中国茶业自媒体发展，变道与未来的机遇在哪里

数字化时代的当下，自媒体产业在人们日常生活中的应用也愈加的广泛，这间接性的促进了我国茶文化、茶产业的发展和传播。2020年，新冠疫情在全球的爆发将人们逼到“线上”，意外加速了线上业务的快速增长。

从自媒体角度，分析2020年度中国茶业自媒体发展现状、取得的主要成果及最新进展、现存主要问题等方面，探索有利于茶业发展的新机遇并提出了相关建议，以期促进茶业经营和茶文化传播的健康发展。

发 展 现 状

（一）自媒体定义

自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。在宽泛的语义环境中，自媒体不单单是指个人创作，群体创作、企业自媒体账户等都可以算是自媒体。

（二）发展现状

《中国互联网发展报告（2021）》发布截至2020年底我国网民规模为9.89亿人，移动互联网用户超16亿，为自媒体营销奠定了强大的客户基础。

整体上来看茶业自媒体相较于传统媒体，拥有较为强烈的主体意识，呈现出更为明显的个性化、多元化，传播效率、时效性都有较大提升提升。同时，由于自媒体用户数量规模庞大，覆盖范围也非常广泛，当有新闻出现以后便会引起公众效应，从而形成强大舆论，使信息拥有极其强大的影响力。

目前茶业自媒体有个人自媒体、企业自媒体、媒介类自媒体、政府自媒体等类型，以图文、直播、短视频等为主要内容创作方式。政府类茶业自媒体，主要以产区政府自媒体为主，公信度高，但是地域限制强，内容形式单一；媒介类自媒体，传播意识较强，自媒体平台矩阵较为完善；企业自媒体，用户粘性强，但是容易出现“自卖自夸”的现象；个人自媒体，传播度高，内容多样，但公信力低。

以媒介类自媒体为例，目前茶业媒介类自媒体，普遍在2003年以后成立，15年前后到达高峰，主要以和抖音号为内容输出平台。与其他行业大号相比，目前茶业媒介类自媒体并无大号出现，单个粉丝数普遍在10万以内，头条平均阅读量普遍低于5000。从调研100条抖音点赞量10万+的茶视频（2021年1月份调研数据）来看，茶业媒介类自媒体的短视频内容仅2条超过10万+，均出自“说茶”。

就目前而言，茶业自媒体矩阵正在逐步完善，头部媒体逐渐显露，“说茶”、茶频道、茶周刊、茗边、茶业复兴等第三方茶业自媒体，也借助自媒体的发展从区域性茶业媒体，逐渐走向全国。

随着自媒体的发展，八马茶业、华祥苑、中茶、小罐茶、竹叶青等品牌茶企也纷纷入局，借用互联网工具，捕捉消费者需求，和消费者建立可持续的沟通，从而实现市场份额的稳固提升和品牌的崛起。此外,如懂茶帝、岩茶教室等以强烈的内容风格和茶叶专业性,吸引了大批的粉丝, 最终实现茶叶线上销售。因此，本质上属于内容吸粉、电商变现的盈利模式，与“媒体”的相对公益属性有本质差别。

与此同时，一些个人IP属性较强的自媒体也开始百花齐放，如茶界小学生、啖茶论道、小陈茶事等。

取得的成果及最新进展

（一）短视频走红，民生和三农视频备受关注

随着移动通信技术的发展，快手、抖音、视频号等短视频平台如火如荼，疫情期间全民直播成为常态。短视频平台的出现改变了以往大自媒体账号为主的情况，中小型创作者发展的空间越来越大，其中以“三农”为主题以及与民生相关的视频身受网民的喜爱。

从短视频平台抖音调研的2020年100条抖音点赞量10万+茶视频来看，茶新闻短视频内容涉及的都是民生和三农，属于行业大事件，故而这个系列的视频热度高，点赞量也大幅高于其他类别的茶视频，调研的100条茶视频中点赞量100万+有5条，其中2条出自茶新闻，另外2条茶基础知识短视频，1条搞笑类茶视频。

目前，茶业短视频创作内容主要涉及茶生活、茶基础知识、茶礼仪、茶健康、茶新闻、茶加工、茶市场、茶营销七大类，其中茶生活又可细分为搞笑类、技能类、情感类等，类别多样，可操作性强，故而占比最多。

