春茶全渠道布局竞抢上市品牌跨界营销提速茶叶消费场景

原标题：春茶全渠道布局竞抢上市 品牌跨界营销提速

本报记者 党鹏 成都报道

趁着温度回暖，茶树新芽生发，在四川省乐山市犍为县舞雩镇高龙村的“峨眉问春”茶园里，茶农们正在忙碌着采摘明前新茶。

忙碌的还有茶商和茶企：一年之计在于春，春茶上市后的营销大战，早已从浙江的龙井，到陕西汉中的仙毫，再到四川的峨眉山茶，从线上线下进行全方位地宣传推广与竞争。

“我们正在搭建第三方电商平台+私域云商城模式，支撑更多元的消费场景需求，推动竹叶青的数字化进程。”竹叶青品牌负责人介绍，公司目前已经和舞蹈诗剧《只此青绿》官宣跨界合作，在3月初推出了联名春茶。

茶叶行业观察人士、天下茶友网创始人杨健告诉《中国经营报》记者，今年春茶市场最大的变化就是茶企纷纷通过跨界营销等方式掀起国潮风及茶酒融合、线上线下全面互动等方式，拉动茶叶的市场消费和升级。

明前茶争抢先机

争夺春天第一杯绿茶的不止竹叶青。在浙江，由2月底、3月初采摘的头茬春芽炒制的“早春龙井”已经上市，明前茶西湖龙井也是紧跟其后，目前线上的预售价格都在每斤千元以上。

“小罐茶春茶产品既有开园头采的早春茶，也有产量稀少的明前茶及谷雨前采摘的雨前茶，覆盖早春雀舌茶、早春甘露茶、龙井茶、安吉白茶、黄山毛峰茶、碧螺春茶、太平猴魁茶等多种绿茶品类。”小罐茶品牌负责人表示，公司已经在春茶品类方面下足功夫。

据介绍，目前小罐茶的早春茶产品分别是早春雀舌茶（商务系列）和早春甘露茶（生活系列），满足了消费者商务宴请和居家自饮等多元场景的饮茶需求；此外，明前茶则包括龙井、碧螺春、白茶等品类，甚至以多品类礼盒为主打产品的小罐茶，此次将早春甘露茶、龙井茶、安吉白茶和太平猴魁茶等4款春茶汇聚在一起做成礼盒，抢夺春茶市场。

“受倒春寒气候的影响，以及新冠肺炎疫情散发线下茶博会取消等因素，今年春茶的高端茶叶受影响较大，但后期中低端茶叶影响不大。”杨健表示，从消费者的采购渠道来看，一是到茶叶原产地直接购买，二是通过朋友圈层推荐购买，三是在线上购买。“尤其是很多原产地的茶叶企业甚至中小茶农，都开始通过线上抖音等直播方式促销，无论是从茶叶的渠道、价格还是消费场景都发生很大变化。”

竹叶青品牌负责人介绍，目前公司在线上销售模式为“第三方电商平台+私域云商城。”第三方电商平台，布局主流的如天猫、京东、抖音等平台，用于满足更广泛消费者的需求，采取直营模式；私域云商城，是与现有直营体系，线上线下经营深度结合的私域商城，支撑更多元的消费场景需求，是竹叶青数字化进程的重要支撑。

“直播带货是一个很好的‘工具’，针对品牌价值需沟通、茶需体验等属性，直播可更直观地进行品牌信息透出、产品、品鉴体验展示，公司目前跟紧趋势，设有专门的直播团队，持续探索中。”竹叶青品牌负责人透露，目前公司在线上销售占近15%左右（不含私域流量）。

“目前茶叶行业线下连锁门店的压力较大，今年势必将转为线上的争夺战，同时也将是以品类之间的竞争为主。”成都市农业品牌促进会秘书长李耀中表示，目前通过线上直播带货以及私域流量的拉动，对茶叶的销售带动作用很大，但很多茶企甚至茶农都是处于“品鲜”的阶段，真正带来销量的还是得靠大主播和大平台。

记者注意到，目前很多茶企已经将直播间放到了田间地头。杭州茶厂电商总监陈剑坦言，针对即将到来的新茶上市，茶厂已提前铺设了多个营销渠道。“这两年短视频和直播平台都十分注重内容产出，因此，公司对内容产出团队的要求也更高了。除了传统推广，今年计划去茶园、茶山和生产车间，通过现场直播的方式，为消费者展现更多场景化的内容。”

