喜茶品牌打法“抓牢”年轻人,把握细节!

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喜茶开始自己做外卖了！再也不用黄牛排队了。

网红品牌喜茶开始自己做外卖了。以前经常门店排长队，甚至很多“代购”。喜茶出外卖本质上是增加销售渠道，毕竟办公室下午茶还是有很大市场空间。

美团于去年发布的《中国餐饮报告》指出，25% 的外卖消费来自非正餐时段，其中，下午茶占总体外卖的百分比更是接近 13%。

为了确保出品质量，喜茶为外卖设定了“外卖打包规范”，提高了外卖包装固定性和饮品密封性，并采用了“芝士分装”形式避免芝士奶盖融化。总的来说，喜茶在外卖平台上的评分有 4.7-5 分。

目前全国12座城市共有80余家喜茶门店开通了外卖服务，在没有促销的情况下，目前外卖总体销售占到总额的 14%，单店月销量最高可达 5000 单。

喜茶创始人聂云宸说：“我本人非常喜欢点外卖，几乎每天都点，卖大大提升了用餐的便利性。我希望喜茶的消费者，也能享受到这样便利的服务。因此，一方面我们要加速拓店，提升产能；另一方面我们也尝试开通外卖服务，尤其在门店较多的城市，力所能及的为消费者提供外卖服务。”

“过去的一年，我们不断地加速开店，尽量减少甚至消灭排队，现在已初见成效。今年我们会继续加密开店，而外卖作为服务的延伸，也将大大提升消费者的体验。”

外卖是否会对堂食客流产生影响？未来外卖是否会成为喜茶的一大发展战略？短期来看外卖对堂食客流会产生一些影响，起到了一定的分流作用，但本质上两者并不冲突，外卖是对堂食的一种补充。

对于喜茶，每次动作都能引起大家关注。而其核心，却是喜茶为何每次都能抓住年轻人的心？

对于喜茶的品牌打造方法，喜茶CMO肖淑琴做了分享。

喜茶当年如何打开市场？  

“只比别人好喝一点点，是远远不够的”  

