奈雪的茶收获“新式茶饮第一股”,新式茶饮是不是门好生意
“伴随消费升级与人群迭代，新式茶饮已经成为新消费时代下的爆款产品，但它也成为了传承中国传统茶文化的一种全新载体，中国悠久的茶文化将在新时代的背景下得以延续。可以预见的是，新式茶饮市场的蓬勃发展，将会催生更多新品牌的诞生，而资本将会更加关注这一赛道。针对这个赛道而言，能够保持住品质以及能否实现自我造血能力才是决定一个品牌能否走得长远的根本原因。”SIAL China国际食品展相关负责人说道。
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6月30日，当奈雪的茶正式在港交所上市后，“新式茶饮第一股”的头衔落在了这个仅仅发展不到六年的品牌头上。也就在奈雪的茶上市前，作为同一赛道竞争对手的喜茶、沪上阿姨相继传出了融资消息。
奈雪的茶成功上市后，似乎给这个领域按下了“加速键”，资本对新式茶饮市场的动作也将会变得更加频繁。对于消费升级下的垂直领域，新式茶饮能否持续成为万人追捧的对象，不仅需要时间的验证，还在于品牌方能否讲出新的故事，实现品牌溢价。
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据艾媒咨询数据显示，2019年中国新式茶饮市场规模2044.8亿元。尽管2020年疫情对新式茶饮有一定影响，市场规模缩减至1840.32亿元。但从长期来看，新式茶饮还将呈扩大态势，预计2021年，新式茶饮将恢复甚至是超过疫情前水平，市场规模接近2800亿元。
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从2015年以前，新式茶饮的概念还未真正形成，彼时的市场依旧以“奶茶饮品”以及“奶茶衍生品”作为主打，而“现制”的产品特色成功抓住了消费者的眼球，相较当下动辄30、40元一杯的新式茶饮，“奶茶饮品”更加亲民的价格更易于被消费者所接受，诸如快乐柠檬、COCO、一点点等一众品牌成功占领了市场。虽然抢占了市场先机，可在消费层面上并没有形成深入人心的形象，也仅仅只是作为消费者休闲娱乐过程中的一个消费出口。
而2015年后，以“现制”吸引消费者的“奶茶饮品”被“鲜制”的新式茶品取而代之。这种形式上的转变，让以口味取胜的“奶茶饮品”在消费者面前瞬间不香了。拥有高颜值、高品质的“鲜制”茶饮迅速走红，成为消费者的宠儿。也正是在这个阶段，包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌快速崛起，新式茶饮这一概念才算真正成型。
奈雪的茶成功上市开启了新式茶饮战事的“下半场”。如果说“上半场”是品牌通过口碑、口味、颜值等攻城略地，那么“下半场”则更加依赖营销方式从而抢占高地。以一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲实现全网刷屏的蜜雪冰城则是剑走偏锋，以病毒营销实现C位出道。从下沉市场中走出来的蜜雪冰城以这种“土味”方式营销帮助自身快速霸屏，复刻了“喜茶百人排队”的成功。
通过奈雪的茶招股书数据了解到，2025年我国现制茶饮市场规模有望达3400亿元。2020年，我国高端现制茶饮店产生的现制茶饮及烘焙产品等产品的零售消费价值约为152亿元，2025年预计将达623亿元，复合增长率约为32.7%。2020-2025年，我国高端现制茶饮市场规模占现制茶饮市场规模比重将从13.4%增至18.3%，高端现制茶饮的市场潜力巨大。
巨大的潜力市场尚待挖掘，不仅给这个垂直领域创造了更多想象空间，同时给予了新老品牌更多的机会。如何能在大浪淘沙中脱颖而出，最关键的点在于如何牢牢把握住消费者的需求，达到与消费者共情。
据《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成；90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%，200-400元的占比31%。从年龄层来看，00后偏爱在用餐的同时饮用茶饮；而茶饮则是90后约会和聚会的标配；80前和80后则偏爱在办公室下午茶以及和家人在店内享受茶饮。
通过消费习惯来看，泛90后（即85后-95后）与00后人群，都将新式茶饮作为日常社交的重要方式。泛90后在品牌与品质上具有更强的消费意愿，而00后则注重产品“高颜值”、“有趣”与“独特”。对新式茶饮品牌来讲，在产品“同质化”严重的当下，能“脱颖而出”取决于产品创新能力与圈层文化打造。此外，以奈雪的茶线下店为例，烘焙产品作为茶饮共生品也强化了品牌形象，为品牌提供了附加值。
