茶品牌“社会化营销”掀起盖头

在电子商务大行其道的时代，凭借低成本、高效率等优势，社会化营销可为茶品牌的迅速壮大带来新机，其有望成为今后茶品牌营销的最佳实践路径。这是11月10日上午在中国茶叶博物馆龙井馆举行的“中国茶品牌社会化营销研讨会”上，众多来自茶业、电商与品牌等领域专家达成的共同观点。

当茶叶传统专卖店、团购策略遭遇瓶颈，电子商务的出现，的普及，社会化营销应运而生。社会化营销亦称社会化媒体营销，是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。

本次研讨会就如何利用社会化营销促进产业发展问题，众多企业家结合亲身案例为茶友解答。

上海博纳瑞成营销管理咨询公司董事长，“怪咖众茶”创始人史贤龙首先发言。史董多年来一直关注并从事茶营销。他提出了“集客”概念，通过好的产品，利用社群凝聚共同的兴趣点，延生共同话题，把社群里粉丝培养成一群拥有相对一致的价值观，信任度的，愿意主动传播的人，这是社会化营销的重要手段。他也定义了“粉丝”概念：不单单买你产品的人就是粉丝，而是对产品或者企业的价值观、思想都认同的人才是粉丝，只有这样的人才会主动的帮你宣传，形成社会化营销。同时他也认为中国茶叶行业整合的驱动力，只能来自下游，即消费者认知的产品品牌成熟后，才会形成以市场整合带动产地资源整合的良性循环。史贤龙同时强调：“只有产品、品牌、渠道模式确定了，传播的诉求及媒体也就容易确定。但需注意的是，在社会化营销中，茶产品始终是企业与消费者的沟通代码，否则再好的品牌战略，也是无本之水，必然行之不远。”

随后新昌县农业招展办公室副主任吕文君就大佛龙井的品牌推广与实践作了阐述。他提到新昌县用八条战略强势推动大佛龙井的品牌推广。1，加大扶持政策，保障大佛龙井品牌推广；2，成立专门办事机构，为品牌推广提供人力保障；3，坚持举办一年一届中国茶叶大会暨大佛龙井文化节；4，加强与媒体合作，开展多形式的宣传推介活动；5，与热点新闻事件结合，抓住事件营销；6，设置敏感地段的户外广告；7，组织开展展销区品牌宣传推介活动；8，与名企合作提升品牌知名度与竞争力。从而形成了新昌茶产业基础扎实、产业链完整、知名度较高、市场网络发达的产业现状与成就。同时吕文君副主任也提出自己的营销体会：借力与创新。借力时事热点新闻；创新策划营造事件。并列举了大佛龙井自身的经验比如2003年赠茶给非典抗战中的白衣天使；2005年迎接连战做了“品大佛龙井，赏传统曲艺”的活动；2008年赠茶给鸟巢的修建工人等热点事件，告诉我们如何抓住时事热点，推销自己。

杭州龙冠实业有限公司，一直以特供龙井闻名，前身是地方国营杭州龙井茶厂，如今像这样的“老茶企”也开始涉足社会化营销，并且初尝甜头。“龙冠”总经理姜爱芹用龙冠公司的团队向大家介绍老茶企如何紧跟社会，实现社会化营销。在面临新媒体对茶叶消费影响越来越大的市场形势下，企业的发展必要是要建立在品牌传播上，近几年来龙冠越来越重视依靠生动且极具历史积淀的产品故事，来打造口碑和吸引关注。姜总也提到传播途径的选择上，新媒体发挥的作用也日益显著，这一路径用了最少的成本，却能实现传播价值的最大化。但是其中的困难就是如何选择一个大家感兴趣的话题，借由话题把产品植入，从而才能更好的把产品营销出去，毕竟传播是一个要量更要质的过程。

在去年的双十一中，艺福堂以1400万的销售量，稳居互联网茶行业第一品牌。自2008年进军茶领域以来，艺福堂便专注于互联网营销，显然已经成为电商领域的佼佼者。那新媒体将给茶行业带来何等机遇？艺福堂总经理金勇直言：“我们没有办法拒绝新媒体带来的新的产品思维，任何人如果回避拒绝这一新思维，那是有问题的。现在的营销模式已经从传统营销的4P（Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion宣传）理论转向新社会化媒体营销的4I（interesting兴趣，interests利益，interaction互动，individuality个性）理论转变。互联网新媒体的运作，给茶商、经销商带来的是更加紧密的机会，绝非挑战与隔离，而是机遇！另外他还提到作为茶企，要做好自身的定位，与消费者愉快的玩才能在社会化营销中立足。

最后初印茶社的蒋凭轩向我们介绍了初印茶社的品牌打造过程以及分享了如何利用社会化营销的经验：寻找意见领袖，进行跨界融合。

研讨会最后由浙江大学CARD农业品牌研究中心主任胡晓云，浙江大学CARD农村电商研究中心副主任曲江，浙江大学继教院、上海财大EDP特邀讲师，最实战的消费品渠道管理专家李临春三位专家就品牌、互联网、产业角度做了相关评述。

胡晓云主任剖析认为，怪咖众茶、初印茶社都是非常明显的社会化营销例子，它们通过社会化营销，让潜在消费者了解品牌的产品，以及品牌背后的人群的生活方式与追求，以形成双方价值观的互动、众筹兴趣等，研究意义和推广均十分重大。胡晓云主任还指出，社会化营销的根本策略，是平等、互动、价值观的链接与和谐。

曲江副主任，对互联网的品牌传播和营销有着丰富的实战经验。她对比分析认为，与强调卖货思维的传统电商不同，社会化电商十分强调用户思维，其以好产品与独特资源做基础，采取“产品+体验+服务”的模式，利用、微博、论坛等社会化媒体打造粉丝社群来获取订单，成本低，且效果佳，消费者的口碑传播力和黏性极强。

李临春老师提到社会化营销不等于社群营销，社会化营销的过程中除了要把握对人性的研究，也要设置自身的门槛，最重要的是重视媒体的同时增加产品的可见度，增加视觉冲击力，否则对于销售来说是大打折扣的。李老师具有建设性的提出“播传”概念，在大家提倡传播的同时一定要注意“播传”，任何企业和产品都是先播种再传播，只有把自己的内在做丰富了做踏实了才能传播的更广更远。这也是现代企业在社会化营销过程中需要注意的。

研讨会中，许多茶业界人士也坦陈：传统的电商模式，固然能解决优质农产品的信息化与市场流量的问题，但随着市场发展，竞争愈加激烈，生产者加入的门槛和营销的成本猛涨，让许多小规模的企业、家庭农场和创业者望而却步，而社会化营销的崛起，无疑打开了另一条道路。

无论是业界，还是学界，均认为：茶品牌的社会化营销已掀起盖头，未来这一路径，将是众多“小而美”茶叶品牌走红与崛起的不二选择。