A股第一茶企天福茗茶的“营销经”

谈到国内茶企的营销，我们不得不聊一聊天福：

天福是大陆首家荣获“中国驰名商标”并在A股主板上市的茶企。

事实上，即使是现在，真正在A股主板上市的茶企也没几家。

在最近各茶类挂牌公司陆续发布的2019年上半年报中，共有3家茶企营收过亿，其中天福营收最高，为8.398亿元。

从净利润上看，上市茶企中净利润过千万的仅有4家，天福净利润依旧最高，为1.25亿元。

与此同时，在2019年10月中国茶叶流通协会组织评选的《茶业百强企业名单》中，天福位列第二，在此之前更是年年上榜，并多次位列第一名。

那么，天福茗茶是怎么发展起来的呢？品牌营销策略很重要。

01.

发家篇：品牌形象标准化

说天福茗茶是如今国内茶行业渠道品牌的鼻祖也不为过，它比现在发展势头正火的渠道品牌大益茶还要早15年。

1993年，天福在大陆创办。在当时茶叶的渠道还只有批发市场与杂乱无章的终端零售店时，天福茗茶对中国茶叶的传统商业模式进行了创新——推出品牌连锁店。

通过全国范围开设连锁茶叶专卖店，并适当建设自身生产能力，天福快速建立了自身较为强大的专业经营能力，并一跃成为行业标杆。

截止到2019年6月30日，天福共有1113家自有及第三方零售门市及专卖点。

从天福的连锁店我们可以发现，天福有着标准化、精致的茶文化服务。

每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验，专业的茶艺师，专业的茶知识讲解，再配合推广自己品牌的茶点茶食，既增加了销售，也吸引了更多的年轻消费者。

除了开品牌连锁店、开茶厂外，天福还通过创办茶博物院、茶专业高等院校、茶叶食品公司、茶具公司甚至茶主题高速公路服务区等，多方面塑造品牌形象。

显然，在产品和品牌形象标准化上，天福走得很靠前。因为在此之前，我们大多数的茶企还都沉迷于自身产品的品质，意识到产品和品牌标准化的企业很少。

02.

经营篇：市场导向、品质管控

在天福的成功案例面前，后继者如潮，但往往都陷入了“疯狂开店与旋即的关店潮”的怪圈之中。

同样是走品牌专卖连锁之路，为何许多茶企运作下来是一地鸡毛，而天福一直走得非常稳健？

其实天福创始人李瑞河曾经在台湾与美国等地投资了“天仁铭茶”，后因快速扩张而陷入困境。所以在上世纪90年代初到大陆重新开始的时候，重振旗鼓的天福，汲取教训走上了稳健的发展道路。

为了保证开店是安全与可控的，天福做了三件事：

（1）不开加盟店。

在2011年之前一直坚持所有的店都由天福亲自投资与经营，由于投的是自己的钱，天福自然会千方百计保证自己的店能长期盈利。

据说李瑞河尤其强调对于卫生的要求，员工培训的第一堂课，被要求进行厕所清洁培训。

（2）精心选址，在拥有足够人流量的地方直接面对消费者。

（3）针对茶叶消费多元的需求，店面产品陈列随时根据市场需求的变化而调整，以保证店面能最大程度满足消费者的需求，永不卖过时产品。

03.

营销篇：多元化、全品类

很长一段时间，天福茗茶对自己的定位都是茶业百货公司。

百货公司当然种类要多，天福茗茶不但各种品类的茶都有，而且各个价位的茶都有。你只要去天福的线上旗舰店就能看到，上万的金骏眉，几十块的铁观音，要什么有什么。

可以说，天福茗茶一开始就定位全品类市场，覆盖所有的消费群，所以产品品类又细又全。

在商品组合策略上，天福开发出多达一千八百多种的天福系列产品，从六大茶类到茶食品、茶具、茶艺用品、香道等等系列。

同时，在营销模式上，天福采取多品牌策略。比如旗下“天福天心”品牌主要通过大型综合超市销售产品；“天曦”透过电子商务平台销售商品；“放牛斑”主要针对年轻族群，提供即时茶饮商品，从而进一步占据传统茶领域的各个细分市场。

当然，在茶产业日新月异的发展之中，前辈天福的营销模式也出现了一些弊端，比如适应时代变迁能力不足。

天福集团很少在广告方面多做投入。随着白茶、普洱茶等品类头部企业的兴起，对天福在相应品类都形成了强力挑战。天福的店面多为直营店，不仅运营成本负累过重，而且员工积极性、经营主动性远不如第三方运营店的老板来得高……

但不管怎样，其稳健的商业模式，营建一个可持续发展的商业生态系统的努力，仍是非常值得一些持有“短期利益最大化思维”的茶行业同行学习和借鉴的。

茶商无数，四海沉浮。身家性命为注，双脚丈量南北。万里茶道的风寒，海上丝路的波澜。或白银铺路，衣锦荣归；或血本无还，散落他乡。内心豪迈，命运跌宕；人茶相伴，世界流转。