不在设施，更是在数字化对品牌的赋能。

图片来源：奈雪的茶官网

2021年12月7日，奈雪6周年生日季，以全新品牌大使——NAYUKI（虚拟人物）的名义，发布储值卡充100得150的福利，用“直播+盲盒+潮玩+数字藏品”多元营销途径72小时斩获GMV1.9亿元，其中官方渠道（官方小程序、抖音直播间、线下门店）销量占比97%。

不过，目前从二手平台上的交易情况看，NAYUKI潮玩的关注度并不高，在年轻人中的讨论还比较少。

社交属性：

前面提到“Z世代”是“社交时代”的原住民，他们在各大社交软件的陪伴中成长，对社交有着天然的敏感性。这其中，茶饮是拉近关系很好的纽带。美团数据显示，95后喝奶茶，有46%为了联络朋友感情，包括办公室的同事下午茶、情侣约会等等。

为了强化这个社交的属性，各大品牌都有新动作。比如喜茶正在做直播内容的新尝试，近期开播了《小憩茶话会》和《灵感之夜》两档节目。

有别于传统的直播卖货，在这两个节目中，喜茶更强调品牌的塑造，介绍产品背后的研发思路、门店设计内涵、产品背后故事等等，可以感觉得到主办方希望能够赋予品牌温度，达到与消费者“共情“。

由此可以看到，无论是奈雪还是喜茶，头部茶饮品牌已经有意识的针对“Z世代”做出新的品牌升级尝试。

新式茶饮的竞争已经过了野蛮发展阶段，市场的格局还会不断趋于集中，行业门槛被拉高，给新人创业的空间已经越来越小。

未来，预计新式茶饮的领跑者们经营重心会由营销、产品、拓店转向门店运营、品牌建设以及更难的供应链管理，来达到扩大知名度和业绩的目的，进一步获得资本认可。

参考文章：

【1】川财证券《新消费周报：Z世代消费偏好推动文创、新式茶饮等行业较快发展》；

【2】平安证券《迎风而起的新赛道，看现制茶饮是一门怎样的生意？》等

本期编辑 冯展鹏