全年总收入810.8亿元，净亏损188.5亿元广告代替直播成快手第一大收入来源

3月29日，在程一笑接棒CEO近150天后，“短视频第一股”快手科技交出了上市以来的第二份年报成绩单。

财报数据显示，2021年快手全年总收入达810.8亿元，同比增长37.9%。其中，线上营销服务（广告业务）一跃成为第一大收入来源，全年收入同比增长95.2%达426.65亿元。在电商领域，快手全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%。

目前，快手仍未实现盈利。2021年快手净亏损188.5亿元，同比扩大139%。财报电话会议上，快手首席财务官金秉表示，快手对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心。

3月30日，国家税务总局官方号发文称，三部门将进一步规范网络直播营利行为，打击涉税违法犯罪，推动网络直播行业规范发展。当天开盘，快手股价一度上涨超8%，随后由涨转跌。截至当天收盘，快手股价下跌6.24%，报收73.6港元/股，总市值为3135亿港元。

线上营销服务成第一大收入来源

一直以来，快手的收入主要由直播、线上营销服务与其他业务（含电商、游戏等）“三驾马车”构成。整体来看，2021年这三部分业务都保持了不错的增长。其中，最明显的变化是，2021年线上营销服务一跃成为快手第一大收入来源。

数据显示，2021年线上营销服务全年收入达426.65亿元，同比增加95.2%，对总收入的占比也从2020年的37.2%升至52.6%。

短视频及直播广告形式成为越来越多广告主的选择。据了解，2021年快手上的广告商数量同比增长超60%，快手全年品牌广告收入实现超150%的同比增长，超越线上营销整体收入增速。

对于线上营销服务的快速增长，快手CEO程一笑在财报电话中分析称：“首先能看到广告主对大体量，且流量持续增长的视频化平台还是有预算倾斜；其次内循环广告增速比大盘更快，达到三位数。此外，广告质量和算法的优化以及产品的创新，也为我们赢得了广告加载率和转化率的提升空间等。”

《每日经济新闻》记者注意到，线上营销服务的快速增长，离不开背后多元化的内容品类和庞大的用户流量支撑。2021年，快手第四季度DAU达3.23亿，同比增长19.2%，MAU同比增长21.5%达5.78亿。

“我们认为，中国短视频DAU规模有机会达到11亿。2021年第四季度，我们的DAU到达3.23亿，这也进一步增强了我们实现中长期4亿DAU目标的信心。”程一笑表示。

在他看来，中国短视频DAU规模有机会达到11亿。当下，短视频行业处于从纯增量发展阶段，逐渐往存量发展阶段切换。这要求为用户创造更多差异化的价值，形成更为独特的用户心智。

行业监管或进一步加强，直播业务占比下降明显

在保持线上营销服务这一“基本盘”的情况下，电商仍然是快手备受关注的重点业务。

直播带货助力下，2021年快手全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%。其中，品牌商品GMV保持快速增长，2021年第四季度，平台品牌自播GMV是一季度的九倍以上。受电商业务高速发展驱动，其他服务板块全年总收入同比增长99.9%至74亿元。

同时，活跃电商主播数量全年持续增长，电商相关的直播内容进一步丰富。2021年，快手上电商内容的总用户时长增长超50%。

财报电话会议上，在被问及直播电商行业的天花板时，程一笑认为，直播电商是一种更高效的内容承载形式，能更好地满足消费者“逛”的购物需求的销售渠道，直播间的热闹氛围也可以进一步激发用户购买意图并促成转化，“长期来看，我们认为直播电商行业的GMV规模有机会达到6万亿元。”

不过，相比广告和电商的增长，2021年全年，快手直播业务营收为309亿元，同比下降6.7%。对此，快手在财报中表示，主要是由于疫情得到有效控制，更多消费者恢复正常生活模式。

事实上，自2020年以来，昔日“挑起大梁”的直播业务占比正在逐年下降。截至2020年底，线上营销、直播打赏占总收入的比例分别为37.2%、56.5%；而一年过去，2021年，线上营销服务（广告业务）、直播的总收入贡献占比分别为52.6%、38.2%。

近年来，直播带货在高速发展的同时，网红带货“翻车”、虚假宣传、质量低劣、退货售后难等频频发生，例如在2020年辛巴假燕窝事件之后，2021年主播“驴嫂平荣”售卖朵唯山寨手机事件，再次让快手直播间陷入漩涡，面对不断暴露的行业问题，加强行业监管的呼声也越来越高。

3月30日，国家税务总局官方号发文称，近日国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，将从加强网络直播账号注册管理、规范网络直播营销行为维护市场秩序、规范税收管理促进纳税遵从等多个方面，促进网络直播行业发展中规范，规范中发展。

每日经济新闻