喜茶的品牌营销分析

所有好的营销都是基于好的产品，要不就会加速品牌的消亡。不要对好的营销偏见，那是扼杀走向成功范式的开始。对于品牌营销做得好的喜茶，是在以产品为原点的品牌营销世界里，阐释新的商业模式。

茶饮是一个传统的市场，也是一个新兴的市场。喜茶将品类创新、聚焦市场、只做直营、丰富渠道融合一起，就在茶饮市场上找出独特经营之道。

1、品类创新诞生新物种产品

切割喉咙市场，在激烈之中蕴藏着巨大机会，同时挑战也极其大。从一条名叫江边里的小巷，从只有20平方米的小店，到现在，在茶饮店这个品类确实经营不错，产品也获得消费者口碑，成为网红打卡点。

新茶饮是一个“新物种”，确实出现了“整体性的创新”。不说传统茶饮复杂的工序、考究的茶具、优雅的环境，就是传统茶饮的口味，就令年轻人讨厌，加上现代90、00后对新物种的追求，茶饮市场机会就来了。

喜茶抓住茶饮最大的口感，让茶饮品类出现了新物种产品。在五六年前，中国奶茶店的市场绝大多数都是粉末冲的，但是因为喜茶最先开发出了高品质的奶盖和大范围的使用原叶茶，整个行业目前都被倒逼提高原材料水准了。这就是我们说的格局会因为某些因素的变化而变化。消费者永远是挑剔的，一旦见到好的，就再也回不去了。故而奶茶行业都变成了新茶饮行业，今天中国消费者已经不把奶茶理解为低于咖啡很多的饮料了。

实施品牌营销，千万别脱离产品。喜茶创始人聂云辰确实做到：“我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里，产品是起点，品牌是核心，运营是基础......我不相信不好喝的产品可以受到大家欢迎。”

2、聚焦区域市场

谈到聚焦，很多人就愤怒，觉得自己干啥放弃中国那么广阔的市场，有能力世界市场舞台更大。

喜茶起源于江边一条小巷，花了三年时间，聚焦区域市场“珠三角”——2013年东莞、中山，2014年佛山，2015年广州、深圳。花了三年时间，才走出省进入广西南宁。

在《中小企业如何建品牌》一书中，就强调聚焦区域市场重要性，不仅是将资源集中，更是在一个区域市场“压爆”市场，就像一个充满的气球，不断用手“压迫”会爆炸一样。

往往大多数品牌在启动时，就全面推向全国市场。大家熟知的王老吉凉茶，原来也是在全国推广，只有在浙江的温州和广东这两个区域市场卖得好，其它市场没有什么起色，就顺便暂时退出其它市场。

其实，有强大的资源，可以全线出击，但也要选好突破口，集中好火力来出击。往往会带动其它区域市场发展。当一个地区有效应，其它地区自然就有响应。特别是有现在的自媒体传播，朋友圈传播，都会形成网红性影响到其它区域市场。

3、不做加盟，一律直营

直营店好处是，不让加盟店破坏统一性。一个店成功，是统一性塑造的成果。看看麦当劳，随便进入那一家店，感觉都是一样。一样的风格调性，一样的汉堡薯条，将品牌元素很好的保留下来，传承下去，假如不是直营店，即使统一输出品牌元素，也会出现破坏的方面出现。

聂云宸也提到：「我们做的事情很细碎，比如门店的一个消防栓上的几个字也该自己改个字体，因为这样才统一，但可能根本没人注意到。」是加盟店能做到吗！

影响品牌的口碑与执行到位。基本上，基于利益方面考量，往往很多加盟店都是对品牌输出的元素采取打折扣的方式执行。

直营店好处就是好控制，自己的地盘自己做主，需要资金来匹配，否则无法进行规模化的复制。

另外，从一份招商证券的2019新式茶饮报告显示，从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看，如果客单量800，客单价40元，毛利率50%的情况下，年销售收入达千万左右，净利润百万左右，净利率11%。

喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上，最好的单店一个月可以收入400万。可见喜茶茶饮店还是处于盈利模式当中，实行直营方式也不足为奇了。

当然，做直营烧钱比较厉害，那当然是要融资烧钱的事情，所以喜茶被很多人理解上融资烧钱出来的。

4、升级丰富销售渠道

喜茶使用数字化体验的方式拥护客户人群，开通外卖业务，据说外卖单量占总量三分之一左右。有效解决门店排长队的问题。

在2018年，喜茶更是在线上销售做出了升级，小程序上线，在短短时间内拥有了600万的拥护，订单占比超35%，线上销售大大节省了实体店点单的时间。

由于排除过长，甚至等半小时，很多人理解是找了托，或是采用饥饿营销，其实，只不过是渠道单一而已，也就是集中在这个时段。比如外卖，就是集中在中午这个时段，假如这个外卖店订单量超出负荷，自然就是等等时间久，或无法完成订单量。

所以我们不用去理解成为找托排队，或饥饿营销，这不是很久手段，更为长久就是升级丰富销售渠道模式，加入新的用户体验功能，比如小程序，就是让你不用到店，同样可以享受到网红茶饮店的茶，也就扩大了销量，获得新场景的流量。

从一家小店到茶饮店品类领导品牌，这其中经验值得借鉴，也是从小到大的历程体现。众多奶茶店，等等，如何探索其中奥秘。

同样是卖茶店，怎么做出好品牌营销，沿着这条思路走下去，或许我们就会在喜茶的品牌营销分析中找到自己品牌营销的答案。

我是梁小平，打造品牌推手，喜欢分享品牌故事，不在于宣传故事中的品牌，而是为企业和自己思索与实践打造品牌，本源是探索商业价值，也是在于为客户创造价值。

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