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货殖列传从“种子”到“杯子”一颗咖啡豆在上海的进化论

 

【编者按】

《史记·货殖列传》是最早专门记叙从事“货殖”（商业）活动的杰出人物的史书著作，司马迁阐释的经世济民的经济思想和商业智慧，被誉为“历史思想及于经济，是书盖为创举”。

新一轮科技革命和产业变革正在重塑世界经济结构、重构全球创新版图。在这场大变局中，所有勇于创新、敢于担当的企业家、创业者、打工人的故事，都值得被铭记。我们推出《澎湃财经人物周刊·货殖列传》，讲述全球化时代大潮中的商界人物故事。

他们为时代立传，我们为他们立传。

在今天，没有一种豆子能像咖啡豆一样有如此强大的“振奋精神”的功能：从“豆子”到“杯子”，从种植、加工、品鉴、制作、饮用，每个和咖啡有关的环节都唤醒着人们的商业神经——

有人打通全产业链，创立了属于自己的咖啡品牌；有人后来居上，在已经有着7000多家咖啡店的上海成功创业；有人借此实现职业转型，独辟蹊径成为顶级咖啡培训师。

咖啡与茶、可可并称为世界三大饮料，作为舶来品，咖啡来到中国的时间不过一百多年。从上世纪八十年代以雀巢为代表的速溶咖啡进入中国市场，随后兴起以星巴克为代表的咖啡厅，再到最近几年互联网咖啡的爆发式增长，中国的咖啡消费市场发展迅速。

4月29日，汇聚了“从种子到杯子”全产业链的虹桥国际咖啡港正式开港。在助推中国咖啡行业发展的同时，也正式拉开了虹桥进口商品展示交易中心（虹桥品汇）建设千亿级国际贸易总部集聚区的序幕。

随着更多的人参与到咖啡产业中，下游产品丰富，门店增加；而对于消费者来说，原本被赋予太多文化属性的咖啡正在回归它原本的样子——一种方便易得、日常所需的饮料。

从“种子”到“杯子”

“云南的咖农们不知道什么是精品豆子。雀巢咖啡告诉农民选什么品种种植、用什么方法处理豆子，但这一切在当时都只是为了做速溶咖啡，”德国咖啡贸易商Eric Baden告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn），“农民们没再听到其他的标准，还是按老方法照做，市场环境却变了。”

即使在中国生活工作20多年的Eric能够讲一口流利中文，他和云南咖农们的沟通仍旧十分艰难——难点不在于双方的口音，而在于90年代的雀巢咖啡深植于农民们脑中的观念。

1988年，雀巢公司进入中国云南，在当地开拓咖啡种植业；1992年，雀巢在广东东莞设厂，云南咖啡豆成为该厂主要原料之一。在雀巢的影响下，三合一速溶咖啡迅速成为中国市场主流，中国速溶咖啡市场开始蓬勃发展。

“咖农们已经形成了种植和加工的习惯，改变就成了难事，也很难卖出更好的价格。”Eric说。

他试图告诉云南咖农们制作精品咖啡对原料豆的要求，但得到的回应往往是：“为什么雀巢告诉我们要这样做？你却说是那样？”

行业数据显示，在中国咖啡消费市场中，速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。

虽然速溶咖啡仍在中国咖啡消费市场占据主流，但Eric认为，仅仅依靠大宗贸易生豆的落后管理生产，远远不能够满足云南咖啡的发展需求，精品咖啡才是云南咖啡未来的发展方向。

中国热带农业科学院科技信息研究所近日发布的《我国咖啡市场与产业调查分析报告》显示，我国咖啡种植面积稳定在180万亩左右，主要集中在云南，我国咖啡生豆产量在14万吨左右，居世界产量第13位，其中，云南占全国总产量的99%。而在品种方面，云南咖啡以小粒种咖啡为主，海南主要种植中粒种咖啡。

咖啡种质资源的研发和保护在云南省启动较早。2003年，农业部国家种子工程云南省小粒咖啡良种苗木繁育基地在普洱市建成，同时建成的，还有咖啡产品质量监督检验中心、咖啡研究所等平台机构。普洱市成了全国咖啡科研教学机构最集中的地方。

2020年，新冠疫情席卷全球，但经济“双循环”给云南咖啡豆带来了更大的市场。

“疫情虽然暂时阻断了我们贸易的路线，但其实也给云南本地的咖啡带来了机会。”Eric说。他将目光移至中国国内，将云南咖啡打造成高端小众品牌销售。

在德国，Eric拥有一家咖啡贸易公司，在上海浦东，Eric经营着一家名为“咖啡公社”的咖啡店。得益于虹桥国际咖啡港的助力，一批咖啡贸易商与云南省商务厅签署采购意向协议，早早开始布局云南咖啡的Eric也在其中。

