中国茶品牌如何突出重围

 文/李光斗茶是中华文化的瑰宝，饮茶是中国人的一种日常生活方式。古代交通不便，中国南方和北部边疆靠茶马古道形了紧密的贸易连接。中国和欧洲经济文化往来的重要通道——丝绸之路，输出的主要就是中国的丝绸、瓷器还有茶叶。相传，当年苏东坡初到杭州做官的时候，一次闲来无事，就到当地一个寺庙里游玩，好想偶遇大师一起谈个经、论个道。到了庙里，大家都不认识他，就把他当作普通香客对待。住持就叫苏轼“坐”，随口吩咐小和尚说：“茶”。没想到小和尚很会看师傅眼色，师傅这么不上心，小和尚就端过来了一碗普通的茶。苏轼并不在意就跟师傅寒暄，几句话下来，师傅觉得此人谈吐不凡，非等闲之辈，赶紧改口说， “请坐”，又叫小徒弟“敬茶”。再聊几句，师傅彻底被苏轼的才学所折服，赶紧问其来处，才知道眼前这位就是大名鼎鼎的苏轼—苏东坡。能跟大文豪对谈，这下该师傅受宠若惊了，赶紧起身恭敬地让苏东坡，“请上座。”吩咐小和尚：“敬香茶。”苏东坡走的时候，师傅还请他留下墨宝，苏东坡想了想，提笔写了幅对联：坐，请坐，请上坐；茶，敬茶，敬香茶。住持看了，只觉面红耳赤，羞愧不已。这个故事生动体现了我们国人很多礼仪文化都跟茶有关，像人走茶凉、粗茶淡饭、三茶六礼等等，说的都是这些人情世故。中国茶产业还未实现品牌化的战略突破。中国是全球茶产量、茶消费量最大的国家，一年产茶量高达261万吨，是第二名的印度的2倍，也是唯一一个可以生产六大茶类的国家。中国是茶的故乡和茶文化的发源地，但在国内外都缺乏有影响力和竞争力的大品牌。而且按照人均喝茶量计算的话，我们在全世界连前十名也排不进去，这样来看，“把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来”，未来我们的茶叶市场还有巨大的上升空间。中国茶产业现实的困境之一在于缺乏真正的市场强势名牌。许多国人误以为，西湖龙井、云南普洱、福鼎白茶、武夷山大红袍等都是响当当的茶业名牌。其实这些都是茶的品类，而不是品牌。更多的中国茶叶品牌可能在地方有一定知名度，但是在全国范围内认知度却很小，目前我国茶叶市场大约有4千亿左右的规模，但是排前100名的企业加起来，总销售额还不到市场份额的5?可见茶企的集中度太低了。这其中很大的一个原因是我们茶的品类太多、太丰富，光是红茶、白茶、绿茶、黑茶、黄茶、乌龙茶这六大茶类很多人就搞不明白。要不是对茶有一定研究的，也不知道安吉白茶是绿茶，铁观音是乌龙茶，白毫银针、白牡丹、寿眉贡眉这些属于白茶，还有很多细分的茶类，一个品种就有不下几十种的口味。这么多的茶品类已经让人头晕眼花了，更复杂的是茶的冲泡方法，它对水质、器皿、置茶量、泡多长时间都有要求，想要真正了解中国茶，没个几年功夫连门儿都入不了。有的人还特别讲究茶的礼仪，有时候小助理一个茶没泡好，一单大生意说不定都谈不下去了。以前我们说单反穷三代，摄影毁一生，但是如果你稍微深入了解一下喝茶的圈子，那比摄影可烧钱多了，几千块甚至上万元的一泡茶，几口就喝没了。这个消费门槛实在太高，比买奢侈品的门槛还高，因为你光有钱还不行，还得懂行。很多人说，中国茶适合走高端奢侈品路线。但即使我们把一部分高端茶作为奢侈品，依然没有出现具有影响力的大品牌。酒我们有茅台，烟有中华，茶却没有响当当的品牌。奢侈品通常都有两个属性和功能，第一，是炫耀性，第二，金融属性，这两点要有标准，有流通性，要具有广泛的市场认可度和大众认知度。茅台为什么成为酒中奢侈品，你要是有一箱飞天茅台，拿来送礼有面子，要换成钱的话也是马上可以变现，大家都抢着要，一些奢侈品包、名贵的手表也具有这样的功能，而且他们都建立了一套完善的鉴别流程和识别标准。高端的茶叶其实还没有做到这一点。虽然当年普洱茶曾被炒得很热；这几年白茶发展也很快，储存很好、品质很好的老白茶拿出去也可以变现。