从“央视现象”看成长中的茶叶“品牌力量”1

2007年底，云南大益茶业集团以5500万元人民币中标央视黄金时段广告段位，引起广泛关注，因此有2008年为中国茶界的“品牌元年”一说。

几乎与大益同时，绿茶品牌竹叶青也几度与央视亲密接触，旨在“打造高端绿茶领袖品牌”。其后，庆沣祥、正山堂等知名茶企纷纷亮相。而最近的例子，来自祁门红茶和云南普洱茶生产商——祥源，2014年8月，祥源茶在央视中文国际频道发布了自己首个形象片，画面中：壮美的茶山、富有灵性的古茶树和勤劳的采茶人，从云南到安徽，祥源茶两大核心产区——西双版纳易武和黄山祁门在镜头切换中优美呈现。

就投播诉求的角度，上述企业各有针对性的考虑。大益于2008年的逆市投放，在标定自己市场地位的同时，快速带动了普洱茶品类知名度；竹叶青依托财经频道高端受众市场，进行自身个性化品牌形象的塑造；而行业新军祥源茶，在当前市场发展与细分背景下，以独特“小产区”发展模式，实现与消费者核心诉求的沟通，也让祁门红茶、易武普洱茶这样的知名特色品类，更加深入人心。而这一系列媒体传播，受益者绝不仅仅是品牌商自身，也必然包括相关茶叶品类，乃至行业整体。

如果以上述事件为标志，我们可以看到，近几年间众多中国茶企开始有意识在品牌建设端加快脚步，客观上也带来行业营销推广手段的一次升级。

中国的茶行业曾长期处于“有名茶，无名牌”的状态：茶叶企业数量虽多，但单体规模有限，缺乏主导、带动行业发展的关键力量。集中程度低、规模程度低，产销半径短，从另一方面也制约了企业长期、系统投入品牌建设的决心与能力。以往茶叶行业，营销推广规模不大且模式单一，鲜见大众媒介层面的传播，除“展会争鸣”外，传统的终端一对一式产品沟通、品牌沟通成为最常见的手段。

最近十几年来，在以消费升级为根本的大背景下，茶叶行业呈现良好的发展势头，其年均增长率超过10%。伴随这一增长过程，行业也迎来了自身的“品牌时代”。在一批代表性企业快速崛起的同时，我们看到，茶叶企业营销推广更加积极主动，手段日趋丰富多元，投放力度持续增强。不仅茶叶品牌今天已成为各主流大众媒体广告的常客；不同类型的营销活动、茶事推广活动接连不断；在新渠道、新媒体发展日新月异的当下，一些茶企也在此潮流中创新探索，拔得头筹。而前文所说的“央视现象”，无疑是这一变革的有力注脚。正如祥源茶业股份有限公司副总经理华毅在接受采访中谈到，“我觉得所谓‘央视现象’，最有益的信息在于：行业开始出现这样一些具备相当规模、以及全国市场行销能力的实力企业，通过他们的努力，可以看到行业在品牌化建设、品牌化进程中的进步。”

而是否选择“央视”，反倒不过是不同企业的一个策略选择题。

品牌专家、《中国品牌》杂志社总编顾环宇认为，“品牌建设是一个系统工程，需综合性的考虑，它要考虑市场环境、竞争对手、自身资源状况等多方面因素。它会有多种战略路径，显然不只在央视做广告这一条途径。如果你不具备这样的能力，或无法可持续运作，这种选择没准还会对企业造成伤害。我觉得这里面最关键的是我们要实现的是什么，是我们对消费者的影响力。”

他的建议是，更多茶企应结合自身资源、市场目标、渠道模式和产品特点，选择合适自身的推广方式。

采访中不少茶企与顾环宇持有同样的观点。华毅告诉记者，祥源茶成立两年多来，“祁门红茶、易武普洱茶产区布局基本完成，全国范围内渠道规模初见轮廓，产品品质得到市场认可。正是在这一阶段背景下，我们希望借助央视这样一个格局开阔、传播有广度的媒体和广大受众完成品牌核心信息的沟通，并建立构建基本知名度。”

华毅也指出，知名度并不等同于品牌的全部，对于祥源茶来说，“长期注重品牌内涵建设及消费价值传递，通过良好体验促进消费者品牌认可，对于企业未来更加重要。”

随着越来越多的茶叶品牌出现在公众视线，越来越多的茶叶企业积极探索自身品牌建设之路，我们也有理由期待，在不远的未来，中国茶叶的“品牌力量”将进一步释放其能量与活力，引领行业走向全新的历史高度。