价格之争，内卷严重!新式茶饮行业未来在何方

 近来发现一个有意思的事情，那就是新茶饮行业的“内卷”，已经到了价格带之争。新茶饮“价格战”从喜茶和奈雪两个头部品牌的降价已经开始初见端倪，紧随其后的同定位品牌乐乐茶，也开始降价了。

多家饮品巨头纷纷降价

2018年、2019年和2020年前三季度奈雪的茶客单价分别是42.9元、43.1元和43.3元，位居各新式茶饮之首，整个行业平均客单价也达到了35元。

不过就在今年的3月17日，奈雪宣布对产品“大幅降价”，其“轻松系列”将“低至9元，19元封顶”，并且接下来“每个月都会至少推出一款20元以内的茶饮新品”。

随后，喜茶也宣布下调多款茶饮产品价格，再也没有3字开头的饮品了。喜茶同时还宣布，年内不会推出29元及以上新品，并且会陆续上新1字头饮品。

乐乐茶也跟着宣布，乐乐茶将推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。这个价格让不少人大跌眼镜，要知道，乐乐茶无论是客群定位还是品牌定位最初都是“模仿”喜茶来的，走的都是高端茶饮品牌的路线，而这个价格，甚至比一些腰部品牌们的价格还低。

乐乐茶为什么突然降价呢？在业内看来，或许，这并不是乐乐茶的意愿，对于乐乐茶来说，或许“被迫降价”的说法要更确切一些。

从“星巴克模式”到“瑞幸模式”

新茶饮的两个头部品牌，喜茶和奈雪此前纷纷降价，在业内看来，喜茶和奈雪的降价是为了更有力的来参与“内卷”，目的也是为了降维打击腰部品牌们从而获取更大的市场。

新茶饮的头部品牌喜茶和奈雪虽然走的都是高端路线，服务的是白领阶层之人，但其实，茶饮市场70%的人都处在腰部甚至以下区间之内。

近年来茶饮赛道玩家越来越多，甚至不少大佬们都开始跨界布局餐饮，资本也热衷于茶饮赛道搅局，在这些大佬们的搅合下，茶饮赛道可谓“风起云涌”。

而疫情之后，高端茶饮市场逐渐下滑，反而腰部品牌们迅猛发展。例如蜜雪冰城的门店已经突破2万家，书亦烧仙草门店已经突破7000+，茶百道甚至频繁被传IPO……

腰部品牌们发展势头越来越猛，在这个大市场中，腰部品牌们也开始不断下沉。这对于喜茶、奈雪、乐乐茶这种走高端路线的茶饮品牌们来说无疑是致命的打击。

下沉市场的年轻人们，虽然他们的消费能力已经起来了，但他们的消费观念却仍然与一二线城市有着很大的不同，下沉市场大多数年轻人的消费观念都是“物美价廉”，“极致的性价比”。

对于喜茶和奈雪来说，想要下沉，势必要降价才行。而在喜茶和奈雪的夹击中，同样定位的乐乐茶本就生存艰难，如今喜茶和奈雪都开始降价，对于乐乐茶来说，再维持高昂的价格已经不可取了。

降价后效果如何？

通过压缩成本，奈雪的茶完全可以通过降价来提高自己的竞争力。实际上，奈雪的茶在此前已上新过低价产品。

1月中旬，奈雪的茶在点单小程序推出名为“限时轻松购”的系列饮品，聚焦于茶饮、咖啡品类，有轻松金牡丹、轻松鸭屎香宝藏茶、轻松拿铁咖啡等十余款产品，价格为9～21元不等。

当时，奈雪的茶相关负责人就表示：“自1月17日‘轻松购’系列上线以来，系列销量持续走高。上市一个月以来，销量超160万杯。”

就在奈雪的茶3月17日宣布降价的当天，奈雪的茶报4.80港元/股，大涨13.34%，总市值82.3亿港元，较上一个交易大涨近10亿港元。

经过这么多年的无序扩张，新式茶饮们逐渐回归到了正常的轨道上来，他们也知道并不是店越大越好，成本堆积的越多越好。

这三个品牌主要集中在一二线城市，走高端路线，但随着一二线城市市场被挖掘殆尽之后，品牌们无论是业绩还是扩张等速度都开始放慢，这些高端品牌们也面临着巨大的压力。

而要解决这种压力，就需要更大的市场，茶饮的大市场范围在腰部这一块，因此，通过降价、拉低消费门槛的方式抢夺用户，成了最有效又最迫切的解决办法。

再看腰部品牌，这个地带的茶饮那可谓是群雄争霸，coco、蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、茶颜悦色、拧季、霸王茶姬等等品牌，无论是网红茶饮还是区域特色茶饮，全都集中在这一个地带，虽然市场潜力大，但竞争压力却也更大。

据数据显示，在高端茶饮市场上，喜茶以27.7％的市占率稳居第一，奈雪的市占率为17.7％排名第二，而乐乐茶的市占率仅占3.8%。

行业内卷的越来越厉害

从创造品牌力，再到提升供应链能力和产品力，高端茶饮在十年不到的时间里发展迅速。今年年初，高端茶饮又纷纷降价，我们也会发现，它的价格越走越宽，品类也越卖越多。探索越来越“无边界”，品牌也拥有更多可能性。

可能在很多人看来，高端品牌降价就是“自降身价”，但其实纯粹的“高价”不等于“高端”，高价值才是。在未来高端品牌通过收获更多“增量市场”，倒逼供应链进一步升级，用更好的产品和更合理的价格“升级行业”，将赋予了高端茶饮品牌新的价值，这也许才是新式茶饮真正的核心竞争力。

如今，有奈雪的茶、喜茶“降价”、“走下沉”，还有蜜雪冰城等中低端品牌在高线城市铺设自己的门店，市场将进一步被细分。这意味着，对于高中低端的品牌们而言，人群的精细化运营，会变得越来越重要。

这波茶饮赛道“内卷”下的降价，也会加剧茶饮品牌的“优胜劣汰”，大品牌们会继续圈地扩张占领市场，而对于中小型品牌来说，活下来就成了唯一目标。

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作者：张添翼

编辑：张添翼

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