蜜雪冰城和它的加盟帝国

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文｜电商在线，作者 | 杨泥娃，编辑｜斯问

关于蜜雪冰城的话题，正在逐渐摆脱“奶茶”这个固定标签。

一边是，有媒体报道“芙鹿家”超市可能是蜜雪冰城“养在深闺”的品牌，虽然官方澄清了两者并无股权关联，但外界仍在选址与供应链等蛛丝马迹中将两者绑定在一起；另外一边，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸运咖”加速了招商节奏，「电商在线」从幸运咖招商人员处了解到，2022年元旦，开放了浙江、湖南、北京、天津、辽宁、四川、重庆、江西、广东等区域的加盟，开放仅月余，杭州已经有店铺开始装修。

1997年，创始人张红超从一个小破的刨冰店开始，最终创立了蜜雪冰城。伴随着这个始于草根，也成于草根的品牌不断壮大，这段故事在创业者中津津乐道。而真正让蜜雪冰城成为传奇的标志，或许是经历了13年的时间达到万店规模， 但从 1 万家到 2 万家却仅用了一年。

而眼下的蜜雪冰城，正在叙写一些新故事。便利店和咖啡之外，蜜雪冰城还在上探高端冰淇淋品牌“极拉图”以及面积将近300平米的蜜雪冰城旗舰店。

看似独立的故事，包在蜜雪冰城的城堡之中，却搭建了一个加盟帝国：不管卖咖啡奶茶还是酒，蜜雪冰城都能用一个输送原料和装修包的工厂，快速复制出数万家打着相同标签的门店。

而当下沉市场都不够用了，上市，大概才是蜜雪冰城大幅拓店的核心目标，毕竟雪球越滚越大才能得到投资者的亲睐。而另一点也在于，已经是奶茶行业门店数顶端，眼见着天花板已到，失去长坡的雪球如何抓住第二曲线，是蜜雪冰城不得不面对的问题。

从加快节奏的“幸运咖”身上，能看到蜜雪冰城想要复制自己的决心。

和扑克牌K一样的人物logo，黑红的配色，这同样出自华与华的设计。店面不一定大却越大越好的招牌展示，并且大多开在蜜雪冰城的隔壁，卖着2元的冰淇淋和5元的美式，这就是蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖。

2017年成立的幸运咖此前一直低调，但从2021年下半年开始，明显加快了节奏。窄门餐眼的数据显示，从2021年下半年开始，月均新开店在28家左右，高峰期甚至达到一个月48家，相当于每天开一家。截止2022年1月，幸运咖的门店数已突破500家，比半年前的200多家翻了一倍。

「电商在线」搜索发现，目前幸运咖的店面主要开在河南、江苏和山东，选址依然延续着蜜雪冰城的策略：在二线以下城市，或者省会城市的郊区地段，在网上看到最多的评价是“开在蜜雪冰城隔壁”。

而从2022年元旦开始，幸运咖又陆续开放了更多的省份，可以想见的是，今年将出现一大波幸运咖的身影。

坐拥数万家门店的蜜雪冰城，在加盟上已经有一套非常成熟的打法，而这套抓手，也复用在了幸运咖身上。和蜜雪冰城一样，幸运咖官网清晰的展示了产品菜单、卖点和加盟流程：官方明确的加盟电话-填表递交信息-面试邀约-成功后可签约。

不同的是，幸运咖对于加盟商的态度，从客户变成了“伙伴”。“幸运咖必须要全职的加盟商，这个项目不适合在职投资，而是要全职来做。”幸运咖招商工作人员对「电商在线」说。

这背后的主要原因，是仍处在成长期的幸运咖，需要靠加盟商合力打出品牌，所以加盟商的质量，几乎决定了启动期的效果。在此之前，蜜雪冰城就曾因为加盟店的快速扩张，食品安全和卫生问题频发，这对于成熟品牌来说，或许可以抵御舆论压力，但幸运咖如果失速，势必很难挽回。

在加盟费用方面，幸运咖略低于蜜雪冰城。从官方信息看，虽然不同级别城市费用略有差异，但蜜雪冰城加盟费用总体都要37万起，幸运咖并没区分城市级别，加上房租、装修费用大概在30-35万。

上述招商人员透露，目前已经经营的店面单日营业额可以达到3-4千，高的可以近万元，单杯商品毛利在55%-60%。首批4万元的物料，基本可以实现8-10万的销售额。

“两个品牌的产品是没有冲突的。”上述招商人员指出，虽然同为低价策略，但一个专注奶茶，一个专注咖啡。「电商在线」发现，幸运咖的菜单虽然主要是咖啡，但依然能看到蜜雪冰城的影子，比如低价的冰淇淋和蜜雪冰城一直擅长的柠檬。

那么蜜雪冰城的加盟商们是否成为幸运咖的首选？对此，上述招商人员并未正面回应，只是强调，幸运咖的加盟商必须全职。

自建材料工厂、种植柠檬基地、遍布全国的仓储配送基地，这些成为蜜雪冰城快速扩张的基础，也支撑了它一直以来的低价策略。这些优势复用到咖啡领域自然容易，这或许是蜜雪冰城选择跨进咖啡市场的重要原因。

但咖啡并不是它的唯一选项。

近日，关于芙鹿家便利店与蜜雪冰城的关系传的很热闹，虽然官方否认了两者之间的股权关联，但很多观点认为，芙鹿家与蜜雪冰城从选址再到推出联名商品等动作来看，有着密不可分的联系。并且更重要的一点是，芙鹿家便利店旗下的福鹿家精酿啤酒是自建工厂的品牌，也仅在芙鹿家渠道销售，在外界看来，这或许是蜜雪冰城跨进啤酒市场的一步棋。

