327亿元,又一笔PE大并购诞生,全球最大茶饮巨头把茶业务卖了

近日，联合利华宣布将在2021年底完成对旗下茶业务的剥离，将以45亿欧元（折合人民币约327亿元）的价格以无现金、无债务的方式出售给私募股权公司欧洲PE豪门CVC资本（至今管理资产规模达1250亿美元），为其两年的出售过程划上句点。分析认为，剥离的主要原因是红茶消费在发达国家市场中的需求下降。

联合利华是全球最大茶公司，旗下拥有34个品牌，包括立顿（Lipton）、PG tip、Pukka、T2 和 TAZO。立顿长期是全球袋泡茶最大赢家，2008年，立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币，约为当时中国整个茶业产值的2／3。

如今联合利华仍旧牢牢占据全球10%的茶市场，2020年其食品和茶点业务营业额为51亿欧元，一家独大， 联合利华为何要卖掉它？进入中国30年的立顿，如今也遭遇了中年危机，这对我国茶业又有何启示？

快消巨头的悲伤

联合利华表示，从全球消费的趋势来看，消费者对咖啡需求的不断增长，直接影响了茶叶市场份额。从2019年起，联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑的迹象，主要原因是发达市场对红茶的需求下滑，而英式红茶是联合利华茶业务营收中占比最大的业务，比重超过60%。联合利华集团CEO Alan Jope曾在采访中表示，由于传统茶叶在集团的整体茶业务中占比较高，这一类别增长的放缓，长期来看还是会对集团的利润带来影响。

但是，从全球茶产量来看看，一直是处于增长状态。

以绿茶为第一消费国的中国，每年红茶的产量也是不断增加的。根据国家统计局数据显示，2011-2020年间国内红茶产量从11.1万吨一路增长至27.62万吨，产量增长了一倍有余。

综上可见，立顿被卖，并不是茶饮市场的锅。

事实上，作为全球最大的日用消费品公司之一，联合利华有着食品领域的出身，是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成，也是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，还是全球最大的除味剂和大众护肤产品生产商之一。

旗下有着响当当的品牌，除了立顿，还有最大的调味品品牌--家乐和世界排名第一的冰淇淋品牌--和路雪，旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、清扬、梦龙、凡士林……

个护和食品分别是它的两大核心业务，其中，食品作为曾经的第一大业务，主要销售汤料、肉汤、酱料、小吃、蛋黄酱、沙拉酱、人造黄油和酱料、冰淇淋和茶茶点。但连续多年呈现负增长，这也拖累了整体业绩表现，从2012年开始，联合利华的总营收就陷入停滞状态，一直徘徊在500亿欧元上下。

随着雀巢在食品领域地位不断稳固，宝洁在个护领域也不断抢占联合利华份额，在头发护理、洗剂产品、婴儿护理和剃须产品上成功超越。从那以后，联合利华和宝洁（P&G）的策略就更加一致：逐步退出食品市场，向更高利润率的健康与护理产品靠近。2018年便以大约80亿美元的价格将陷入困境的人造黄油和涂抹酱业务出售给了KKR。

一直以来，联合利华在品牌上的操作思路非常清楚：收购一个民族品牌，并利用它现有的渠道做大或者是作为市场的探测器，发展成为一个国际品牌，但要是一旦发掘品牌无法成功，也果断“割肉”。

联合利华旗下众多的知名品牌中，大多数是收购而来的，立顿也是其中之一。1890年，一个名叫汤姆斯·立顿的苏格兰人将红茶改变为小包装销售，分1／4磅、1／2磅、1磅等不同重量的包装，放在自己经营的20多家食品店中，与店里的火腿、培根、油等日常食品一起陈列出售，他还给这个红茶品牌命名为“立顿”。

1972年，消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，成为风靡全世界的红茶品牌，也是全球第一大茶叶品牌，它也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。

近年来，面对掌握消费主动权的年轻消费群体，快消品过去功能性定位、在电视广告、报刊杂志、门户网站大投广告就能换来市场的打法已经开始不奏效，快速反应、每天与消费者打交道、灵敏感知消费者需求变化的本土企业在快速发展，打乱了跨国公司阵脚。

