今年3·8静悄悄,品牌女性营销放缓了

编者按：本文来自 时趣研究院（ID：SocialTouch2020），创业邦经授权发布

每年38妇女节前后都是品牌女性营销的”主战场“，今年珀莱雅推出主题短片《醒狮少女》、膜法世家上线「今天广告不上班」、内外用镜头绘制中国当代女性群像……但相对于2021年大量的观点鲜明女性营销campaign涌现，今年以来，尤其是38妇女节前后，品牌的女性营销似乎有些“平静”。

真的是今年的品牌女性营销真的放缓了吗？时有趣整理了2021年以强烈的价值观输出核心价值的品牌案例，以及2022年以来，围绕女性价值导向所展开的品牌营销战役，通过对品牌营销行为的纵向和横向的对比分析，给之后想要进行女性价值营销的品牌一些参考和建议。

根据时趣洞察引擎独家数据显示，2022年38妇女节营销战役榜单TOP10，品牌有薇尔、天猫、饿了么、屈臣氏、素士、京东超市、得力、护舒宝、花西子和瑞妍，主要集中在女性护理、护肤彩妆和互联网平台。

图片来自时趣洞察引擎-2022年38妇女节营销战役榜单TOP10

对比时趣洞察引擎数据，2021年38妇女节营销战役榜单TOP10，可以发现不同于2021年女性营销战役的”人均爆款“，且沟通形式多样化；2022年的话题价值表达不再锋利，大多数品牌选择了广告片的表达形式，且TOP10战役之间KLA指数差距更为明显，也就是说2022年的爆款女性营销战役较少。

图片来自时趣洞察引擎-2021年38妇女节营销战役榜单TOP10

我们再来一起看下2022年具体的女性营销案例。

1、内外用镜头绘制中国当代女性群像

今年3月，内外以「身心之路，见微知著」为主题，深入探索女性多元真实之美，通过平等对视、真诚对话，汇聚成中国当代女性群像。单独看上去，内外作为一个面向女性用户的内衣品牌，这次campaign的价值表达并不算鲜明有力。

但另一方面，其实从2020 年妇女节，内外就开启了「NO BODY IS NOBODY」的主题探索，今年已经是第三年，也是收官之年，品牌没有用特别锋利鲜明的观点，而是一直细腻地在女性议题上的长期探讨，聚焦展现当代亚洲女性的多元之美，并将对于女性长期关注融入品牌本身。

图片来自品牌

2、Libresse薇尔 × 永璞跨界「月经正名化」

今年38妇女节之际，Libresse薇尔与永璞咖啡联合发声，延续薇尔提出的「月经不隐藏」态度，推出了联名款「卫生巾收纳盒」，收纳盒打破了遮盖性，以透明的外壳呈现。品牌希望倡导在一个越来越开放的社会里，女性可以有权利选择将卫生巾放上台面，就像咖啡一样平常，以此让月经正名化议题更进一步。

自进入中国市场，薇尔就围绕「月经不隐藏」这一大主题持续输出品牌内容，但对比之前薇尔的品牌短片，比如着眼女性的子宫，通过展现初潮、痛经、怀孕、停经等多个场景，表达月经与女性的紧密关系等，通过强烈的视觉和鲜明的观点所展现不同的是，今年明显更委婉。主要聚焦在产品，结合当下用户喜闻乐见的跨界联名方式，进行较为生活化的女性态度表达。

图片来自品牌

3、SK-II 官宣张子枫为全球品牌代言人

今年38妇女节前夕，SK-II只是较为“常规”的官宣了代言人，并进行了其他相应的品牌合作推广。截至目前，并未有更多其他的品牌营销行为。而作为主打女性市场的高端护肤品牌，从早期的 《她最后去了相亲角》、《人生不设限》等影片，再到2021年成立 SK-II STUDIO 并发布与是枝裕和合作的《中间泳道》，SK-II 也一直致力于在女性议题上的发声，今年的操作也属实“低调”了不少。

2021年，被很多营销圈的人称之为“中国女性价值崛起的元年”。据不完全统计，2021年聚焦或强相关「女性价值」的综艺IP，就有16个；因探讨两性价值而出圈的杨笠，关于她的微博社交讨论就达到了7.2亿的阅读量。