（二）满足网民好奇心，茶业自媒体+电商融合效果明显，县市长直播带货成热潮

伴随着中国数字产业经济的快速发展，中国茶叶市场也逐步走出实体经营模式，开启更适合当代消费者的线上销售模式，自媒体电商模式的发展，也将进一步推动茶产业线上化。

同时，随着城镇化的发展，人们对于传统的制茶技术和深山的茶园了解较少，而自媒体短视频、直播不仅可以完整展示茶叶的生长环境和制作过程等。通过自媒体平台，网民看到茶叶完整的生产过程，一方面可以提高自身的参与感与好奇心；另一方面，可以亲眼监督见证茶叶的质量安全，极大程度上增强了消费者对茶叶安全的信心及购买欲望。因此，自媒体电商优势逐渐显现出来。

2020年，是茶行业的直播元年。在疫情影响下的营销环境、传播生态发生变化，极大推动了数字化的进程，大量的经济活动、商业事务乃至生活方式都在植根于线上模式，使得直播成为一种常态。在疫情常态化防控情况下，业内重要茶事活动均采用了直播的互联网手段。今年春茶采摘上市期间，“云赏茶”成为了各地产茶开茶节的关键词。因受疫情影响，2020年茶博会集中在下半年开展，并纷纷采用“云看展”的模式让全国各地的客商、爱茶人与茶博会进行互动。

商务部数据显示，2020年一季度为例，各大电商平台与农产品相关的直播超过400万场，100多位市长县长走进直播间为当地农产品“代言”。从新闻主播、明星、网络达人到领导干部，乃至农民群众纷纷参与直播带货，特别是以市长县长为代表的地方领导干部，一改往日严肃形象，频频“出镜”上直播。县市长扎推直播卖茶，也成为了2020年茶行业的热潮。

2020年春茶季，由中国农业国际合作促进会茶产业委员会、中国农业电影电视中心《乡土》栏目、腾讯新闻、中国（北京）国际茶业及茶艺博览会组委会等共同组织的第二届春茶采购节（线上）大型推介、对接线上直播活动，是所有县市长直播卖茶活动中，上线人数最高的一期。

4月26日下午到凌晨，安徽六安、宣城、黄山三市共11位分管县市长，分别向茶友们推介泾县兰香、郎溪黄茶、六安瓜片、霍山黄茶、黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、黟山石墨茶等多种当地特色茶叶。

4月2日-3日，中国茶叶流通协会等联合抖音共同举办的“县长来直播”春茶专场活动。来自杭州西湖风景名胜区、浙江新昌县、湖南安化县等地的5位区、县长化身“主播”，轮番在抖音直播间里向网友们推介浙江西湖龙井、钱塘龙井、新昌大佛龙井、广东新会小青柑、湖南安化黑茶等优质茶叶，达成累计成交额为911万元。

疫情发生后，县市长纷纷直播卖茶，解决当地茶叶滞销问题带来立竿见影的效果，帮助茶农迅速打开销路。2020年3月份，喜欢玩抖音的陈灿平开始了他的第一次直播带货卖安化黑茶，从“教授县长”摇身一变成了“网红县长”。据安化当地统计，2020年3月到8月，陈灿平做了300余场直播，总销售额1500多万元，位于抖音茶类主播前列。如今，这位网红县长的粉丝数已超过55万，是平台上拥有实名认证的“县长之首”。

此外，还有“带货一哥”福鼎市长袁华军，在短短2小时的直播时间里就售出51760单，总成交金额超747万元！疫情期间，来自湖北英山县长田洪光也多次走进直播间，对当地特色茶叶作专场推介……县市长直播带货“各显神通”，为2020年茶业发展注入了强劲的动力。

与此同时，随着基础设施及快递配送体系的完善，加之智能手机的普及以及线上app操作变得越来越简单，自媒体短视频的消费引导等一系列原因，除了年轻消费群体，中老年人也逐渐享受到线上购物带来的便利性，成为线上消费不可或缺的主要群体之一。自媒体助力线上消费者不断增加，电商与自媒体的融合真正抓住了时代的契机，朝着平台化、智能化的方向迈进。

现存主要问题

自媒体改变了信息传播的方式和速度，有利于人们获得更多自身需求的信息，已成为人们最喜欢的信息获取与发布渠道。从实际情况来看，自媒体平台变得越来越多，信息传播速度变得越来越快。很多热点社会事件在自媒体平台上传播，以裂变式的速度引发广大网友的关注。但自媒体由于发展时间较短、发展快速等原因，其本身的劣势和引发的问题变得越来越明显。主要表现为：