但这个圈子很小，也还没有建立起权威的、被市场广泛认可的标准。在发展高端化品牌之外，茶作为一个大众的消费品类，更多的必然是要走进大众市场，也就是让大众都喝得起、愿意喝、方便喝的茶，能同时做到这三点并不容易，喝得起，那就是价格适中。目前全国消费中，绿茶占比是最大的，超过一半，这是因为绿茶的产量高，大众认知度高，整体价格较低，一些传统消费者还保留着在菜市场买塑料袋散装的茉莉花茶，北京人称之为高碎，就好这非常香的一口，非常香，相比之下红茶价格相对较高。在价格合理的基础上，消费者会选择自己喜欢的口味，有人愿意喝绿茶，有人喜欢喝红茶，有人喜欢喝白茶，但这又有一个要求，就是能否持续喝到品质稳定的茶。由于我们的茶产业的工业集约化程度还不够高，像天气、地理位置、制作工艺等等的环节都可能影响茶的口感。再一个关键因素是饮用是否方便，这是品牌能否做大的一个关键问题。我到茶叶产区去的时候，看到大家从早到晚都喝茶，这种茶在当地被称为“工作茶”，口味还可以，质量也比较稳定，价格不高，像柴米油盐一样的口粮，是大家的日常消耗品。但是我们要注意一个问题，在福建、广州这样的核心茶产区，不管是在家里、办公场所、酒店，到处都摆着茶具，很方便冲泡饮用。到了其他地方，尤其是北方就不一样了，如果是在公司的话，除了一些老板的办公室，很少能满足这样喝茶的条件，最多也就是喝个袋泡茶，这个最没要求，有杯子有热水就行。所以，是否方便饮用是限制茶产业发展的一个重要因素。立顿的启示立顿是来自英国的品牌，但是整个英国其实没有一颗茶树，他们最早接触茶是在公元1662年，但是当时从中国把茶运到英国要8个月甚至一年以上，在这个过程中茶的味道都变了，于是他们就往里加牛奶加糖，就这样也只有贵族才能够享用，这在我们看来简直是暴殄天物。后来他们开始喝印度的茶，那印度的茶是从哪儿来的？正是从中国被偷过去的。第一次鸦片战争以后，一个来自英国的植物学家罗伯特·福钧专门跑到中国来偷植物标本和种子，他把很多中国花卉引入了英国，包括荷花、牡丹、蒲葵、紫藤、栀子花、金桔等等。但是当时清政府有一项政策，就是不允许外国人涉足中国茶产业，靠近都不行，这个罗伯特·福钧就乔装打扮成中国人的样子，穿上长衫，剃了头，还带上一根假辫子，学了几句中国话，竟然到处蒙混过关，几年时间里，偷走了中国几万株茶苗、茶籽，还挖走了很多炒茶、炼茶的技术人员。不生产茶叶只是茶叶搬运工的立顿做什么呢？它所做的是整合资源，建立品牌，疏通渠道，管理流程。立顿并没有把自己的茶叶品牌做成奢侈品，那毕竟只有少数人能够享用，他认为作为消耗品，只有抓住大多数人，才能赢得更大的市场。立顿当时的做法，可以说跟我们现在的不少企业有异曲同工之妙，就是提出一个问题：喝茶到底对身体有没有好处？因为当时有医生反对喝茶，他们认为茶叶在漫长的运输过程中已经变质了，有毒了，所以喝茶就等于慢性中毒。也有的医生认为呢，茶是万能的，还提倡每人每天都要喝茶，如果可以的话最好是按时间喝，病人更要多喝，每天最少喝50杯茶。到底喝茶好还不好？对于立顿来说，有争议就是最好的，因为人人都知道茶叶，那么他需要解决的唯一问题就是保证茶叶的品质。的确，在长途运输过程中，散装的茶叶很容易受潮变味，甚至霉变，也容易变形压碎，这都可能对企业造成难以预计的损失。那么，推出包装好的茶叶是一定是一门好生意，于是立顿就有了最初1 英镑、0.5 英镑和 0.25 英镑等几种不同规格的包装茶，分量、品质都得到了保障，消费者放心，购买饮用都方便，还更容易储存运输，一举多得。立顿在包装盒上还印上秀美的锡兰茶园风光，写上广告语“从茶园直接到茶壶”，果然立顿茶一经推出，快速被抢购一空。这时候问题又来了，产品卖得这么好，光锡兰的几个茶园就供应不上了，于是立顿还是去了印度。