茶叶消费趋势展望与营销策略

在经济环境影响下，2019年无疑是茶产业发展十分艰难的一年，产业供求结构性失衡的负面影响逐步显现，生产能力扩大与消费增长放缓叠加，让整个产业陷入了前所未有的萧条。2020年，新型冠状病毒肺炎疫情的突然来袭，无疑让茶产业的发展更加艰难。

千方百计扩大消费，培育新的增长动能，激活潜在的消费市场，成为茶产业未来一段时间的首要任务。把握趋势，才能赢得未来。笔者认为，2020年甚至未来若干年，茶叶消费市场将呈现如下几个趋势，这些趋势从整个产业来看会深刻影响我国茶产业发展的大方向，从企业角度来看，应成为企业制定营销策略的重要参考。

一、回归：让茶回归茶的本质

经过近10年来的高速发展，茶的属性定位日渐多元丰富。总体上，加持上了高雅文化属性，让茶从众多农产品与饮品中脱颖而出。这种现象让茶走上了精英饮品的道路，让茶的价格成倍上涨。具有更多仙气，但少了烟火气，导致茶渐渐失去了普通民众消费基础。当市场走入了死胡同，倒逼我们必须反过来重新思考茶的本质。事实上，经过近几年来的市场洗礼，茶的定位已经开始呈现分化态势，可以看到，那些不断让茶回归茶的本质，集中精力提升品质、打造品牌的企业，仍在逆势高速增长，而那些仍停留在传统思维、以概念营销为主导的企业则陷入了停滞甚至危机。所谓回归，无非是重新对茶进行功能定位，让茶褪去被伪文化、伪营销包装的外衣，回归为适合全部民众消费的饮品，让各个阶层的消费者，都能找到适合他们的那杯茶，而不再是部分人的专利。

二、理性：性价比为王

在收入增长约束下，同时在信息高度透明的全媒体时代，特别是在90后日趋变为消费主力的背景下，性价比为王，再次成为消费经济领域的重要商业法则。就茶产业而言，那种依靠高价格提升消费档次进而促进消费的时代已经过去。整个茶叶消费市场正在从非理性向理性回归，更多的消费者关注性价比，关注适合自己的茶叶，只愿意为满足自己主要需求的产品性能买单。无论从批发市场还是终端消费者的数据来看，那些性价比高、价格亲民同时品质优异的产品，无论市场如何变化，总表现出了强劲的增长趋势。

三、健康：激活茶消费的原始动力

对健康的渴求，是消费者喝茶的最原始驱动力。在经济社会高速发展的时代，人们的身心健康面临着巨大的挑战，大多数人处于亚健康状态，这也催生了健康保健这一巨大的大健康产业。茶叶，作为具有身心保健功能的健康天然饮料，与这一趋势具有天然的契合性。可以预见，健康功能将在未来继续成为驱动茶叶消费增长的动力，并且这种动力会愈发强劲。但必须注意的是，茶产业必须顺势挖掘与强化茶的健康功能，科学普及推广茶的健康功效，要谨防茶叶健康功能的神化，茶不是药，不能把茶当作灵丹妙药来宣传。让消费者真正感知到茶对身心健康改善的功能。在产品研发时候，要利用现代科技，通过科技不断强化茶的健康保健功能，可针对不同消费健康诉求群体，研发更丰富的系列产品，满足更加多元化的消费需求。

四、年轻：培育新消费主力

年轻化，是近几年茶产业不断讨论的话题。预计未来几年，年轻群体的茶叶消费仍将有一定的增长，并且对整个传统茶产业的影响会越来越深。然而，茶的年轻化，或者说启动年轻群体的茶叶消费，是有别于传统茶的，用传统茶的玩法必定收效甚微。传统茶的定位里面，基本是排除了年轻群体，认为喝茶是中老年人的专利。但这是对年轻群体茶叶消费的错误认知，我们的调研显示，年轻人从内心里面是不排斥茶的，也不认为喝茶就是中老年人专利，只要有合适的产品，满足了他们的消费习惯，他们对茶也有很强的消费意愿。所以我们的结论是，年轻人不是不喝茶，而是产业没有提供给适合他们的茶，只要改变传统的产品形式，营造更适合年轻人习惯的消费场景，就会激活巨大的年轻茶消费群体。这些年，无论是像茶里、艺福堂等为代表的电商茶企业，还是像喜茶、奈雪的茶等为代表的新茶饮企业，都取得了超越传统茶企业的业绩增长，背后的原因，就是他们都把握住了年轻群体的茶叶消费心理与趋势，高度匹配了这一群体的消费特征，即健康、时尚、好玩。

五、场景：打造体验式消费空间

随着电子商务与物流行业的深入发展，同时受消费习惯与方式的影响，茶叶零售渠道也在经历深刻变化。零售渠道的功能定位正在从销售为主的单一功能向体验、展示等多种复合型功能转变。这一趋势对渠道的场景化、以及以场景引导茶叶购买与消费的沉浸式体验的要求愈来愈高，茶店内的功能布局与服务体系要以围绕优化消费者购买体验为核心。其中较为重要的体验是产品接触与感知体验，以及购买选择体验。那种传统的货架陈列、琳琅满目的茶品摆设已经不符合体验式消费的趋势，更多的是要做减法，精简产品数量，让消费者聚焦到标志性产品上，减少选择范围，提高选择效率。此外，渠道的核心依然是产品以及围绕产品的一系列服务，但总归是产品本身，对消费者最有影响力，也是影响消费者购买决策的最重要的因素，因此，要围绕产品提高对消费者体验的感知力。

六、融合：新业态催生新消费

融合发展是今后茶产业发展的另一重要趋势，这一趋势不仅体现在生产端的业态创新，更重要的是通过新业态发展会带来更广阔的茶叶消费市场，形成新的消费形态和方式。从更长远的发展趋势来看，融合催生的新业态及新消费形式将推动茶叶的消费从饮用转变为全生活方式的消费，也将把茶叶消费从物理型消费向精神型消费转变，这无疑会打开更重要的市场前景。近年来的融合发展已经呈现出迅猛的发展势头，在一定程度上提高了茶叶的消费量，但更大的问题是出现在消费端，最根本的问题是终端消费市场尚未被打开，消费习惯仍进一步培育。融合发展是一种思路，更是一种创新，茶产业要用更开放的思维，与食品饮品、保健品、教育培训、康养、电器等诸多行业开展融合，制造出更多的对茶原料的中间消费形态。

（作者陈富桥，中国农业科学院茶叶研究所副研究员，资料来源：中华茶人联谊会）

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