【对白茶舍】如何用4p打造轻奢茶新零售：实现1000w营收，40%复购？

昨天有个盆友跟我聊起卖茶叶怎么做品牌推广的话题，让我想起之前听说过的一个案例——对白茶舍。一个轻奢品牌，通过销售茶叶获得1000w营收，电商复购率高达40%，成功引起了我的关注，以下是我从产品、价格、分销、促销的4p维度来分析这个营销案例。

产品：

对白茶舍产品分为两大类：入门类、进阶类。其中，入门类茶叶单品主要面向刚刚开始接触茶叶产品的初级用户，价格在 200 元以内，有三款产品：

“ 7 是一个谜”系列应季茶：根据市面上的时令茶更新产品（比如春季是绿茶系列、冬季是红茶系列），每件有 7 款不同品种茶叶；

“三味代表”系列：挑选市面上最受欢迎的大类，挑选出三种最能代表该品类的产品组成“三味代表”。

“场景解决方案”系列：对白茶舍根据不同季节、不同场景对茶叶、茶具做打包出售。

从产品上就可以感觉到对白茶舍的茶跟普通的茶很不一样 ，最鲜明的特征就是，这是一款卖给年轻人喝的茶。

我那个准备卖茶叶的朋友一开始的思考就是，喝茶看上去是一件有点“老年人”的事儿，所以他准备把茶叶做成礼品，让年轻人买来送给长辈。这里就有一个问题，为什么我们普遍认为年轻人不爱喝茶呢？

相比于其他的饮品，茶叶鉴别是有门槛的，年轻人很难去挑选一款适合他的茶，选茶买茶的选择成本对他来讲特别的高。而人都是倾向于不思考的，在这样的情况下，年轻人就会很难迈出这一步。另外一点就是，现在的茶叶，说实话包装和展示的形式还是相对比较老土的，有一种非常传统的感觉，但又不是那种很唯美的传统，就是给人感觉还是有点大茶叶缸子的土气感。

对白就通过“7是一个谜”这个系列做了一个尝试：

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7是一个谜，谜底却是你

选取7种时令茶组成一个系列，茶包上没有茶名，只有二维码。扫码之前你并不知道喝的究竟是哪一款，只有通过扫码或在回复对应编码才能得到茶名。

对白茶舍帮你选茶，7款茶每款6克。现在市面上的茶大多是200克、500克的包装，买一袋可以喝到地老天荒，对白选择少量多种的茶品，帮助用户降低了选择的门槛，而且不同的茶品会让人有一种集邮式的猎奇感。对白没有强调这七种分别是什么茶，给用户学习成本很高的负担，反而用一种比较轻松的形式——你先去喝，扫码来告诉你是什么茶叶，就带点轻松娱乐的游戏感，有趣的互动同时也利有朋友间的口碑传播。最后对白的外外包装特别好看，很符合现在人的审美观。在整体形式的打造下，整个产品的价值感就特别的高，也很吸引人。

其他几个系列也是类似的，主要就是针对年轻人的需求对他们做了套装式的和场景式的产品包，套装就是给你塞好几款不同的茶叶，满足你的猎奇心和好奇心，场景式就是他会帮你挑选茶叶在什么季节什么样的场景去喝。

价格：

对白的茶在定价上非常高明看上去很便宜，比如说七系列是77块钱，然后如果是小袋装的茶叶：三克~六克的基本上是五、六块钱一小袋，完全在现在年轻人可以承受的范围之内。

但是我搜了下淘宝其他茶叶的价格，基本上对白的价格应该是普通茶叶价格的十倍。

（搜红茶按销量排列）

淘宝上面其他的茶叶基本上是500克，50块的价格，但是对白七系列是42克，标价是77块钱，也就是每500克，916元，是50块的18倍。

但其实从买到手的客单价来讲，其实差不了多少，但是成本低了很多.我不是很懂茶，也没有喝过对白的茶，但是从商业逻辑上分析，对白的茶比普通茶好上2~3倍已经是顶天了，所以他的利润空间非常大。

当然对白的成本有很大一部分放在了产品的包装上，这部分并不好测算，但比普通茶叶高出10倍是完全有可能的，最重要的是他的客单价对于年轻人来讲完全可以接受，比如他的进阶版订阅时令茶：半年540块，全年是1080，订阅了之后他会每个月给你寄一次茶，每次给你寄五种茶，每种茶是三份，每份3-5克。从成本上计算真的很不划算，500块钱可以买10斤茶叶放在家里喝到地老天荒了┑(￣Д ￣)┍