不断的扩大生产，优化包装和销售方式，立顿也逐渐变成了现在一袋一冲的简便包装，不光英国人喜欢，美国人也很快爱上了立顿茶叶。茶叶还有一大特点，就是茶叶本身是农产品，受地域、气候、海拔、土壤等条件的影响非常大，仅仅是采摘前后几天里的天气因素都会对当年茶叶的品质、口味产生很大的影响，作为一家规模庞大的企业，口味不可控肯定是不行的，消费者只管好不好喝，不管其他的东西。托马斯.立顿去世之后，立顿的家族企业也一直在寻求解决这一问题的办法，二战之后，随着食品包装工业的快速发展，他们找来很多这方面的专家，用更科学的方法来帮助把立顿产品的口味稳定下来。最后找到的办法是打破传统思维，严格制茶工艺，通过专业茶艺师的调配，保证茶叶口味和质量的稳定，形成一个固定的质量标准。这个办法一下子给行业带来了一场巨大的变革，彻底解决了茶叶作为现代商品，必不可少的标准化和大规模生产的问题，保持了茶叶的品质。他山之石，可以攻玉。中国的茶产业在全国、全球品牌化发展道路上可以借鉴立顿的成功经验。中国茶产业的机会和使命笔者曾多次到浙江杭州、福建福鼎与武夷山、云南普洱考察当地的茶产业，在当地喝的很多茶非常好喝。但很多茶我们自己拿回来泡，味道却不一样，没有在当地好喝。我们想要喝一杯一摸一样口味的茶，其实很不容易。解决不了标准化的问题，也就很难进入更大的流通渠道。当然，立顿在刚开始进入我们国家的时候也遇到过这样的问题，毕竟我们的茶文化实在是博大精深、源远流长，一开始对于这种工业化生产的标准茶，很多从小喝茶的人是觉得难以下咽的，我们洗茶的水都比这好喝。而立顿没有先去征服这些“精通茶道”的消费者，要知道就算到了今天，我们中国人均喝茶量都还远远落后于英国、土耳其、俄罗斯这些国家。正如前文提到的，中国人均喝茶量连全球排名前十都进不进去，中国市场空间还大的很。1992年立顿正式进入中国这个喝茶历史最悠久的国家，只过了五年，就在中国百家商城系列调查中的茶包销售额就占据了第一名、同时市场占有率也是第一名。立顿当时主打的就是一个品类：红茶，压根不推出什么正山小种、金骏眉的概念，就是红茶。同理，如果雀巢、星巴克极致苛求咖啡的口味和饮用方法，也难以成就如今的品牌知名度和市场规模。咖啡的种类、口味也多如牛毛，但是消费者不需要先成为咖啡的行家再去消费，他只要选择是喝星巴克还是雀巢，是自己买咖啡豆现磨现泡，还是速溶解决就够了。我们的新兴咖啡品牌“三顿半”正是在此创新了咖啡的饮用方法，更方便消费者选择和冲泡，才在短短两三年的时间里迅速崛起。在茶的新品研发上，除了原茶，茶饮料、茶食品更是潜力巨大，我们的喜茶、奈雪的茶都是这其中的佼佼者，奈雪的茶背后的供应链就是八马茶业，这也是他们品质稳定输出的重要保障。数据显示，在我们2020年数千亿的中国茶饮市场总规模中，新式茶饮的市场规模已经超过了1000亿元，预计在2021年会突破1100亿元，还有数据预测到2025年，中国新式茶饮的市场规模将达到3400亿元，也就是未来短短几年时间之内，新式茶饮的市场规模就会赶超传统市场，这其中商机巨大。同时，2020年的新冠疫情促使全球茶叶市场释放出巨大的健康消费需求，去年3月份之后，全球茶叶批发价飙升了50?在我们国内，现在越来越多年轻、专业素质高的人才加入到制茶队伍当中，中国的茶产业正在向着现代化、工业化的方向前进，这个趋势是不可阻挡的。商业和文化并非二元对立的产物，未来我们的茶叶既要有高端的奢侈品，更要大力发展市场空间巨大的快消品牌。接下来，将茶业和文旅相结合，做茶文化旅游、研学教育也是一条可持续发展的道路。中国茶产业在快速发展的同时，健康、可持续是重中之重。中国茶业能否可持续的发展，关键在于对土壤的保护，不是为做有机而做有机，真正保持茶园、人与自然的和谐，养护土壤，保持生态平衡，为子孙后代留下一片干净的土地，这是中国做茶人未来的希望和使命。（部分图片来自网络，版权归原作者所有）