据欧睿数据显示，立顿RTD茶饮在全球销量从2014年的28.6亿美元到2019年的26.3亿美元，5年间减少了约8%的销量，立顿本身的茶叶销量维持在30亿美元上下，没有明显的增幅或降幅，但缺少持续增长的能力。

行业仍在增长，只是联合利华却分不到羹、甚至还有部分市场被蚕食，这也难怪为何巨头大动干戈了。立顿如今发展不及预期，处于转型期的联合利华，果断放弃立顿这也符合它一贯作风。

立顿在中国崛起

1848年，英国皇家植物园温室部主管伯特、福琼从中国带走2万株茶苗、1.7万粒茶籽以及8位茶工，在爪哇、印度与锡兰进行试种，最后在加尔各答成功种植武夷茶，这便是世界闻名的印度红茶，自此印度茶业迅速崛起，成为英国茶叶市场90%的原茶供给方，英国的下午茶传统由此形成。

由于英国日照不足、昼夜温差较小、优质土壤不多等条件都不利于茶树生长，立顿的红茶基本从肯尼亚、印度、印尼、马拉维、斯里兰卡等国进口原料。全发酵的红茶比绿茶、花茶、青茶等其它茶类更加适应长时间、长距离的运输，同时红茶口味更符合外国人加糖加奶的喜欢，因而立顿当时主打的就是品类也是红茶。

立顿正式进入中国是在1992年，这个身处不产一片茶叶的英国红茶品牌，在喝茶历史最悠久的国家，仅仅用了五年时间，在中国百家商城系列调查中的茶包销售额就占据了第一名，同时市场占有率也是第一名。

立顿风靡中国，其行销策略固然重要，但其中另一不容忽视的因素便是立顿从一开始就从产品层面上对茶进行了创新。

一直以来，立顿能够长期保持茶叶高质量的秘诀在于茶叶拼配，拼配之后的茶叶品质以及风味更加精细，而拼配本身就是一种赋予茶叶产品新生命、新价值的“再加工”。立顿找来各地的品茶专家和调茶师，在他们的精心拼配下，可以严格保证茶叶质量稳定。

同时，立顿的到来，也开辟了袋泡茶的市场。在茶饮市场中，由于链缺乏工业化、标准化运作，我国原叶茶一直以散装茶为主。中国原叶茶饮市场中，袋泡茶虽然单价不高，但所占份额大，这一市场主要由立顿把持。立顿通过工业化的加工方式把茶叶变成标准化的茶包，在某种程度上提升了原叶茶的便捷性及普及性。

而进入中国市场多年，立顿尽管依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一，但是缓慢增长，从2014年的3.28亿元人民币到2019年的3.65亿元人民币，但是RTD茶饮在中国自2017年后开始下滑。

在茶资源丰富的中国，存在很多茶类品种，绿茶才是我国主要的消费品类，占据70%的份额，立顿红茶难以有所作为似乎情有可原。但实际上，立顿也有绿茶品类，当年立顿还曾收购北京第一茶叶品牌京华茶叶，在北京的茶厂生产袋装茶，试图进入绿茶和茉莉花茶市场，但是中国传统的绿茶和花茶市场接受的却只有散装茶。

究其原因，茶包其实并不是中国消费者主流的饮茶方式。就袋泡茶消费占比而言，世界平均水平为23.5%，欧美发达国家袋泡茶消费明显高于世界平均水平，欧洲为80%，美国和英国高达90%。我国袋泡茶在茶品类消费总额中的占比很低，仅为4%。

而对于真正会喝茶的人，看不上“碎茶。我国传统的名茶评判标准有形态、色泽、香气、滋味、汤色、叶底六个因子,其中外形占40%,叶底占20%，国人喝茶讲究喝单芽、整叶，喜欢浅斟慢酌,“碎茶”在东亚茶文化中与廉价、低品质有关，由CTC茶（指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的小空、乐乐茶、BASAO等品牌的竞争，缺乏创新和品牌老化的立顿又难言吸引力。茶粉末）填充的袋装茶显然无法满足他们的要求。