喜茶创业时，绝大部分的奶茶店还停留在粉末时代。

我们发现，好产品才是市场上的稀缺资源。提供好的产品是我们第一战略。

从创业第一天开始，我们就确定了研发的基点：要用真正的好奶和好茶。创始人在开业之前，花了大半年的时间研发产品。等到他对产品非常有信心时，开出了第一家店。

那是2012年的5月份。他那么有信心，可也仅仅只维持了开业促销时的几天热度，活动期一过，生意惨淡，甚至在下雨天一天仅有几十元的营业额。

创始人反思：为什么产品比对面那家好喝，可消费者就是不愿来二次消费呢？

那时候他想通了一个问题：消费者对品牌是有安全感和消费惯性的。

一个新品牌，如果只比别人好喝一点点，是远远不够的。你要比同行业有“反差性优势”，才能让消费者放弃原有的安全感，重新接受一个新品牌。

△一直到今天，喜茶依然保持着每天收集消费者反馈、不断改善产品的习惯

所以我们又继续一头扎进了产品的研发中，去网络上去看消费者所有评价和反馈，看微博、大众点评，自己的品牌数据基数不够，就去搜其他品牌，寻找消费者的需求和痛点。

半年后，首创性地推出了芝士茶，产品大获成功，门店开始排队，也从此开启了发展之路。

定制供应链的经验   

只是图自己方便是没有意义的 

茶饮，或者做餐饮的都知道，一款好的产品，配方固然重要，但更重要的是原材料。

而决定原材料的，是对供应链的掌控和深耕。

以前的奶茶店供应链非常简单，也不存在冷链运输、鲜果储存等“麻烦事”。但喜茶要用新鲜的水果、真正的芝士和鲜奶，这就会增加很多成本。

是方便易操作更重要，还是做出一杯好的产品更重要？

思考的出发点还是应该回归到消费者身上。如果你只是为了自己图方便，但做出的产品却不是消费者真正想要的，那方便是没有意义的。

举个例子，去年夏天喜茶有款热销的产品叫“桃桃”，是由三种“桃子”组成的：

一种桃子负责出汁，一种桃子负责出颜色，一种桃子负责出果肉。

为了让消费者能尝到桃桃绵密的果肉，纯手工捣制果肉。如果那段时间你去门店，你会发现店员异常地忙碌和辛苦，店员要不停地手捣果肉。

我们没有因为麻烦而做出妥协。

供应链的布局亦是如此。比如一款茶想要口感丰富，应该是在头段、中段、后段都有不同的风味，但单一的茶无法做到。这就需要通过拼配及特别的制茶工艺，去定制生产不同的茶叶。水果亦然。

 如何用细节塑造品牌？  

  从一款菜单封面说起  

喜茶的菜单，会根据产品，不定期更新封面，消费者不容易感到厌倦。

△ 封面不断变化，菜单也有指引性，告诉消费哪些是热销，哪些是新品，减少消费者的购买难度

既要不定期的推出新品，同时又要让菜单保持精简，该如何平衡呢？

秘诀就在于让产品自己在市场上竞争。喜茶不会刻意去推一款产品，而是让消费者自由选择。如果某些产品长期处于销量的末尾，就会考虑把这款产品下架。

比如有一款经典的茶叫做“金凤茶王”。当时一起推出的产品有三款：金凤、红玉、青龙。最后PK下来，金凤的点单率、受欢迎程度是最高的，所以给它封了“茶王”这个称号。

△ 经过研发和筛选，喜茶确定了目前的三大产品序列

除了菜单，消费者对品牌更多的感受来自于产品。一杯茶本身就是一个载体，每一个细节都要能传递品牌文化。

比如芝士茶的杯盖，是旋转式的，是喜茶研发并申请到专利的，为芝士茶量身定做的。鼓励大家大口喝，同时喝到芝士的香滑和茶的回甘，所以设计了这样的杯盖，方便消费者饮用。

年轻人喜欢跟风排队？

真这么想，你就无法“抓牢”他们  

喜茶的创新和进化从没停止过。

产品持续推陈出新，空间不断升级，不定期的、风格各异的品牌跨界合作……

一年中，喜茶研发的产品可能有上百种，但是真正能面世的少之又少，原因是觉得产品还不够优秀。但其实平日里针对消费者，喜茶从不主动地去宣传原材料有多好，饮品有多好喝。

一来这是应该做的，二来是现在的年轻消费者非常有主见，他们不喜欢被灌输，更喜欢自己得出结论。

△ 现在的喜茶，把自己定义为“灵感之茶”

网上一些评论说，年轻消费者喜欢跟风，他们看到有人排队于是凑热闹，消费只是为了照张相等等。

假如有人真这样认为，恐怕他很难做出能征服年轻人的品牌。因为他并不了解现在的年轻人。年轻消费者没有那么肤浅，他们是很有态度的一代人。

对于他们认可的品牌，即便等待也愿意；如果不喜欢，即便唾手可得，他们也不屑一顾。而且，现在的年轻人视野宽广，讯息获取量很大。他们看似生活在一个固定的城市中，却有着全球的视野。

所以看起来你是在中国做品牌，实际上在年轻消费者眼中，他们在拿你跟全世界所有优秀品牌在做比较。

现在的喜茶，无论从供应链、产品研发、还是直营扩张上，都已经相对成熟。很多人都认为喜茶就是网红品牌，而现在，可以把前面网红两字去掉了。而至于喜茶什么时候会开放加盟，这也是大家的关注点。就按单店效益来讲，直营应该会好过加盟，但发展速度上，一定是受限的。未来的发展，还是重在管理模式上。

来源：零售商业内参 （ID：ecbrand） 

编辑：两只鱼  |  统筹：鹤九

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