“虹桥国际咖啡港提供从仓储到货运协调再到清关的窗口服务，帮助办理咖啡出口的复杂手续，是帮助云南农民出口咖啡的良好平台。”Eric介绍，目前自己正在与虹桥国际咖啡港商讨量身定制的服务方案，将云南最高品质的咖啡推向国际市场。

Eric在自己的咖啡店里做的彩绘：云南的咖啡来到上海的餐桌。

此外，Eric也试图借助虹桥国际咖啡港的平台，与云南农业大学热带作物学院合作，培育新的优质咖啡树品种，并计划承包自己的咖啡种植园。

种出好豆子只是喝上一杯精品咖啡的第一步。发酵、水洗、日晒、烘焙，每一环节的加工方式不同，得到的口味也各有千秋。

烘焙加工环节完成了对咖啡豆口味的点化，起到“点石成金”的作用，是咖啡从农产品转变为休闲可选消费品过程中的重要步骤。自此，咖啡豆的价格也开始呈现出巨大差异。

最新的新华·云南（普洱）咖啡价格指数显示，精品咖啡豆和普通咖啡豆之间的差价达到 40元/公斤。截至2021年6月6日当周，精品二级咖啡豆均价报53.86元/公斤，商业三级及以下咖啡豆均价报12.44元/公斤。

为了使咖啡豆交易价格更为透明，上海虹桥进口商品展示交易中心价格发布中心将率先推出HICH（虹桥国际咖啡港）的咖啡豆价格指数。这意味着，2021年初国务院正式批复的《虹桥国际开放枢纽总体建设方案》中“完善虹桥进口商品展示交易中心保税货物展示、价格形成、信息发布等功能”的要求实质性落地，形成“中国版”的咖啡豆价格体系正在成为可能。

Eric向记者分享了咖啡豆加工过程中的发现：“我们用云南咖啡制作出了不一样风味的咖啡豆，有草莓味、桃子味等等，但是，这些豆子很多都带着普洱茶味。”Eric觉得，是云南当地的土壤、水分、日晒，赋予了云南咖啡豆普洱茶香。

和拥有独特风味的云南咖啡一样，中国也正在形成独特的咖啡文化。Eric认为，伴随行业目前的发展程度，中国的咖啡文化尚是一种“发展中的文化”。

“在欧洲，人们喜欢坐在可爱的小店喝咖啡、聊天；美国人去哪里都要开车，也有自己的咖啡文化；中国肯定也会形成自己的咖啡文化，”Eric说，“在上海，大家上下班快节奏，一两个小时内就会回复邮件，年轻人在办公楼里工作，他们非常喜欢在咖啡店里放松。”

从“品味”到“品质”

早在近一个世纪以前，上海的报人就意识到我国咖啡进口量正在逐年增加。

1933年5月23日的《申报》第十版刊载：“国人常以咖啡为饮料，是以每年由国外入之咖啡数量颇巨。据海关贸易报告，十九年（注：民国十九年即公元1930年），咖啡入达五四四·四六二斤，值银二六六·四一三两。二十年（公元1931年）为四九九·三七四斤，值银二七〇·四九五两。”

签发这篇稿件的报馆编辑或许很难想象，这座位于老上海公共租界、他曾在里面编写过新闻的申报馆旧址，在近100年后，也被改造成了一间兼售西餐和鸡尾酒的咖啡店。

根据德勤中国发布的中国现磨咖啡行业白皮书，截至2020年底，中国的咖啡馆数量达到10.8万家，其中75%位于二线及以上城市。

支撑这一庞大数字的是一二线城市消费者培养起的咖啡消费习惯：我国一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。

在上海市网红咖啡街永康路，约有20家咖啡店集中在这条路东段的200米内，而在道路西端，一间不到10平方米的馄饨店被划分成三个功能区：厨房、账台和餐区。三张饭桌摆好，店铺只余一人宽的过道通行，但老板娘李玲还是在这个狭小空间里为自己的咖啡机留出了位置。