而对于追求方便的年轻人，袋泡茶便携性、定量包装、取量方便、包装时尚等特点具有一定吸引力，在面对丰富多味的口感、有趣而精美的包装、营销概念更加紧贴流行的新兴品牌的崛起，立顿相对老化的黄色包装和品牌定位也显得无力。

目前，立顿的优势主要还靠B端生意，集中在宾馆和酒店、餐饮等，在C端，它擅长主要销售通路是超市，但大部分中国人喝的茶是在茶店买的。

中国茶叶高毛利却不受资本待见

所谓"摄影穷三代，单反毁一生"，但喝茶的圈子，可比摄影“烧钱”多了，几千元甚至上万元的一泡茶，几口就喝没了。

中国三大消费品，酒和烟都有龙头企业，酒有茅台、烟有中华，茶却没有响当当的品牌。曾经人民日报《万家中国茶企，为何利润不及一个立顿》一文曾深深刺痛中国茶人的心。

茶企和酒企在资本市场上的境遇也有着天壤之别，酒企上市如火如荼，除了天福茗茶在香港成功IPO，安溪铁观音、华祥苑、信阳毛尖、四川竹叶青、杭州龙井等知名茶企都未能如愿IPO。对比茶叶而言，茶饮料就更受资本市场关注，喜茶、奈雪的茶等都是这其中的佼佼者。我国茶饮料、茶食品的潜力巨大，中国茶叶综合利用和精加工仅占5%左右，主要的终端应用还局限于茶饮料，日本茶食品、茶饮料深加工产品丰富，消费占比达到40%左右。

我国虽在茶叶产量、销量居世界首位，茶园面积约占世界茶园面积的75%，但茶企很难做大。

2020年，全国18个主要产茶省（自治区、直辖市）茶园总面积4747.69万亩，其中，可采摘面积4152.18万亩，总产值2626.58亿元，国内销售量达220.16万吨，国内销售总额为2888.84亿元。

我国营收过亿的茶叶企少之又少，数据显示，我国90%以上的茶企销售额不足500万元，全国百强茶企销售额仅占茶叶销售总额的12%。中国茶规模越小的企业往往利润更高，一般茶企的毛利率在40%-60%之间，高的甚至在70%。

我国茶叶生产、消费的地域性都比较强，比如华东人喜欢喝名优绿茶，西北人喜欢喝大宗绿茶，北方人喜欢喝花茶，广东人爱喝乌龙茶，杭州西湖龙井，云南有普洱茶，福建铁观音，突破不了地域防线，再加上中国茶往往带有浓重的文化色彩，价格捉摸不定，市场流通性也大大折扣。

同时，我国单产效率最低，其它国家约占中国的1.5-2.5倍。由于茶叶还是劳动密集型生产，尤其在主产区南方地区，农户茶园规模小而分散，难于机械耕作，大部分采取人工采摘的方式，依靠人工经验判断和半机械化加工上，但这也更适合于生产高品质名优茶。

“立顿”以袋装茶即冲即饮的形式让饮茶跟上了现代社会的快速节奏，成为一些都市年轻人、白领阶层的挚爱，演化为一种流行休闲文化的符号。标准化生产、独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样，进入现代零售渠道体系，而这一点恰恰是中国茶叶企业目前所无法做到的。

但是实际上，立顿模式在中国天花板低，也没必要。

中国是世界上茶类最齐全的国家，拥有六大茶类,名茶品种1200多个，仅以发酵工艺为划分标准，就有七大类。如此丰富茶类和博大精深茶文化优势是我国茶业的宝贵资源，是其他产茶国所无法比拟的。如果我国也实行立顿式的标准化和规模化生产，结果最后必然导致产业转移，可能只剩下一种或少数几种大众茶叶。

正如茶叶经济文化专家杨江帆教授所说的，中国茶叶魅力在于非标准化、多样化，而不是标准化、单一化。

另外，茶业是一个涉及亿万茶农的一个十足的民生产业，立顿这样的茶叶经营模式，除了联合利华公司获利外，并未改变弱农属性，茶农所获的利润还是很低。这样随着茶区经济的发展、产业的转移和劳动力的紧张，反过来势必也会严重影响到立顿的原料采购、成本控制和品质稳定性。

未来，我国的茶叶企业，还需要更多时间来探索适合我国产业特色的品牌壮大的模式。