但是消费者不这么算，他算的是每个月90块钱，不过是3杯星巴克的钱，我就能喝到当季最新鲜、最有腔调的茶，太值了。

分销：

关于价格的分析可能会让人疑问，真的会有那么多所谓的爱茶文艺范儿的人愿意购买这么高溢价的茶叶么？他们是不是傻？

这里就要分析对白的分销渠道了，如果我们是在淘宝上面搜索，那我搜出来两个茶叶，一个茶叶是500克50块，另外一个茶叶是42克77块，那我一比较就会觉得你这个茶叶虽然是好看，但是太不划算了，我才不买。

但是他们的淘宝店并不是他们最主要的渠道，他们最主要的渠道是通过他们的服务号。对白的创始人王礼在一次采访中说：“我们的线上店，要弱搜索关系，强信任关系，来一个留一个。”

他们的服务号内容做得非常的不错，非常符合目标人群的喜好和需求，如：

涨姿势 | 建水、水盂傻傻分不清，你确定他俩不是一个玩意儿 ？

日行一茶 | 怎样泡茶不苦 ？

涨姿势 | 怀孕了之后，到底能不能喝茶 ？

涨姿势 | 泡茶时，如何控制水的温度 ？

这个内容完美的展现了“内容即广告，广告即内容”的厉害之处（下次再单开文章分析这个模式），让人在阅读内容的时候被营销，在分享内容的过程中协助营销。

而对白定时上新品的形式，容易养成用户的习惯。而且如果你买了他们半年或一年的时令茶，未来一年的茶都被承包了……

促销：

对白也会穿插一些促销的活动，但是他们的促销活动不会是简单打折，一般会于推出一款适合闺蜜喝的茶，或者是适合女孩子喝的茶，然后在限定的时间内，邀请三个朋友，四个人拼团买这个茶叶就会便宜几块钱，单独买也可以，但是四个人一起买会更便宜，就可以去带动你去做传播、拉新。

对白的核心用户定位是30岁的一线城市白领，她们（他们）内心深藏着文艺气息和对东方美感器物的贪恋，对于这类人来说，推荐对白给自己的朋友，甚至作为礼物赠送，都完全不掉价，反而是一种社交货币。实际情况的确如此，来自上海、北京、杭州三个城市的销量占到了整体的70%以上，上海金融圈、北京媒体圈和杭州互联网圈，已经多次出现了同一个公司同事突然在对方桌上看到了对白的茶叶，之前却互不知道的情景——这说明在部分精准区域，对白已经打透了。

以上是从4p角度对对白茶舍的分析，反过来从4c角度也是同样适用，对白就是给不会选茶的年轻人提供了解决方案，并且客单价并不高（对比星巴克，而不是按斤卖的茶叶），购买方式很方便，可以全年订购也可以每次看到号推送的新品下单，沟通成本低，甚至对白产品本身可以成为你和其他人的一个话题。

总结下这个案例，给我的启发：

1、现在有很多产品都想通过互联网的模式去销售，但是很多产品的互联网化都非常的有限，可能只是改了包装或者改了销售渠道，就觉得是互联网化了。通过这个案例给我一个最大的启发就是，你要做互联网化，你一定要把整个产品的销售、使用流程都研究清楚，才能够把这个生意做大。而很多公司对营销的理解是片面的，以为产品做出来之后，招个小编写文章，期待一个10万+的爆款文章就能把产品卖脱销，实在是有些天真。

2、这个模式还能应用到那些领域呢？

茶叶本身有一个特点就是标准化很低。同样是大红袍，我说我这个是最极品的，你那个是非常劣等的，这里面这个标准是说不清楚的，可操作空间非常的大，而对白重新定义了茶叶分类的标准，跳出原本一级大红袍、二级大红袍的概念，也不扯什么年份、山头、老树。yellow tail就是用这种方法卖红酒,做了几个标准口味ABCD，你不用管是什么产地，什么年份。告诉你这个好喝，有这么几种口味，价格OK，你来喝吧！（红酒案例由狮子毛提供）

3、罗辑思维今年跨年演讲的时候有提到的强势服务的概念。未来很多人对一些认知成本高的事物没有判断标准，他也不想弄懂这些事儿，那就需要有人很强势告诉他，你就按照我这个做，我这个做法是对的，这也是一种消费升级。我上一篇文章提到的从知识运营商到知识私教的转变也是类似，用户很懒也很急，没耐心去搞懂背后的逻辑和理论，就希望有一套可以即时有效的执行方案给他就好。

其他标准化程度低、认知门槛高的品类都可以尝试，创业成功、产品大卖了记得告诉哦~

（最重要是要给我打赏）

ps：

感谢黄晓宇的启发让我对这个案例做了深入了解，感谢狮子毛补充的案例和思考。

关于对白茶舍的信息全部来源于网络，没跟企业直接沟通，如有差错也不能怪我啦啦啦~