拿下喜茶投资的WAT,正在重走Rio的弯路

文 | 鹿财经，作者丨鹿先生，编辑丨沈万三

经历了几轮对“酒桌文化”的声讨与反思之后，越来越多的年轻人开始“有条件”的拥抱酒精。

近几年，除了各大酒品牌“年轻化”的趋势愈演愈烈，一些新入局的玩家也把目光瞄向了年轻人及轻饮酒市场，“微醺”逐渐发展为一条巨大而多元的赛道，除了传统的白酒、红酒与啤酒之外，茶酒、果酒、米酒、鸡尾酒也渐次成为了拥有众多玩家的新阵地。

市场的火爆程度，从行业投融资的情况可见一斑。2020年，新式酒饮赛道融资超过20余次，贝瑞甜心、利口白、走起精酿等品牌先后斩获经纬创投、金沙江创投、真格基金等多家一线VC融资。2021年行业势头不减，落饮、十点一刻、WiMo葡刻等品牌先后获得融资，经纬创投、CPE源峰、BAI贝塔斯曼等一线VC甚至字节跳动等CVC也强势加入这一赛道。

今年10月，喜茶也跨界联手BAI贝塔斯曼、番茄资本投资预调酒饮品牌WAT，后者创立于中国台湾，主打为高端人群推出的小方瓶鸡尾酒产品，定价为40-50元／100ml，目光瞄准Z世代和“她”经济。

在新式酒饮品牌和品类都层出不穷的同时，新消费浪潮下的酒市场，已经和茶饮、咖啡一样，陷入了开局即内卷的局面。

归根结底，在于它们都存在一个共性的问题——富含创意，但缺少底蕴，也未形成壁垒，几乎不存在无可复制的属性。一个品牌可能凭借一款爆品迅速出圈，但模仿者也可以在短期之内迅速跟进，导致新式酒饮虽然是一条规模上千亿的赛道，但却迟迟没有产生真正意义上的巨头。

有品类却无品牌，对于新兴品牌来说是机会，但也意味着接下来的竞争将更为激烈。

在此之前，新式酒饮和新式茶饮并无不同，网红味觉，是其制胜法宝之一。海盐、白桃、草莓、乳酸菌等网红口味，都曾引领过一段时间的潮流。

WAT走的也是相同的路数，其采用的基酒，包含威士忌、白兰地、伏特加、琴酒、朗姆酒等常见酒，再通过果汁和原茶萃取，相继开发出港式冻柠茶、荔枝铁观音、杨枝甘露、红心芭乐等网红风味鸡尾酒，除此之外，WAT还与同为喜茶投资的Seesaw联名推出三款联名咖啡特调——麦田云游、长岛追浪、森林邂逅，并顺势进入Seesaw开设的“日咖夜酒”门店之中。

但在成百上千个同类品牌的竞争之中，WAT显得并不突出，一方面，它的单价过于昂贵，且市场经过以百加得冰锐和Rio为代表的气泡型预调鸡尾酒的教育之后，普通消费者对于基酒风味相对明显的WAT类预调鸡尾酒的接受程度反而降低了。

另一方面，在真正的鸡尾酒爱好者眼里，预调鸡尾酒的配方过于花哨，并不正宗，也不具备现调的优势，很难给予消费者饮酒这一行为的心理爽感，真正的鸡尾酒，还是要去酒吧里，喝调酒师现调的作品。

这是WAT面临的首要问题——在不专业的人眼里，它不好喝，在专业的人眼里，它不专业。而这个问题的严峻性在于，它意味着WAT在渠道上的选择性很小。

在便利店里，WAT的高单价不容易吸引到普通消费者，在酒吧里，现调酒的吸引力又远远大于后者，最终，WAT可能只能吸引到一些尝鲜人士。

这或许也解释了，在其销售主力渠道的天猫平台中，WAT单品月销量最高只有300+，而大部分的产品，月销量都不到100瓶。

这一点其实很符合当前新式酒饮市场的现状，即创、投热情与实际销售情况不成比例，甚至会出现倒挂的现象。

除此之外，新式茶饮还面临缺乏行业标准、“贴牌”产品盛行等问题，相比较雪糕届的网红钟薛高、气泡水市场里的元气森林以及白酒行业中的江小白，新式酒饮市场里至今没有出现一个足够有代表意义的大品牌，如果要深挖背后的原因，其实很简单，因为新式酒饮压根就没有构建起真正的消费场景。