“一方面说明茶叶行业确实内卷严重，另一方面也为茶叶行业的营销开发出了全新的场景和全新的模式。”李耀中表示，茶叶从业主体应积极应对新冠肺炎疫情散发等带来的影响，转换思路，化“危”为“机”，寻求生机，将线上线下结合的新场景打造为一个良好的开端。

根据品牌商提供的数据及公告内容来看，目前竹叶青在成都、北京、上海、杭州等二十多个省市有近300家门店；八马茶业在全国门店数量为2373家（包括直营店379家，加盟店1994家）；小罐茶在全国门店超过600家。

“竹叶青建立了标准化的门店品饮服务体系，从茶艺师专业培训体系到独家冲泡方式，通过沉浸式场景，让消费者喝到一杯好茶。”竹叶青品牌负责人表示，将进一步探路数字化营销，搭建数字中台系统，进一步打通线上线下，加深与消费者之间的链接，这一新的消费场景，通过线上商城和线下门店的优势互补，进一步激发了门店的能力。

跨界营销推动行业变革

3月3日，竹叶青与舞蹈诗剧《只此青绿》共同出品的联名春茶正式上市，这也是竹叶青跨界营销的重要举措。

“竹叶青与国家级、引领性舞蹈诗剧《只此青绿》在高端品质、文化认同与发展理念等多方面高度契合。以文化融入产品，用艺术赋能品牌。”竹叶青品牌负责人表示，具有强文化属性和关联性的两大标杆品牌携手，这对竹叶青的品牌建设是里程碑式的发展，也希望借此为茶品牌跨界合作形成典范的效应，可以碰撞出茶文化发展的更多可能。

“茶叶的心智营销需要从三个维度进行开发：分别诉诸理性、情感和信誉。”杨健表示，诉诸情感方面，体现在比如竹叶青平常心，春天从一杯竹叶青开始等宣传广告语；诉诸理性，是指峨眉山绿茶的地理标志以及“高山、明前、茶芽”三大标准；诉诸信誉包括邀请李宇春等明星代言。“今年最大的变化就是竹叶青和《只此青绿》的跨界合作，因为后者掀起的国潮风，在色彩、调性、热点、文化背景等方面，与竹叶青的文化、理想等高度契合，形成审美经验、审美购买、审美消费，这种模式很值得茶叶行业借鉴。”

小罐茶在国潮风的跨界营销方面也做过许多尝试。此前，小罐茶与恭王府联手，推出了全球首款0酒精的“威士忌”大红袍·味士忌，以及推出小罐茶×恭王府“天下第一福”新年定制茶。

如此跨界的还有五粮液。此前五粮液收购了宜宾当地的川红茶叶集团，一直在联手打造五粮液×茶叶的茶酒礼盒，茶叶则以川红集团的红茶红贵人、绿茶雀舌等为主。此外，去年八马茶业和江小白则联合推出了联名款“大师茶梅酒”。

对此，李耀中认为，目前很多奶茶店能够做出好的营销创新和发展加盟连锁，主要是标准化模式。茶叶和茶文化要实现结合并跨界营销、跨界融合的难题，主要是没有找到比较标准化、产业化和资本化的途径，造成茶叶行业低效竞争，尤其是很多跨界茶叶产品成为昙花一现。“跨界营销、跨界融合需要系统化地开发、创新，找到跨界联名的精神内涵。因此茶叶品牌首先不要盲目跨界，一定要明确自身诉求，选择相应的营销方式；其次品牌跨界要持续、系统地推进，在引发流量关注的同时能够提升品牌美誉度和影响力，提升产品的销售业绩。”

“虽然有挑战，但这种跨界融合的产品会越来越多。”杨健表示，一方面出于地方经济发展的需要，以及茶叶本身的功能属性、礼品属性、文化属性，都是对酒、对地方其他特产等良好的补充。此外，还需要针对年轻的消费需求，可以通过茶叶的深度开发，提供不同的茶叶奶茶、茶叶抱枕、茶叶面膜、茶叶饮料等新型茶叶健康产品，推动行业的变革。

根据天猫此前发布的2021年“双十一”数据，从子行业分布的卖家数来看，代用茶/花草/水果/再加工茶的数量最多，其次是红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶、白茶、黑茶、黄茶、茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜、陈皮柑普茶等。显然，新式茶饮已成为茶叶行业消费的新增长点，其次才是传统产业品类的竞争。

“比如小罐茶已经开始变化。”杨健表示，从全品类的小罐装礼盒为主，到现在的中、大罐装；从全品类的集合到现在以春茶为主的单品包装；从一直走高端礼品市场，到现在下沉到青年人、生活消费为补充，这也是茶叶行业需要面对的变化，才能在竞争中获取更多的市场份额。返回搜狐，查看更多

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