网红茶饮茶颜悦色直营之路能否畅通

一直宣称不在长沙以外地区开店的网红茶饮品牌“茶颜悦色”终于要走出长沙了。近日，茶颜悦色发文称将进军武汉，并称未来也会进军北上广深。

业内人士表示，喜茶、一点点、奈雪的茶等新式茶饮品牌在全国跑马圈地，尤其是在长沙拓店气势凶猛。在本土现制茶饮市场竞争激烈的情况下，茶颜悦色不得不走出舒适圈。但是坚持采用直营模式，会让茶颜悦色的资金受到巨大考验。

茶颜悦色走出舒适圈

1月18日晚间，茶颜悦色在官方微博发布一则《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》的长图，并配有话题茶颜悦色进军武汉。事实上，早在2019年12月份，就有消息称茶颜悦色要走出长沙，进入武汉或常德。当时茶颜悦色创始人吕良称：“有意向，但还没动。”而本次的自白长图，则证实了茶颜悦色将在2020年进入武汉市场的传言。

茶颜悦色发布的公告显示，2020年计划在外区地区进行门店部署，门店布局形式依旧采用直营模式，不加盟、不做代理。

公开资料显示，茶颜悦色是湖南长沙茶悦餐饮管理有限公司旗下品牌，成立于2013年3月份，从品牌logo、产品包装到门店设计，始终聚焦“中国风”，如中式团扇、古代美人等等。同时，“声声乌龙”“幽兰拿铁”“桂花弄”等产品也备受欢迎。目前，已经开设近200家的直营店，这些门店全部设立在长沙地区，从未向其他地区扩张过。

对于本次扩张，茶颜悦色在《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》中表示，“把茶颜由长沙做到全国，甚至走出国门，这不仅是创始人的梦想，更是六年以来跟着茶颜不离不弃小伙伴真实的人生奋斗路径。”并称，鉴于自身能力问题，没有将长沙外的首店选在北上广深，但是北上广深一定会来的。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《证券日报》记者，北上广深地区相对来说布局难度会相对较高。他表示，整个中国的新中式奶茶已经进入了竞争的下半场，头部玩家已经出现。所以对茶颜悦色而言，必须要采取稳健的打法。“茶颜悦色采用直营的模式会对其资金产生很大的占用，所以其没有盲目的扩张，而是在湖北这样的周边城市进行扩张，可以说策略是非常精准了。”

新茶饮备受资本市场青睐

新式茶饮的火爆，从资本市场的热情也可见一斑，天眼查显示，从2015年12月份到2019年2月份，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件。

2019年8月27日，茶颜悦色也因“阿里入股”传闻登上热搜，但其随后在官方微博发布声明称，投资茶颜悦色的其中一家公司由阿里投资，因此“阿里巴巴入股茶颜悦色”的说法不算准确，但确实有关联。

天眼查的数据显示，2019年8月份茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司发生工商变更，苏州元初投资合伙企业（有限合伙）成为新增股东，持股比例为6.32%。而苏州元初投资其股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司，但其大股东是李振宇并非阿里巴巴。而茶颜悦色大股东天图资本同样是奈雪的茶的投资方。

事实上，2015年前后，新式茶饮的出现，为国内茶饮市场的发展带来了另一种可能。《2019新式茶饮消费白皮书》指出，按“中国茶饮市场规模=新式茶饮门店销售额+传统茶叶销售额”测算，中国茶饮市场的总规模2019年会突破4000亿元。

对于茶颜悦色的扩张，奈雪的茶相关负责人对《证券日报》记者表示，二者定位不同，可以说是互为补充。据该负责人表示，在商业模式上，奈雪的茶打造的是生活方式，而茶颜悦色是小店面外带（饮品）的模式。在目标用户上，奈雪的茶消费人群中70%为女性，而茶颜悦色的消费人群更年轻化和多样化。在产品上，奈雪的茶以果茶为主，而茶颜悦色则是主打奶茶产品。二者不存在直接竞争，反而可以说是互为补充。

跨界玩家驶入赛道

资本的加持下，越来越多的跨界玩家进入这一赛道。

2019年4月份，瑞幸咖啡在其App上线了4款“小鹿茶”新品试水，7月8日，瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，正式杀入茶饮市场。并于9月3日，宣布旗下品牌“小鹿茶”独立运营，聘请了肖战担任“小鹿茶”品牌形象代言人。

同时，小龙坎和呷哺呷哺转型“火锅+茶饮”，呷哺呷哺的高端火锅店品牌湊湊正式推出了系列奶茶，并单独成立茶饮吧台，主要是为了利用火锅高峰消费时段后的闲置时段，打造火锅业态的全时段经营。

“头部玩家已经出现，不是说哪个业余选手想来参赛就能来参赛的。”朱丹蓬对《证券日报》记者表示，湊湊和小龙坎是把茶饮当成配套型产品来发展的，在整个产品组合里面充当了补充性产品的定位，并非主力产品，也做不成主力产品。

一位茶饮投资人对《证券日报》记者表示，茶饮品牌目前面临的最大问题就是产品门槛低，容易被复制。越来越多的跨界玩家驶入新茶饮赛道。但对于现阶段的茶饮品牌而言，茶饮产品仍然是保持消费热度的核心。“茶颜悦色坚持走直营模式，但是此前宣称坚持直营的周黑鸭也于2019年11月份开放了特许经营权。目前而言，头部品牌逐渐确定，茶饮品牌未来的竞争就将从产品逐渐向供应链以及管理偏移。茶颜悦色的直营之路能否顺畅，还有待考察。毕竟直营会给茶颜悦色的资金带来巨大考验。”该投资人如是说。

本文源自证券日报