值得一提的是，在拥有庞大基础的消费人群下，女性消费能力不容忽视，已经成为新式茶饮的消费主力军。据雀巢与Ipsos联合发布的《2021茶饮消费新趋势》显示，90后女性在茶饮消费上占比高达75%，从年龄结构上来看，其中20岁以下占比42%，20-30岁占比29%，30-35岁占比15%，35岁以上占比14%。逛街购物、朋友聚会、外出游玩、约会、看电影等在成为新式茶饮的最佳消费场景时，女性消费者更愿意为其买单。
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作为电商领域全新增长点的“下沉市场”成为新的蓝海。据数据显示，下沉市场人口分散在我国广阔的市、县、乡及村当中，占比高达72%，而以小镇中老年和小镇青年为代表的人群，作为下沉市场中的主要消费群体，其整体消费规模巨大。在2020年中国十大茶饮品牌中，除了喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶这些早已被人所熟知的品牌外，茶颜悦色、书亦烧仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦等新面孔榜上有名，下沉市场为这些新品牌的频繁出圈创造了先天条件。据美团数据显示，一线城市茶饮店数量近两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%。相较已经趋于饱和的一线城市与新一线城市，汇聚了“小镇青年”的下沉市场具备强大的消费潜力。
图片来源：益普索(Ipsos)研究报告
在奈雪的茶完成“转身”后，资本市场对于新式茶饮的热情也将愈发高涨。据中国网财经报道，通过天眼查专业版数据显示，据不完全统计，自2015年12月以来，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。我国新式茶饮赛道中有百余个品牌曾产生超200起的融资事件。截至目前，2021年该赛道已发生近十余起融资事件，融资总额超8亿人民币。
虽然顶着“新式茶饮第一股”的头衔亮相资本市场，但上市首日破发，截止收盘，以17.12港元报收，较19.80港元的发行价下跌13.54%。显然，奈雪的茶上市后的表现不尽如人意，但这并不影响资本对这个赛道的持续关注，就在奈雪的茶上市前夕，作为竞争对手的喜茶也完成了新一轮融资。据媒体报道，喜茶新一轮融资方均为老股东，融资过程持续数月，而估值达到前所未有的600亿元，再次刷新了中国新茶饮的融资记录。
对此，SIAL China国际食品展相关负责人解释道：“新式茶饮能被资本市场热捧的本质除了饮品本身外，更多表现在通过消费行为在消费者之间构建起了圈层文化，借由新式茶饮与生俱来的社交属性和时尚年轻化特质刺激消费者购买欲望，实现品牌溢价高转化，从而推动整个行业发展。”
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根据灼识咨询报告指出，未来五年，高端现制茶饮这条黄金赛道预计将继续以32.2%的复合年增长率引领整个现制茶饮行业加速快跑。行业被按下“加速键”，也深深刺激了传统茶企的神经。以传统茶企吴裕泰为例，在消费升级的大趋势下，吴裕泰在前门门店推出了“裕泰现泡茶”、“特制鲜奶茶”以及“健康冷萃茶”饮品，吸引了不少消费者的关注。吴裕泰借助百年品牌的优势顺势而为，在进一步打造品牌文化时，亦可推出新产品，可谓一举两得。
老品牌顺势而为，新品牌则层出不穷。受到奈雪的茶上市影响，越来越多小众品牌犹如雨后春笋般出现，一同抢夺新式茶饮市场份额。对于新式茶饮是否是门好生意，一位刚刚投身新式茶饮的创业者道出了她的心声。“面对当下35岁便面临失业的尴尬环境，再想给别人打工不太现实，还不如及时抽身去做一些被资本和市场看好的事情。投身新式茶饮也算是自己力所能及的事情，以它作为创业起点相对稳妥。在我看来，新式茶饮的门槛已经很低了，不存在任何技术壁垒，想要出圈需要时机。新式茶饮是一种看得见地并可以复制的成功，只要认认真真的做好每一杯茶饮，或早或晚都会被消费者喜欢，行业里早晚会出现第二、第三个喜茶或是奈雪的茶。”
近20年，中国人的饮品消费习惯已经被新式茶饮所改变，而相应的茶饮调配师成为一项由人力资源和社会保障部认可的岗位资格认证，国家对于新式茶饮的态度表明了这一市场的前景。在2021年10月28-30日深圳举办的SIAL China South华南国际食品上，茶饮调配师大赛作为展会特色活动之一，将会吸引众多知名茶饮企业、茶饮调配行业专家参与。借由这次活动，将会发现更多极具特色和价值的茶饮品牌。