元气森林缺产品特色、无技术壁垒靠包装和资本炒作如何持续

继借助资本力量布局互联网新零售的瑞幸因财务造假“把戏”被做空市场揭穿之后，晋新网红饮料品牌元气森林又再次借助资本和互联网营销的力量，凸起杀入快消品市场。

不过，近期业界关于元气森林明明是“正宗”国产品牌，却做起了日系小清的包装，以及围绕用户来想、来做的想法特意打造网红产品的言论甚嚣尘上。

然而，作为自称首家把互联网行业的营销思路搬到元气森林上面，在没有独特的快消品属性和技术和行业壁垒大背景下，仅靠资本和互联网网红的打造手法，元气森林能走多远备受业界质疑。虽然刚刚宣布建立第一家工厂，但元气森林未来发展如何持续以及如何做大做强？仍是这个新晋网红品牌元气森林不得不正视面关键问题。

无快消本属性的“网红”

虽然近期网红产品借助资本和网络营销的力量快速崛起，借助包装和互联网营销赢得了不少的消费者，但“造伪日货”和“医生喝了血糖升高”诟病始终是挥之不去的争议。

据此前有媒体报道，元气森林售卖一款茶叶新品礼盒“燃茶”，结果被多数消费者指责该茶叶盒外包装设计与日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似，明显有抄袭嫌疑。

有业内人士分析说，从产品包装可以看到，元气森林苏打气泡水所使用日语中的“気”取代中文的“气”字，也正是由于其偏日系的风格，很多消费者都以为元气森林是一款日本品牌。

此外，元气森林试图将日系风格和健康概念复制到旗下的其他产品线上，目前，其旗下“北海牧场”的酸奶品牌被质疑为打日系“擦边球”，让消费者误以为其是日本产品。

上述人士认为，从外观上比较，此次元气森林的茶叶新品设计感和日本著名茶叶品牌LUPICIA如出一辙。特别是都为日系小清新风格，不管是从颜色的搭配还是画面上，其花朵的样式都非常雷同，让人第一眼便能以为此产品出自日本。

然而事实并非如此。根据资料显示，天眼查数据显示，元气森林隶属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司，成立于2016年，创始人为唐彬森，毕业于北航，22岁获得国际程序设计大赛金奖，靠着25万元奖金开始了校园创业过程。

鳌头财经在“天眼查”查询发现，元气森林是“唐彬森”初创的企业，就是大家关注的元气森林（北京）食品科技集团有限公司和北海牧场（北京）乳品有限公司，元气森林100%控股北海牧场。此外，与“唐彬森”有关联的企业有几十家。

更有意思的是，该公司由北京元气森林科技有限公司控股57.81%；北京元气森林科技有限公司是由北京挑战者科技有限公司100%持股；北京挑战者又是由唐彬森等四人持股，其中，唐彬森本人控股78.75%。

可见，虽然元气森林有日式包装，还是元气森林饮品还是北海牧场酸奶，甚至还有日语中的“気”字背书，但说到底，还是正宗的国货产品，而且幕后最大的老板还是来自安徽合肥的唐彬森。

而该产品的另一个卖点，“零糖零卡路里”也被多家媒体报道并质问，其果真就是“无糖”饮料吗？

通过产品的包装配料上看，以元气森林网红产品白桃苏打汽水为例，其配料表显示为：水、赤藓糖醇、二氧化碳、碳酸氢钠，以及柠檬酸、三氯蔗糖、山梨酸钾、食用香精等食品添加剂。

值得注意的是，而在营养成分表中，该产品标称“0糖”，但是碳水化合物含量显示3.8克/100克。

这似乎印证了此前中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红接受媒体采访的观点，“很简单，看营养成分表中的碳水化合物的量就能判断。”碳水化合物来源只有糖和淀粉，饮料里的水不可能有淀粉，那就是糖了，碳水化合物越高，含糖就越高。

而这与此前都市快报对元气森林的报道不谋而合。据此前都市快报报道称，有血糖完全正常的医生做测试后发现，喝了元气森林后血糖直接升高。

但值得追问的是，元气森林本身的消费属性在哪里？会不会像王老吉一样有不上火的功效和和其正有凉茶的属性呢？

对此，有业内人士分析说，从元气森林成分和配方上来说，并没有更明显的特色，且产品门槛壁垒很低，产品的可复制性强，如果真的说产品属性的话，从目前的元气森林对外的宣传上来看，伪日货包装算一个。

而近期元气森林接受媒体采访时也印证了这一点。元气森林首席质量官CQO秉乾表示：“其实并没有什么秘诀，我们不过是了解到当下消费者的需求，并全力去满足这些需求，在当下消费升级、健康饮食的需求下，以及部分年轻人的颜控喜好，按照这个思路，我们尽力打造高颜值、高品质、更健康的产品。

可复制模式的挑战

“虽然元气森林利用资本力量快速打造了新品牌，但是在快消品产品没有技术壁垒，没有快消属性的大背景下，仅靠网红营销模式凸起，企业的可复制性就是元气森林目前最大的发展弊端。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示，这样也为未来的持续做大做强提出了一个比较关键的发展问题。

根据资料显示，虽然元气森林成立仅仅4年，先后获得了4次融资。但根据2019年10月31日公开披露的数据，获得由高榕资本、黑蚁资本等投资机构领投1.5亿元，完成战略投资后的元气森林估值达到近40亿元。

但业界对元气森林的目前估值有所争议，而争议的观点是在企业高估值最根本的逻辑在于项目或者企业是否具有高成长性和持续性，面对仅靠外包装和互联网网红销售模式，如何能够走得更远更具有增值价值是关键。

有业内人士分析说，单看元气森林的产品配方，似乎并没有把具体的工艺和产品的特性完全表达出来，而且这些配方和产品的原料技术和门槛并不是太高，“如果按照元气森林配方和具体的细节来看，元气森林利用低廉配方这个模式很快就能做到盈利，如果用到最好的丹麦科汉声益生菌，其现在的价格也不至于如此的低。”

而今这款产品如此的火爆，其主要是搭上了互联网网红的基因，这无疑是22岁获得国际程序设计大赛金奖、做网络游戏出身唐彬森的功劳。

2014 年，国内上市公司中文传媒以 26.6 亿人民币收购智明星通，唐彬森仍以职业经理人的身份留任 CEO，但他亦开始了自己的新的征途。

“这也是为什么元气森林更重视网红和资本的原因，而在其产品领域，其产品壁垒和技术门槛比较低的主要原因。”另有观察人士分析说，虽然目前元气森林开始创建自己工厂，但让元气森林最为紧迫的是，如何在产品大卖的同时，建立好资金的产品壁垒和营销模式的不可复制性，这才是发展的关键。

正如其他媒体报道一样，元气森林进军的气泡水品类是在高速增长，但同类竞品替代性非常高，竞争尤为激烈，这些原因无疑都导致元气森林估值达不到40亿元的水平。

面对元气森林快消属性的严重缺失以及产业模式的壁垒困境，未来元气森林如何布局？鳌头财经将持续关注。