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【营销】支招茶品牌连锁专卖店如何整装再发

在当前国家八项规定的政策限令之下，茶品牌连锁专卖店的运营弊端显现，经营困境也在进一步放大，转店、关店问题频现。面对困境，茶企应该调整连锁专卖渠道的渠道定位，重新构建专卖店的盈利模式，全力提升茶品牌连锁专卖店的运营绩效。提升运营绩效要涵盖四大核心要素：人（团队）、货（货品）、场（卖场）、客（客户），即由能够胜任的销售人员，在自有卖场内将自有品牌货品卖给适合客户，同时使每个核心要素发挥作用，借助连锁专卖标准化系列手册加以长效固化和复制传承。团队建设紧抓两个关键点茶品牌连锁专卖店的团队建设是一个“老大难”问题，员工流失严重。因为员工短缺，导致现场服务不到位，使得店长忙于培养新人，店务日常管理和客户开发维护工作捉襟见肘。而且，一名骨干员工的流失，往往连带影响到门店业绩。因此，改变茶品牌连锁专卖店团队建设的困境，要抓住以下两个关键点：紧抓新人实战带教机制。完善的新人带教机制，能够让新人快速上手、快速出单，这直接有助于缓解专卖店熟练员工严重不足的困境，从经营角度也带来了最大程度的人效贡献。新人带教机制包括新人的带教师傅确定、带教计划制定、实战带教模式、带教成果验收和带教成效奖惩机制。紧抓骨干捆绑激励机制。骨干捆绑激励机制是针对店长、店助一级的骨干员工，培育骨干员工的老板心态和主人翁意识，设计具竞争力的捆绑激励机制，打造利益分享的“金手铐”。茶企的骨干员工捆绑激励机制可以有多种表现形式：设立专卖店经营成本核算办法，鼓励骨干员工参与利润分享；以每月扣减部分工资抵扣股本的形式，支持骨干员工入股专卖店；设立骨干员工创业互助基金，奖励骨干员工入股专卖店。货品管理两方面做足功课货品管理是茶品牌连锁专卖店的严重短板。原因主要有两条：其一，茶品牌连锁专卖店的零售管理信息系统应用普及不足；其二，茶企欠缺专卖店数据挖掘意识，挖掘能力严重不足。对此，茶企可以从以下两个方面做足功课：一方面要夯实产品金字塔根基。茶品牌连锁专卖店的货品是一盘棋，不同品类、不同单品承载不同贡献，所有单品组合在一起共同撑起一家专卖店。不同单品承载的经营重任不同：明星产品支撑品牌地位并贡献销量；高端产品、代理产品贡献利润；主销产品贡献主要销量；阻击产品打击直接竞争对手。每个单品构成了攻守兼备、协同互补的产品军团，均在为专卖店的盈利加分助力。茶企需要明确定义每个单品的经营定位，并宣贯到每家专卖店，确保上下达成经营共识。另一方面要建立基础销售分析模型。茶企首先应建立统一的品类结构销售统计口径，并转化为各类套表，保证所有专卖店的数据统计口径统一。同时要针对专卖店经营管理的阶段性要求，建立常规的货品销售数据分析指标，如目标达成率、品类销售占比、畅滞销排名、销售曲线图（年度、季度、月度和周次）、明星产品销售贡献和利润贡献、新品售罄率、动销率、库存周转率、断货率等等，从而为茶品牌连锁专卖店的销售预测、业绩诊断、目标追踪、品类经营策略调整、新品推广等关键业务提供有力支持。卖场管理开展两点突破茶品牌连锁专卖店的卖场管理是一件重要又繁琐的工作。提升目前茶品牌连锁专卖店的卖场建设水平，需要从以下两个方面突破：茶企可以营造“五觉”消费体验。茶叶属于半成品，通过专卖店茶艺师的现场冲泡，完成了产品价值的最终展现。在这个过程中，专卖店的卖场氛围对促成销售有直接乃至决定性的推动作用，销售氛围指客户在门店所处环境的气氛和情调，这种氛围可以让客户自发产生是否购买的心理变化及行为。从对客户的感官刺激上来划分，卖场氛围大致可分为“五觉”——视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，通过“五觉”营销，以主力客户服务需求为导向，在卖场各个服务细节上做足文章，营造独特而难忘的消费体验，响应、满足乃至超越客户的消费期望。而一次茶叶品鉴会，是茶品牌连锁专卖店展现卖场氛围完整的绝佳机会。茶企可以建立PDCA管理闭环。茶品牌连锁专卖店目前的零售管理经验处于初级阶段，专卖店店长往往从店员中提升，年龄偏小、管理资历较浅，对专卖店的管理水平尚需大幅提升。对此，可以建立PDCA管理闭环，它指的是计划（P）-执行（D）-检讨（C）-改进（A）。导入PDCA管理闭环，实质上是帮助茶品牌连锁专卖店店长建立一种持续跟踪、自纠自查、循序改进的工作习惯，快速强化专卖店店长的整体统筹、计划和执行能力。客户管理开发与管理并重中国现阶段的茶叶慢消品特点，决定了茶品牌连锁专卖店的核心经营策略，必须围绕客户经营策略展开。茶品牌连锁专卖店的客户经营方针，需要在盘活自有人脉圈层的基础上深挖商圈地脉，不断增加新客户，同时开展会员全生命周期管理，持续提升老客户价值贡献。茶企需要打通新客户开发任督二脉，即人脉和地脉。所谓人脉，就是每个月的社会关系网，由近及远的人脉关系，包括亲属（血缘）、同学（学缘）、老乡（地缘）、同事（事缘）、朋友（随缘）、客户（客缘）。每个人都是一个人脉宝库，区别在于有没有全力挖掘，同样，有无全面盘活每个团队成员的所有人脉关系资源，也是每个茶品牌连锁专卖店业绩表现的差异关键所在。地脉指的是专卖店的关系网络，每个茶品牌连锁专卖店均有周边临铺、同条街门市、同个商圈商户、同个功能区办公楼和小区等，这些周边关系资源可以争取优先发展为现实客户。茶品牌连锁专卖店可以采取精耕商圈深挖地脉的5项利器，包括定点奉茶、撒网、扫街陌拜、联盟合作和活动推广等实战方法，结合自身资源和团队能力，规划出针对地脉新客户的主动拓展模式。茶企需要开展会员全生命周期管理。茶品牌连锁专卖店发展会员属于常用的营销手段，而会员管理却属于薄弱环节，缺失不同等级会员客户的针对性管理和维护手段。同航咨询持续研究茶品牌连锁专卖店的会员全生命周期，大致可划分为首次消费客户—回头客户（休眠客户）—高价值客户（流失客户）—忠诚客户—铁杆粉丝这五个阶段。处于不同生命周期阶段的会员，其消费特征各异、消费贡献不一，尤其需要分析不同等级会员的数量占比、平均客单价、平均年交易次数和价值贡献占比这四项核心指标，以便规划出具有针对性的维护策略和维护政策。现阶段，中国的茶品牌连锁专卖店处于痛定思痛、涅槃重生的阶段。茶企需要拨乱反正、化“危”为“机”，卸下原来粗放经营的包袱，肩负起精细化经营的重任，点对点调整和优化茶企专卖店人、货、场、客绩效表现，重新开辟茶企专卖店的春天。茶品牌连锁专卖店，整装再发正当时！（作者系厦门同航管理咨询机构首席顾问）发表意见，想吐槽？

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