抓住养生的年轻人,薄荷健康开启茶饮新布局

枸杞

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“保温杯里泡枸杞”。

这句响当当的歌词随着《卡路里》、杨超越、还有《西虹市首富》的爆红火遍了大江南北，不仅成为中年人“变老”的标志，更显示出中式养生无与伦比的流行程度。

冬天喝枸杞，夏天喝菊花，经期喝红枣，熬夜喝人参茶。养生早就悄无声息地融入了中国人的字典中，和日常的饮食起居休戚与共。

而中式养生中最重要的一环，就是喝茶。每一种茶叶都有妙用，绿茶去火，普洱养胃；花草茶也各有千秋；还有形形色色的滋补中药茶，黄精滋补、胖大海润肺等等。似乎只要能入口，且与功效挂钩，任何植物都能变成消费者热烈追捧的网红。

胖鲸BotF未来品牌最近就发现了一个集养生与茶饮于一身的品牌。它是健康营养品牌薄荷健康在今年重点孵化的新式茶饮品牌，前者刚刚于今年5月完成D轮融资，投后估值20亿人民币。

它，就是权杖Tea Stick。

01、薄荷健康在茶赛道的新布局

权杖产品

图片来源：权杖

权杖是薄荷健康在2020年开始孵化的功能性茶饮品牌，首批产品于2021年5月正式上线，两位负责人均来自薄荷健康市场团队，有成熟的健康市场营销和打法经验。

母公司薄荷健康成立于2008年，目前已经成为中国最大的DTC健康食品品牌，有代餐食品、咖啡冲饮、轻卡零食等诸多产品线。

而孵化权杖，则是因为薄荷健康看到了茶饮市场巨大的增长空间，品牌希望用一个崭新而年轻的品牌形象打入年轻人市场，占领新一代消费者的心智，为母公司争取更多年轻消费者，发现更多业务增长机会，在茶叶这个2700亿规模的红海中分一杯羹。

权杖延续了薄荷健康一贯主打的健康、功能特性，其整个品牌的打造思路是茶饮+冲泡+功能+未来。

02、男喝人参，女喝枸杞

权杖茶棒

图片来源：权杖

以Z世代为主的年轻消费者是权杖的目标客群，他们的消费特征是追求健康、认可无糖饮料、喜爱国潮、愿意为高品质生活付出溢价。他们热爱喝茶，喜欢更便捷的打开方式，还期待产品具有独特的功效，能收获1+1>2的效果。

为此，权杖选择了增速飞快的茶叶赛道，并从功能性切入，以茶棒形态为差异点，希望重塑年轻消费者的饮茶习惯。

权杖首期产品是养生茶棒，共两款SKU，分别为人参乌龙茶和红枣枸杞茶。

口味的确定源于品牌对消费者日常需求的洞察。当代年轻人学习、工作压力普遍较大，熬夜透支已经成为常态。为此，品牌开发了以人参为核心营养元素的人参乌龙茶，更偏向男性客群，希望能让用户随时充电、蓄满能量。

至于红枣枸杞茶，则是针对女性消费者设计，延续中式养生的经典配方，主打“保温杯里泡枸杞”的枸杞流量词，帮助用户补气养颜，延缓衰老。在原料上，品牌选用云南老树红茶，还额外添加了最近大火的胶原蛋白，增强功效性。

在包装上，权杖选择了具有高饱和度的蓝色与红色，最大程度提升视觉兴奋度。在设计上，权杖融合太空科技概念，打造了赛博朋克样式的飞船、实验室、代码元素图形，增强消费者记忆点。

为达到极致便携的使用效果，产品采用了茶棒形态，每条茶包上共设有466个小孔，不仅能均匀释放茶叶，还包含搅拌棒功能，每包一根，独立又卫生。目前两款产品定价为68元10只，单条价格不超过7元，属于中端价格带，符合薄荷健康一贯的定价思路。

03、不仅做茶，更做IP

权杖茶棒的特色

图片来源：权杖

权杖目前的销售渠道以母公司薄荷健康的渠道为主，在线上已经登陆天猫平台。在建立一定心智后，品牌会独立开店，包括开天猫店、上线小程序商城等等。品牌也在积极拓展线下渠道，包括和精品超市开展定制化合作，入驻机场、车站礼品店及高端餐厅。

品牌的冷启动是在摩点这一众筹平台完成的。通过官微发布招募活动进行新品测评，并利用KOC扩散传播，权杖已经积累了一波种子用户，并沉淀在私域流量池中。品牌会进一步给用户打标签，精细化运营，提升用户整体活跃度和转化率。

为迎合年轻人喜好，打入年轻人内部，更好和消费者沟通，权杖设计了一套原创IP“权都有”，是一只爱喝茶的外星小龟，象征着权杖的太空旅行文化。目前品牌已经围绕IP延展出一系列周边产品，比如帆布袋、杯垫、茶杯及礼盒，甚至还自制了一套表情包，不断强化品牌调性，提升品牌认知度。

03、主编寄语

权杖工艺

图片来源：权杖

今年茶叶赛道太火热了，火热到每个月都有茶品牌获得融资，而且融资数额不断增长，企业估值也水涨船高。

薄荷健康是新锐健康食品的头部品牌，其在代餐、零食、冲调等领域已经形成了一套完整的系列打法，包括快速迭代上新、店铺自播+头部主播带货、私域流量沉淀增加复购等等。

而薄荷健康的野心不止于此，茶叶赛道飞涨让品牌看到了巨大的红利，于是也想快速进军茶叶赛道，顺便实现年轻化转型，网罗更多的年轻消费者。

权杖的优势和壁垒就在于其背后依靠的薄荷健康，稳定的供应链能力和强大的营销资源，都为权杖的发展降低了成本。权杖的IP设计有颇有意趣，是品牌贴合年轻一代的表现。然而权杖不可避免会在赛道上遭遇激烈竞争，诸如资本势头强劲的Chali、饱和投放的茶小空等等，都将给权杖带来挑战，品牌还需进一步思考差异化和破局点。

04、投资人点评

当前消费者的代际更替，为传统消费大品类，诸如咖啡和茶饮带来了年轻化的迭代机遇。

权杖起步于薄荷健康的精准人群，并将茶饮和功能性叠加，是一大亮点。然而要做到口味与功效的1+1>2，团队会面临不小的挑战。

在没有显著差异化的健康饮品市场，权杖有机会通过自有IP形成记忆点及用户粘性，但产品力也需要持续迭代以保持行业领先。

（元璟资本VP&泡腾VC特约投资人，陈默默）

来源：BotF未来品牌

作者：韩静仪