36氪首发丨寻找精品中国茶的产地风味,「一念草木中」相继完成天使...
成立于2021年2月，一念草木中（以下简称“一念”）是一家年轻的中国茶品牌，主打年轻人日常“喝到一杯好茶”的饮茶场景，现已推出单杯量茶叶组合装、袋泡茶等产品。一念的茶叶精选自中国各个特色茶产地，且是“以一个易接受的价格带，”创始人夏正告诉36氪，希望是花一杯星巴克的钱，喝到由非遗师傅监制的优秀茶单品。
在传统印象中，泡茶通常跟商务社交、中老年养生场景挂钩，但一念做的是更年轻一类人群的饮茶市场，核心用户主要为85后、90后。截至目前，一念已购买用户当中，五成以上用户集中在25岁-35岁之间，约三成用户年龄介于35-45岁之间。
创始人夏正是一位连续创业者，此前曾任阿芙精油VP，也是一名90后“老茶客”。在夏正看来，90后并非不爱茶，也到了“喝茶的年纪”。只是过去这个市场容易被忽略，市场需求也未很好满足。
中国是茶叶原产国和消费大国，但在过去很长一段时间，茶的零售市场集中在线下，线上渗透率较低。根据中国茶叶流通协会（以下简称“CTMA”）统计，2020年中国茶叶线上销售额占总销售额比约为10%，远低于同期网络零售24.9%的渗透率。
“过去传统知名茶企之所以没有找到线上的解法，跟茶品类的特点有关，”夏正告诉36氪，尤其对于精品茶消费来说，线上渠道的弊端在于，很难向消费者证明品质究竟好在哪里，消费者习惯按价格、销量等排序在线上购买，但买到品质不好的茶，又很难形成复购。
“茶品类在线上进入到一个恶性循环，高品质的品牌在线上赚不到钱，品质差的商家又拿不到复购，”夏正告诉36氪，以至于很多喝茶的人群会天然地认为，在线上根本买不到好茶。
一念的“解法”是从非共识的视角切入。首先，一念切的是高品级线上精品茶市场，其茶叶由国家高级评茶员精选自国内十数个核心产区，拆零为单份小包装进行售卖，同时根据不同产地风味差异，精选风味鲜明的八款代表茶类的组合装产品——“神游八极”。
茶共有六大品类，且根据产地不同，有着更多样化的风味延展。但跟咖啡相比，茶的品级、风味标准化，仍有漫长的路要走。诸如，茶并没有真正意义的“风味轮”。如何准确描述一款茶的风味，仍是行业未能解决的难题。
在夏正看来，建立风味谱系是一项长期工程，权宜的解决方案是——向消费者描述前中后调是什么，“这借用了香水的概念，芳香物质的挥发速度有快慢区别，”夏正表示，一念希望通过神游八极产品，首先帮助建立风味描述认知，并在喝茶的过程中，熟悉和辨别不同的风味特点。
之所以以组合售卖，而非单品类，也是考虑到入门消费者并不确定自己喜欢的风味类型。“如果入门喝到的东西不够好，味觉坐标体系就会不准，”夏正表示，一念一方面会确保味觉“金线”标准以上的产品，同时提供从轻到重的风味选择，确保谱系足够宽。
传统茶叶按照品类、品级、产量不同，茶叶定价有明显区别，标准化是一项难实现的工作。但“神游八极”的八款产品，均为统一定量包装的“标准化”做法，这意味着成本价格存在上下波动空间。不过，在夏正看来，神游八极做的并不是卖原料的生意，而是做多样风味的平衡。相对于谱系的完整性，成本的波动有限。
“神游八极做的是一个盒子喝遍中国茶，”夏正告诉36氪，即便是不懂茶的人群，喝完这8款茶之后，也可以对中国茶的谱系有一个概念性认知。“它既代表了全，也代表了高水准。”
作为一念首款产品，“神游八极”在2021年7月产品上市，在此后三个月时间，逐步扩充至包括30-40个SKU的产品池，确保对六大茶类的基本覆盖。该系列产品在双十一之后正式进行市场投放。据夏正介绍，目前月销售额已经达到400万元。
一念的是从渠道做起，通过生态内的广告投放和品牌会员进行运营。在夏正看来，私域流量的侧重点是会员，茶类目也不是“爆品”行业，需要服务用户全生命周期。随着用户从不懂茶到老茶客，需求和偏好会不断变化和养成，对于品牌来说，是一个量价齐升的逻辑。据悉，目前一念渠道总用户约为30万人。
在神游八极产品之外，一念还推出了袋泡茶产品线，但走的是精品袋泡茶产品路线，价格较市场同类产品要高出不少，袋泡茶每包单价约为立顿的3-4倍。而在过去很长一段时间，调味茶几乎与便宜划等号。在夏正看来，袋泡茶需要分装独立包装，成本理应比散茶高，调味茶价格低廉，说明茶的品质并不好。
此外，一念坚持不加香精，不做调味茶，“我不认为调味茶市场有多大，且不认为有复购。”在夏正看来，在茶细分市场里，高端茶礼品、口粮自饮、原料茶市场规模均在1000亿左右，而袋泡茶发展多年也只有百亿级体量，相比之下规模有限，“说明袋泡茶并没有把品质做到消费者每天愿意喝的程度”。
茶零售线上渠道仍在高速成长，根据CTMA统计，2020年相关销售额增速约为15.23%，明显高于同期销售总额5.45%的增速。除茶里、水濑吨吨等茶零售品牌外，新式茶饮品牌也纷纷入场，尤其疫情之后，头部品牌喜茶、奈雪更加大市场投入，纷纷入驻各大线上渠道售卖茶零售产品。
在夏正看来，新茶饮的发展给茶行业尤其是原料茶的规模化、标准化和工业化，起到显著推动作用，但茶行业还处于工业化的建构阶段，供应链体系建立难度大，细分品种繁多且复杂，高品级茶叶的产能仍是行业共同的难题。一念希望通过重塑茶产品形态，跳过层层经销渠道，直面并解决用户饮一杯好茶的需求。