管理困难，公信力低。

自媒体由于用户过多、素质参差不齐等，使其在管理上存在较大难度。传统媒体的工作者自身素养高，在新闻素材与主题的筛选上较为严格，内容具有非常高的真实性。而自媒体行业，参与门槛低，发布与传播信息的人数和平台过多，使得很多观点没有多加佐证便被发表出来，此外，部分素质较低的自媒体为博取关注度，经常散播不实的新闻。而且，部分自媒体为了吸引人们的好奇心和兴趣，利用“标题党”的形式，骗取点击量、转发量等，都严重影响了互联网网络环境的正常发展和自媒体的公信力。

2020年疫情期间，“茶叶可以杀死新冠病毒”的谣言便在各个自媒体平台广泛扩散，更有专业人员的辟谣视频被断章取义后进行二次传播，一时间茶行业的“营销谣言”泛滥。引得人民日报、新华网等多家央媒也纷纷出来辟谣。

缺乏采编能力，报道深度无法控制。

自媒体人员准入门槛低，且没有传统新闻记者所具有的采访权限以及在工作方面的需求，通常难以持续进行较为深入的报道。而且茶业具有一定的专业性，这就需要创作者具备一定的文化素养，知识储备和辨析能力，以免发生人同质化的情况。根据当前茶业自媒体情况来看，主要发布的是个人观点，内容上相对较为狭隘，而且内容质量参差不齐、同质化严重，在一定程度上限制了茶业自媒体的发展。

中华茶文化源远流长，底蕴深厚，自媒体的出现使茶文化得到了广泛地传播。自媒体在丰富人们精神文化生活的同时，因其传播海量信息的良莠不齐，增加了舆论生成的复杂性。碎片化、娱乐化的当下，使人失去自主思考和判断的能力，部分自媒体从业者便根据人们的猎奇心理，采取哗众取宠、标新立异、断章取义、歪曲事实、偷换概念等手法，制作背离事实的内容或者截取事件部分予以传播，骗取点击率，误导读者，不利于茶文化的传播与推广。而且，自媒体在进行拍摄短视频或者发表评论过程中，通过剪辑或者美化等造成不当引导，会造成舆论对新闻事件产生“一边倒”的现象，如果声势过大，还会影响舆论监督的方向。

人才短缺严重，变现能力差。

由于互联网的快速发展，对于新事物、新职业、新技术等，学校的教育往往是滞后的。因此，自媒体专业人才从整个大市场来说都是匮乏的。比如自媒体编辑，看似普通的岗位，却需要从业者有一定的文学素养、审美基础以及传播学技能与精准的预判能力。同时，伴随着短视频和直播的崛起，衍生出来自媒体电商新模式。社区电商、社群电商、直播带货、内容电商……等也随之快速发展，全媒体、全网营销的概念逐渐走进大众视野，然而相关专业人才的培养周期，往往赶不上互联网的变化之快。

茶业自媒体要实现长足发展，必须打造持续变现的能力。目前茶业自媒体的表现途径主要有：输出优质内容、广告推广、直播带货等多种方式。但是，由于上述出现的种种问题，导致目前茶业自媒体的变现能力普遍较差，有些企业自媒体甚至变成了公司负担。

发展建议

新零售、数字化的背景下，茶业自媒体是推广茶文化、扩大茶叶企业知名度，增加销售量的重要途径，与时俱进的自媒体营销策略是茶企提升市场竞争力的关键环节。自媒体以快速的传播和良好的互动性，提高大众茶叶制作流程和专业知识的了解程度，帮助企业树立品牌形式，形成良好的品牌效应，让越来越多的人了解中国的茶文化。茶行业需要借鉴自媒体优势重新制定茶文化传播、营销策略，使自媒体成为茶行业舆论构建、助力企业销售和助推乡村振兴的积极力量和途径。

加强监督管理，促进融媒体发展。

自媒体在发展过程中应该加强监督力度，并且要保证内容的可读性，需要发挥当地政府的作用，介入网络市场的管理，使其在市场管理中更加均衡、权威、有效，确保市场安全标准。同时，要完善监管手段，加强与信息安全机构的合作，搭建第三方监管平台，实现多层次监管。在提高监督管理透明度的同时，可利用政府+传统媒体的自媒体“矩阵”力量，加强舆论监督，从而与社会公众进行有机互动，发挥自身的公信力，又便于提升公众监督的力量，为自媒体的发展提供良好的环境。