理想场景 现实打败

要知道，酒之所以能够成就一个打破文化壁垒的庞大市场的原因，其实从来不在于酒的本身，而在于它的群众基础和社交价值。

大部分情况下，人们在婚丧嫁娶、商务宴请、家庭聚会等人际往来时，会首先考虑到价值更高的白酒；在休闲娱乐、朋友聚会等大众消费场景下，又会优先选择门槛更低、氛围感更佳的啤酒；而在约会或者纪念日等私密场合里，红酒、洋酒才是调节气氛的好手，这是整个社会多年来约定俗成的惯例，也是各自品类文化传承的一部分。

典型的例子就是，上述几个酒类，都有属于自己规制化的器具（白酒分酒器、啤酒玻璃杯、红酒高脚杯）和饮用的规矩（红酒醒酒、威士忌加冰等）。

而正如前文所说，WAT虽然主打鸡尾酒，但却丢失了鸡尾酒最重要的调配过程赋予的仪式感，某种程度上，果酒、茶酒、气泡酒等新式酒饮也是一样，这也是为什么有人会把新式酒饮统称为“小甜水”的原因。

这也就使得，虽然WAT看上去非常精致上相，喝起来也能帮助“微醺”，但却缺少一种固定场景下的高频需求。唯一有想象空间的，就是近年来都市中相对流行的“一人饮”市场。

但问题在于，在“一人饮”的情境下，WAT也不是唯一之选，特别是男性用户，几乎很少会倾向于选择这种更像是“甜水”而非酒的产品，啤酒、洋酒和白酒仍然会是他们的首要考虑对象。

这样一来，WAT的市场范围就更窄了，除了吸引消费者喝个新鲜，就只有寄希望于女性市场。但可惜的是，虽然有数据表明都市女性越来越喜爱“微醺”的感觉，可总体来看，女性饮酒人群远远无法与男性饮酒人群相提并论，加上女性饮酒的频次和饮用量都不高，很难形成高频而稳定的市场需求。

即便是在各种广告片里常见的闺蜜聚会的场景，奶茶、咖啡、果汁等饮料，也在不断地分流着女性对酒饮的需求。

WAT的出现，不禁让人回想到2013年的时候，Rio领衔的那场属于预调鸡尾酒的流行浪潮。

诞生于2003年的Rio，曾于2013年凭借邀请周迅代言并赞助《奔跑吧，兄弟》第二季，成功占据彼时年轻消费者的心智，2013年，RIO的市场占有率已超40%，年营收达到1.86亿元；2015年Rio营收暴增至23.51亿，并立志要向百亿单品的目标发起冲击，可自此开始，Rio却迎来了无尽的暴跌。

2016年，Rio录得净利亏损1.47亿，营收仅有8.1亿——大跌的原因，除了竞品迭出，同质化问题严重以外，更在于当植入+代言的推动力失效之后，人们逐渐意识到，在现实生活里，无论是家庭聚会还是酒吧游历，都没有人真的去喝Rio。

Rio既不是真正意义上的鸡尾酒，也不是像影视剧里一样“合家欢”的催化剂的产品，其只是一个在营销推波助澜下，被消费者误以为是精致生活和微醺文化的代名词。

而站在2021年的当下，Rio虽然已经从低谷顺利走出，还邀请周冬雨拍摄了一系列“微醺”广告片，不断传递并强调“悦己”理念。但市场留给Rio的空间已经不多了，尤其是在与自己品牌气质、产品路线乃至包装设计上都极度相似的贝瑞甜心、JOJO等品牌的围追堵截下，Rio已经不再是消费者最为青睐的首选，而它们同样也是WAT的有力对手。

而就目前来看，WAT正在重走Rio的老路，并且大概率，它可能无法复制Rio的荣光，但却会把后者踩过的坑，再一个一个地走一遍。