“客人来吃馄饨，看见我店里的咖啡机，问我是不是也卖咖啡。我说，咖啡是我自己喝的，不卖，但可以免费给他们尝尝。”李玲说。

咖啡是李玲家三代人都钟情的饮料。奶奶喝咖啡时放的小方糖给幼时的李玲留下深刻印象。李玲告诉记者，奶奶喝咖啡会自己磨豆子，放的小方糖“是有牌子的”；到了父母一辈，工作节奏变快，为了方便，父母开始饮速溶咖啡；而自己喝咖啡则更在意不同豆子的品质和口味。

喝咖啡正从初期的社交性场景需求和“有腔调”的象征向日常饮品回归，提神的生理需求成为年轻人饮用咖啡的主要原因，消费者对于咖啡本身风味和品质的追求也越来越高。

上海技师协会咖啡专业委员会秘书长周芳认为，近两年上海街头咖啡店发展迅猛，但目前存在的问题是：在咖啡店里服务、制作咖啡的人员多数没有经过正规培训。“只经店家短期培训，大都数人员的服务和冲配技术达不到基本要求。”

周芳表示，目前，上海市技师协会咖啡专业委员会正依托虹桥国际咖啡港推动咖啡技师人才培训工作，未来，咖啡人才的培养与认证也将成为虹桥国际咖啡港的核心板块。

“师徒制的学习方式，师傅的水平直接影响到咖啡师的水平的好坏。标准的不统一，可能会造成咖啡师在今后的发展道路存在一些瓶颈。因此，需要在全国范围内建立统一的行业培训标准。”咖啡培训师姜峰告诉记者。

姜峰现任上海市技师协会咖啡专业委员会专家组组长。在进入咖啡培训行业之前，他的职业是一家房地产公司的营销总监，与咖啡并无关联。

谈起这次十多年前的职业转型，姜峰觉得并不容易：“阻力主要来自对咖啡行业的认知空白，当时，专业的培训机构太少了。”

时间倒回2008年，彼时“老国八条”、“新国八条”和“国六条”等房地产调控政策于三年间先后发布。房地产市场收紧，使得身在地产公司的姜峰深感行业压力增大。出于对咖啡的喜爱，他萌生了做咖啡师的想法。

2008年前后，国内专业的咖啡培训学校屈指可数。为了不走弯路，姜峰在北京找了一家在当时相对专业的咖啡学校接受培训，之后才进入一家连锁咖啡店做咖啡师，积累实践经验。

仅用3个月时间，姜峰从吧台咖啡师升任店长。其后，姜峰进入咖啡培训领域，并于2019年和2020年，连续培养出两届世界最著名的咖啡大赛之一WBC世界咖啡师大赛的中国冠军。

姜峰介绍，与大多数人对于咖啡制作学习的认知不同，咖啡培训课程分门别类，与产业链的各环节一一对应：产业链最前端的咖啡豆种植，对应咖啡种类和产区的基础课程；采摘完毕，咖啡豆要进行晾晒，对应咖啡生豆的处理知识；随后，生豆的处理者要将咖啡豆卖给公司，学校设计了咖啡的生豆贸易相关课程；接着，咖啡生豆会被制作熟豆的咖啡工厂或者咖啡公司购买，由咖啡烘焙师进行烘焙，对应的是咖啡烘焙知识；熟豆做好以后，专门的咖啡品鉴师会进行杯测品控，评测咖啡豆好是坏，这对应咖啡品鉴课。

“最后一环，才到咖啡师这里进行制作，也就是我们大部分人所知的咖啡师课程，”姜峰说，“对于咖啡初学者来说，‘会喝’和‘会做’是最重要的两步，但对于整个产业链来说，从‘豆子’到‘杯子’的过程，中间涉及了无数的人，每一个环节的重要性是一样的。”

姜峰认为，从业者应提高自己在行业中的细分度，明确自己在行业中占据哪一个位置是最适合的。

目前，上海市技师协会咖啡专业委员会受人社部委托，修订国家咖啡师职业标准。标准包括5个咖啡师职业等级，其中最高等级咖啡高级技师将首次列入国家职业标准，标准将于2021下半年起实施。

“咖啡技师认证中心也将在上海虹桥国际咖啡港落地，我们希望把上海国际咖啡港打造成一个贸易平台以及人才发展平台，咖啡企业能够在咖啡港的认证中心直接寻找到自己所需要的人才。”姜峰说。

培训与课程需要规范和标准，但姜峰发现，世界各地的人们喝咖啡的方式并无一定之规。

在一次去非洲咖啡产区游历时，姜峰注意到了一个当地人饮咖啡的细节：“到了真正的咖啡产地，才发现非洲的农民会把咖啡豆烤到有焦糊味再饮用，这完全与现在主流的烘焙方式大相径庭。”