当下正处于一个强调女性意识觉醒的环境中，但也是在2021年，因为广告内容不当而引发女性反感，最终招致批评的品牌，居然多达10个。所以，对于很多品牌来说，女性价值营销已经不容忽视，但它既是机遇，也是挑战。

我们再来一起回顾下2021年有代表性的女性营销案例。

1、OLAY × 时趣：「无惧人言 我就是美」

2021年，OLAY × 时趣邀请到一位长相并不符合大众标准审美的女性代表：辣目洋子，创作了一支代表着新女性价值观态度大片。在视频中辣目洋子通过讲述她所认为的美、她对美的看法和选择，来表现美的不同可能性，传递OLAY「无惧人言 我就是美」的品牌主张。短片推出后，快速在全网掀起热议和关注，共收获到：近两亿的播放量与超过120万的讨论量，甚至进入外媒视野。

时趣洞察到，消费者的容貌焦虑，不仅是因为“困于人言”和“单一审美标准”，还有被外界禁锢的选择美的自由。所以，本次campaign指向了容貌焦虑的核心问题：单一的审美和人言的评价，让女性失去了选择美的自由。而OLAY品牌此次正是为「新女性价值观」发声，结合品牌特质给予女性精神支持。

2、丁香医生 × Ukiss，「是红妆亦是武装」

在2021年的38 妇女节来临之际，丁香医生携手美妆品牌 ukiss，共同发起用口红涂掉捐卵广告计划，向读者送出 1000 支临期口红，并请拿到口红的读者，随手涂掉身边看到的「捐卵」小广告。可以看到，品牌是进一步挖掘了“女性议题”，从全新的视角切入，聚焦女性关怀，从线上传播到线下策划，拓宽了品牌的用户沟通场景，进而传递品牌的价值主张。

3、小米全网招募女性代言人

还有2021年4月，小米携手《时尚芭莎》发起女性代言人招募活动，想在米粉中寻找一位女孩来做新代言人，致敬女性力量。女性用户带话题 #我为小米代言# 发微博说说和小米的故事，就有机会成为小米的代言人，登上《时尚芭莎》杂志，享受小米的各种曝光渠道，并能够得到小米春季新品手机。

一定程度上，广告营销等内容作为社会现象的反应和传播，应与时俱进。所以2021年，在整体的舆论环境下，有很多以女性消费者为主导的品牌，从女性自身角度出发，在女性营销中，发出很多强有力的“声音”，消除女性刻板印象，推进男女平权的义务，以彰显自己的品牌社会责任和品牌价值的先进性。

1、女性营销成为一种品牌长期主义

其实不能绝对地说，对比去年的品牌女性营销，2022年就放缓了。我们可以看到像是Olay、内外、薇尔、SK-II等品牌基因中自带女性特制的品牌，已经把女性价值营销当成了一个长期坚持的事情，并融入近品牌调性，成为品牌的一部分。即使不是每一年都进行非常强烈的观点表达，仍收获并不少女性用户的关注。

2、女性营销仍值得品牌继续深挖

关于什么才是女性议题？其实并未形成统一的范围，品牌也不必拘泥于某个活着某几个经常被提及的女性话题，可以从女性关心的、女性厌恶的，女性感到不平等、不自在的各个角度进行切入结合，延展女性议题的探讨空间。

3、品牌对待女性营销更加谨慎

可以看到，去年很多品牌的女性营销，通常比较聚焦于解决矛盾冲突。而今年以来的品牌女性议题观点表达都比较平缓。这是因为女性议题很大程度上涉及到的是「女权」问题，而这些话题都有相当的社会敏感度，比如不要让女性成为男性、是追求平权而不是特权等，很容易表达不当，所以品牌对待女性营销将会更加谨慎。

4、品牌女性营销选择更专业的营销机构

比如去年的李诞、茶颜悦色涉嫌侮辱女性的事件，其实是整个工业链条的问题，我们都知道所有的文案、物料都是营销团队做的，明星和品牌端只是最后的输出“工具”。品牌面对年轻一代的新旧价值观交替期，既需要抓住社会议题，更需要通过专业的营销机构代理去降低争议风险，在塑造品牌鲜活的价值观同时，去赢得新世代消费群体，为品牌增长带来更多可能。

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