万家中国茶企，为何利润不及一个立顿千亿“国饮”赛道崛起，这一品牌“黑马”乍现，如何做到的

一方面是茶叶品牌化遇冷，另一方面，伴随着年轻人追求无糖、健康的趋势，“茶”逐渐从复杂的茶具、仪式感中解放出来，进入瓶装，通过无糖即饮茶的形式，回归饮料本身。无糖即饮茶正成为一个新的品牌崛起赛道。

从原叶茶到即饮茶，“国饮”的变身式复兴

作为中国国饮，茶似乎一直是闲适老年人的专利。传统热泡茶（原叶茶）讲究仪式感，从茶叶、茶具到宾主的动作都颇有讲究。即便省去这些，在如今快节奏的工作中，泡茶、处理茶叶依旧是一件麻烦的事情。也因此，年轻人习惯喝茶的很少，多数是肥宅快乐水、奶茶等各种便捷甜饮料的受众。

近年来，随着人们对身材管理、健康、无糖的追求，甜饮料、以及具有致癌风险的过烫茶水让越来越多的年轻人感到畏惧。代糖气泡水、无糖瓶装即饮茶饮料成了最佳替代品。Frost&Sullivan曾预测，无糖即饮茶在2019-2024年期间的五年复合年增长达23%，2024年有望占到中国茶饮料市场的12%（2019年仅为5%）。

在国内较早开始做无糖茶、一度被评为中国“最难喝”五大饮料之一的东方树叶，今年迎来翻倍级增长，带动无糖茶的口碑急剧转变。在知乎“如何评价东方树叶”的问题下面，782条回复中多数给予好评，甚至称其为“国产无糖零热量茶饮料的典范”。

传统上，国人并不习惯冷掉的茶水。从热泡茶到即饮茶，甚至冰镇茶，除了健康、便捷的原因，背后十余年的工业技术进步也成为重要因素。以东方树叶为例，2011年创立时，农夫山泉专门为此引入了log6级别无菌生产线，通过高标准无菌生产，使得茶饮料无需添加防腐剂。此后包括多项领先行业的专利技术突破，进一步使瓶装即饮茶的色、香、味得以保存。如今，“0糖、0脂、0卡路里、0香精、0防腐剂”的东方树叶标准已经成为其他饮料模仿的对象。打开东方树叶的瓶盖就可以闻到新鲜茶香，也改变了很多人对即饮茶的印象。

自2018年起，无糖即饮茶迎来可口可乐、统一、娃哈哈等一众大牌入局，连退出大陆市场已十年的茶里王也重新回归。可以说，以开创者东方树叶为代表的无糖即饮茶开启了“国饮”的首次变身，创造一种更年轻的饮茶文化，让中国茶品牌突破“茶叶”局限，找到新的复兴之路。

后来者居上，中国茶品牌崛起进一步加快

业内认为，从追求快乐的甜饮料到健康零负担的“无糖自律”，这其中暗含着国人饮食上的消费升级。而每场消费升级都会带来新的市场空间。无糖即饮茶的增量有多大？能否培养出类似日本伊藤园那样的中国茶饮料巨头？

根据益普索Ipsos的调研，中国即饮茶近三年来增速迅猛，预计到2025年市场规模将达千亿元。其中即饮无糖茶占比预计超过14%，也就是140多亿元市场，相当于2018年伊藤园一款绿茶饮料的年销售量（约137亿元）。

此外，日本无糖即饮茶起源于1980年伊藤园推出的灌装乌龙茶——也是世界上首款即饮茶，而中国国产无糖即饮茶始于2011年农夫山泉研发的东方树叶。整体上，当前中国的无糖茶发展阶段相当日本的90年代。彼时，日本碳酸饮料几乎停止增长，饮料销量增长主要靠无糖茶和咖啡推动。一直到2015年，日本无糖饮料始终保持着至少两位数的增长。截止目前，无糖茶在日本茶饮料市场中占比超过 80%。如此看来，中国无糖茶两位数的高速增长仍可以持续很多年，同时，无糖茶个位数的市场占比仍有很大提升空间。

在技术实力方面，日本伊藤园90年代解决了绿茶氧化变色的问题，研发了多种先进工艺。2010年代，农夫山泉的东方树叶进一步革新，做到了让东方树叶存放数月，依然保持原有的色、香、味。

正是基于良好的稳定性，东方树叶在包装上首次去除了全包裹样式，方形瓶身上仅有两面包装纸，另外两面保持透明，让晶莹透亮的茶色呈现在消费者面前。直观的茶汤颜色，加上中国风的插画设计，让东方树叶的产品无论在内容和外观上都极具美学，而这也成为“新茶文化”的一部分。正如老年人在泡茶时强调对器皿的欣赏，年轻消费者也从即饮茶的产品设计中获得了新的美学体验。

可以说，从技术到产品，中国的无糖即饮茶已经开始超越。在趋势上，巨大的市场潜力刚刚开始，伴随着年轻人对国货的推崇和饮茶之风，中国茶品牌的崛起有望进一步加快。

责编：汪云鹏