这次经历引发了姜峰对于咖啡文化多元性的思考：“你不能说人家喜欢喝的东西是不对的。生活方式造就了文化的多元性，人们的饮用习惯本身就是一个国家的咖啡文化。不管他们喝什么咖啡，我尊重每个喝咖啡的人。”

从“创业”到“创造”

在产茶大省福建，无论是速溶、挂耳，还是新式的冻干粉、冷萃液，茶厂成熟的加工技术正为咖啡豆赋予更多想象空间，同时也改变着人们在不同场景中饮用咖啡的方式。

一位来自福建某大型茶叶加工厂的工作人员告诉记者，早在1990年代初，老板就在厂里增设了咖啡加工产线，因为看好国内未来的咖啡市场。

“市场上一些有名气的咖啡品牌，雀巢、瑞幸、Tim’s、鹰集等等咖啡品牌，我们都有代工。而且，不同品牌和产品，我们能设计出不同的包装，满足人们的差异化需求。”这名工作人员介绍。

该福建茶厂代工的部分咖啡品牌。

根据《2020新式茶饮白皮书》数据，2020年，种类繁多的新式茶饮所盘踞的中国茶饮市场总规模为4420亿，而中国咖啡市场总规模达到了2155亿元。

即便一些大型代工厂和品牌之间已形成相对稳定的合作关系，还是有人在咖啡产业逐渐拥挤的赛道上成功创业。

2020年，新冠疫情让个体经营者们感受到了冬天的寒冷，熊爪咖啡却凭借独特创意在冬天里火了一把。

在上海永康路上，一面灰色的水泥墙后面藏着很多张不同的脸，但是每次从墙上的洞口伸出来递咖啡的熊爪却是一样的。一面墙和一只熊爪手套，成了墙里的残障人士和外界社会接触的保护罩。

熊爪咖啡

熊爪咖啡的创始人王海青称自己为“连续创业者”。开咖啡店之前，王海青有着多种职业经历：她曾担任过香奈儿的产品经理，开过酒吧、餐厅，也在基金公司做过投资人。

一次偶然的机会，一位在上海市虹口区残联工作的朋友告诉当时正有意开咖啡店的王海青，残联给残障人士开设了咖啡师课程。

创意在这次聊天结束后迅速成型并落地：咖啡店雇佣残障人士咖啡师，为他们提供工作机会，咖啡师戴上熊爪手套为墙外的顾客递咖啡。

“在熊爪咖啡正式开业前，残联就给我推荐了七八位来面试的残障人士咖啡师。” 王海青觉得，创业赚钱和做公益项目，二者并不冲突。

第一家熊爪咖啡店选址在永康路咖啡一条街上。 “永康路上有很多著名的精品咖啡店，如果我们对自己的产品有信心，就应该在竞争最激烈的地方开店。咖啡店越多，消费人群也越多。” 王海青表示，这个选择既来自后入局者的“无知无畏”，也源于创业者的胆大和自信。

大胆的创意不仅体现在熊爪咖啡的销售形式，也体现在咖啡产品制作方式上。

王海青认为，海外的咖啡店相似度、雷同度非常高，而上海的咖啡店“特别有意思”，不仅数量多，而且产品的创新力强。

王海青试图打破这个行业固有的一些思维模式：“一直做咖啡的人，更多的想法是：怎么把精品咖啡做得更精品。对我来说，从咖啡豆里闻出果香是件很难的事，为什么就不能把果汁直接加进咖啡里去呢？把茉莉花茶加进去呢？”

王海青在为残障人士创造工作机会，上海也正在为更多像王海青一样的咖啡创业者们提供原料、平台，创造出更多可能性。

今年4月，熊爪咖啡、麦隆咖啡等一批咖啡贸易商、品牌商、设备商正式入驻虹桥国际咖啡港，咖啡产业全链条正在打通。“五五购物节”期间，熊爪咖啡在虹桥品汇北片区临时搭建了一个与永康路店相似的熊爪咖啡店，每天免费供应500杯采用瑰夏92分顶级咖啡豆烘焙制作的瑰夏美式咖啡。

“虹桥国际咖啡港最大的服务群体是供应链。作为咖啡店，我们能够借此拥有更大的行业平台和更有性价比的供应商，未来希望熊爪咖啡能从虹桥国际咖啡港走向长三角更多的地方。”王海青说。

(实习生李强对本文亦有贡献)

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