改进茶叶生产技术推广模式。

当下我国茶叶技术推广模式多为政府主导、多方共同参与，主要依赖于专业技术人员到相应产地提供技术指导，需要耗费大量的人力、物力、财力，在一定程度上制约着茶叶生产技术推广的范围及效率。当下短视频具有成本低、投资少、传播速度快、传播范围广的天然优势，打破农业技术推广的局限。因此专业技术人员可通过视频讲解的方式，将重要技术内容有效准确地传达到任一有需要的农户手中。同时，为了避免导致乱象的发生，茶叶生产技术推广人员要重视自身专业素养的提高，确保传递给农户的信息是准确；自媒体平台要加大作品的监管力度，把好审核关，防止虚假信息胡乱传播现象的发生；最重要的是，茶叶生产者要提高信息的甄别能力，有选择地关注官方账号，听取专业人员给出的建议，并结合生产实际，理智接受指导意见，避免产生重大无法弥补的损失。

促进自媒体+电商的融合，拓宽茶叶销售渠道。

随着“互联网+”时代和电子商务市场的不断发展，需要建立与之匹配的创新型服务。网络销售成为当下热点话题，农户们很大程度上依赖着批发商上门收购或将茶叶送到专门的回收点的传统销售形式。但由于疫情和市场大环境的影响，如今茶叶产能过剩、竞争力大，出售难度加大，茶叶堆积在库时有发生。因此，茶叶销售亟须发挥自媒体的平台优势，加强自媒体与电商渠道的融合，拓宽销售渠道。同时，还需加大网络销售的推广与培训，正确引导农户的互联网销售意识。

吸引、培养专业人才，优化自媒体营销团队。

对于茶叶企业而言，自媒体营销想要取得更好的效果，离不开一支专业团队的配合，以保证内容制作的专业度。优秀的茶业自媒体营销，除了从多种途径聘请专业人才加入，还需要充分挖掘消费者的心理，了解顾客心理需求，提供针对性的产品介绍，充分调动顾客的购买欲望。同时，可以加强校企融合的资源优势，建立专业培训班，培养创新型技术人才，有针对性地做好课程管理工作，培养既具备一定茶叶专业知识，契合电商理念，又能胜任自媒体工作的综合型人才。

茶业各从业人员，充分发挥自媒体营销价值充分认识和利用自媒体平台的营销价值，抓住其带来的机遇。茶叶企业在进行自媒体营销时，要具有品牌和创新意识。在视频和文字内容制作上可以结合当下热点。例如，近年来国内大力开展精准扶贫，茶叶企业可以利用自身资金优势收购当地优质茶叶，并借助自媒体平台，进行产品推广和品牌介绍，不仅可以为企业树立良好的品牌形象，同时还能在助力乡村振兴中发挥重要作用。此外，当下“国潮”风行，企业可以对茶叶产品外包装进行全面升级，打造优势国货产品，为茶叶注入传统文化气息，刺激消费者的购买欲望。

利用自媒体延伸茶叶产业链，促进“三茶”发展。

近年来，茶产业在促进乡村振兴、脱贫攻坚等方面发挥了重要作用。随着市场和科技的发展，传统茶饮不断升级创新，新式茶饮纷纷崛起，围绕茶叶展开的三产融合也越发深入。尤其是以茶文化为核心内涵茶文旅融合新模式，依托茶叶产地自然山水和生态旅游资源优势，坚持生产、生态和生活的有机融合的茶乡旅游，发展潜力巨大。茶业自媒体可以借助其信息传播的巨大优势，为全产业链延伸发展注入新活力，加大对茶叶产品及茶叶文化旅游的大力宣传，让群众感受其魅力，提升消费力度。

自媒体时代，茶业发展的机遇与挑战并存。我们必须不断更新发展观念，在茶业发展中转变主流思路，依靠自媒体平台拉近茶叶与群众之间的距离，不断拓展销售渠道，让茶叶更加深入现代生活，并绽放出蓬勃的生命力。

本文内容转载自中国茶叶流通协会

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美编 / 许 情

值班编委 / 余洁云