“建啤酒厂的门槛是很高的，一个便利店品牌能够建厂，这肯定是有本身就做食品供应链的人在扶持。”一位业内人士对「电商在线」坦言。

与此同时，蜜雪冰城旗下的另一个品牌“极拉图”也浮出水面。与蜜雪冰城和幸运咖截然不同的是，同样走加盟路线的极拉图，定位高线市场，从窄门餐眼的数据看，现有门店21家，且主要分布在新一线城市，人均消费超过23元。

或许考虑到冰淇淋的季节效应，极拉图打出了“冰淇淋与茶”的标签，无论从冰淇淋还是茶饮的设计风格，与口味搭配来看，都比蜜雪冰城显得更高级。

虽然同为加盟路线，但极拉图并没有公开的官网公布加盟信息，其创始人李增辉曾透露了两种发展方向：一边是继续在各大城市拓展高端商场店；另一边是将开放新的加盟模式，即继承蜜雪冰城“打穿最低价”的理念，以“街边店”为主。“街边店”店型的具体标准则为：面积20平，主要支出费用为设备费用、装修费用、房租三大费用，其开店成本控制在35万。

「面积在20平，总费用35万」，这一套加盟准则，与蜜雪冰城和幸运咖如出一辙。由此可见，定位高端的极拉图将成为新的“复制品”。

如果说供应链成为蜜雪冰城打造加盟帝国的护城河，那么行业周期效应下，这条护城河也面临干涸的困局。

从奶茶跨到咖啡、冰淇淋甚至便利店、啤酒，蜜雪冰城都是在为自己寻找第二曲线。

首当其冲是奶茶市场的天花板已至，不论是喜茶、奈雪还是蜜雪冰城，继续拓店，都是“举起手打自己脸”，如今一条街可以盘踞20多家奶茶店，“饱和”是奶茶行业不得不面对的现实。尤其是蜜雪冰城的下沉优势已经面临挑战，据DT财经数据统计，喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市、正在接近一线城市。

除了下沉，喜茶选择走另一条路，从投资市场宠儿转身变为投资者。比如咖啡品牌Seasaw、分子果汁野萃山、燕麦奶野生植物YePlant等。

而蜜雪冰城压注咖啡的重要原因，其实与整个咖啡市场的进程息息相关。一位咖啡业内人士对「电商在线」提到，咖啡液的应用，使得奶茶品牌更多的进入咖啡品类，诸如古茗、蜜雪冰城等，这首先将影响到下沉市场的咖啡消费——咖啡的价格可以做到更低，利用咖啡液做出更多复合口味的咖啡饮品，也更容易让小镇青年接受。

换句话说，教会小镇青年喝咖啡的，很可能是这些奶茶品牌。而基于自身的品牌红利，或许是蜜雪冰城选择在此时拓展幸运咖的重要考量。

让蜜雪冰城急于拓展加盟版图的另一重动力，是消化其核心工厂生产能力。据《晚点 LatePost》报道，其核心工厂在今年一直在进行“精益生产”改革，并且引入了多个全国产能前十的大型原料处理机器。这些新增加的产能需要新加盟的门店去消化。

而更为实际的原因，还是上市目标。去年中旬，曾一度传出要登陆港股，到去年9月29日，确切的消息显示，蜜雪冰城改道A股，正接受广发证券的上市辅导。快速扩店而顺利登上资本市场的故事，瑞幸也曾演过一遍。

即便成功上市，也并不意味着蜜雪冰城的加盟帝国完全牢固，加盟体系的优势在于快速复制，也同样会被速度反噬。

资深零售业人士淳鑫曾总结，加盟连锁的本质为复制财富，复制成功，这个复制性，体现在单店的投资回报率。“单店模型应该做得够锋利，才能从获客能力和盈利能力上发力，尤其一些饮品小吃品牌，绝大多数都要依赖品牌商的品牌赋能和运营管理。”

（蜜雪冰城对加盟商过为严苛的罚款细则，也被加盟商诟病）

事实证明，蜜雪冰城虽然等成了“爆品品类”，这是加盟连锁做得好的先决条件，但运营管理能力的乏力，却让加盟店的盈利能力大打折扣。因为客单价过低，蜜雪冰城开发新品的天花板也低，而缺乏新品的推动以及随着市场饱和而降低的利润率，最终还是会转嫁在加盟商身上。

“油柑等水果蜜雪冰城也曾尝试过，但成本覆盖不了所以依然选择普通水果。”一位业内人士对「电商在线」坦言。

和奶茶红利期一样，幸运咖确实抓住了咖啡的红利期，利用供应链的优势，做下沉市场的咖啡布道者，但这并不足以让平价咖啡获得普遍的市场认可。从菜单上也能看出，许多一线城市精品咖啡店很难看到的“反常识”手段都在幸运咖出现，比如咖啡默认加糖、售卖奶茶、冰激凌等与咖啡根本无关的产品。

一个是咖啡，一个是奶茶，幸运咖与蜜雪冰城看似不同，但相同的调性与DNA决定了未来走向。

追求低价带来的利润空间始终有限，毕竟优质的咖啡原料并不便宜，还有门店租金、物料等运营成本加起来就是一笔不小的成本开支。幸运咖要想在万亿消费市场中打下自己的底盘，一杯好喝的咖啡可能更为重要。

“奶茶品牌很大程度上会成为教育下沉市场喝咖啡的角色，但接下来，还将是正统的咖啡品牌来接棒，因为咖啡存在进阶性。”上述业内人士坦言。

挖掘下沉市场，蜜雪冰城不能全靠拼规模、价格，更要拼供给、品质，让帝国更牢固的，绝对不是一味的复制。