结构优化品质提升消费复苏茶叶市场发展渐入正轨

本报记者 杨晓晶

　　中国茶叶流通协会的统计数据显示，2021年，我国茶叶生产稳定发展，充足优质供给持续为消费市场的扩增与创新提供有力支撑。行业绿色生态发展意识不断增强，茶园结构持续优化，茶叶绿色安全稳定向好，产品品质普遍提高。那么，2021年我国茶业整体情况如何？日前，中国茶叶流通协会会员服务部主任李佳禾对此进行了具体分析。

消费加快复苏

市场更趋理性

　　据李佳禾介绍，2020年初受新冠肺炎疫情影响，茶叶产品流通严重受阻，线下销售直线下滑。步入2021年，各主产区茶叶交易市场正常开市，茶叶消费加快复苏、潜力释放，各品类春茶销售形势明显好于2020年。2021年茶叶销售前景保持看好，全国茶叶内销总量预计将突破230万吨，内销总额有望跃升至3000亿元。

　　疫情促使更多的消费者回归理性，在消费市场呈现“向下趋省、向上趋好”的趋势，影响渗透到茶叶市场，更加直观地展现在内销均价上。李佳禾指出，增长过程中，茶类格局调整变化，但与茶叶生产的关联并不同步，更多是市场喜好与选择产生的变化，在红茶和黑茶上表现得尤为明显。2019—2020年，红茶干毛茶产量增长比率连续处于高位，其内销量却在2020年呈现小幅下跌；相反，2020年产量下跌的黑茶销售形势看好，内销量增长45.1%。

　　在不同渠道，茶类的销售热度也有变化。据京东超市数据显示，2021年1—8月购买热度最高的3个茶类分别为绿茶、花草茶和黑茶（含普洱）。绿茶产品的网络销售热度有所提升，花草茶则下降一位。

健康因素拓展消费群体

下沉市场潜力逐步释放

　　“另外，从消费市场发展看，疫情使人们更注重健康，瓶装水、牛奶等被认为与健康、清洁、免疫提升等存在关联的产品出现快速增长。”李佳禾认为，在此大趋势下，饮茶人口数量与消费需求量持续增多，且在可预期的未来将进一步扩大。同时，疫情促使茶业线上线下加速融合，在线上，茶叶消费者年轻化趋势更加鲜明。京东平台数据显示，2021年，购买茶叶的用户群体中的主力人群年龄在26—35岁，其中35岁以下的客户占比已达57%。

　　“茶叶消费年轻群体的增长同时也得益于文化自信的增强，使国货品牌成为消费时尚，中国茶作为国货代表之一也成为年轻人喜爱的商品。”李佳禾表示，同时调研也发现，70%以上非遗文化产品消费者是90后。因此，文创产品也成为茶叶市场的热点领域。

　　“下沉市场的潜力也在茶叶消费领域逐步释放。”据李佳禾介绍，2021年对茶叶企业的调查显示，企业在地市级城市和县级以下市场的内销均价均高于整体水平。

　　随着物流业降本增效和数字化基建的完善，茶叶电商在下沉市场的发展更加迅速。与2020年相比，2021年京东数据显示，茶叶销售在五六线及以下城市快速崛起，由2020年的占比3%攀升至2021年的13%，涨势惊人。李佳禾分析，特征多元、体量巨大，下沉市场已经成为新品牌新模式新消费成长的新阵地。

消费模式不断创新

电商茶饮热度不减

　　“近十年来，电商平台继续领跑渠道增长，消费群体发展迅速，支撑作用凸显。”李佳禾指出，疫情期间，茶叶电商销售量、额大增，对内培育传统消费者线上购茶习惯，对外吸引平台用户关注茶叶产品。疫情缓解后，期间形成的消费习惯得以延续，茶叶市场线上份额持续扩大。如2020年全国茶叶线上总交易额约280亿元，比增15.23%，增速明显高于内销总额。

　　“但对茶产业而言，比销售增长影响更加深远的是平台对产业发展的‘智’力支持。”李佳禾认为，在新一轮技术革命和产业变革推动下，互联网、云计算、人工智能等新技术的深度应用，以新的消费内容、新的消费方式和模式、新的消费结构和新的消费制度为内涵的新消费不断创新发展。

　　相较于传统以产品为主的消费模式，新消费更加以消费者为中心，注重掌握、了解和预测用户的需求，继而系统性创造产品、场景来满足不同消费群体的真实需求和潜在需求。

　　电商平台领先的数字化运营水平让更多消费者行为和轨迹得以沉淀，这部分信息为消费主导的产业创新注入新的活力。同时，电商平台也越发注重线上主推产品的甄选和消费者的购物体验。通过严格把控品牌入驻与产品上线标准，推出茗茶无忧险等方式，让消费者在线上也能放心购茶，线下高端品牌如小罐茶、八马等在线上也受到了消费者的欢迎。

传统顽疾仍然存在

三重失衡亟待破解

　　李佳禾同时指出，我国茶行业仍然存在质量失衡、低端供给过剩和中高端供给不足并存的传统顽疾。

　　据介绍，在茶叶消费体量稳定增长的同时，茶叶内销均价已连续3年下降，这其中固然有理性消费的影响，但对中高端供给未能跟上需求升级、引领增长的现象仍应引起行业警觉。近年来中国居民消费偏好升级，优质产品备受青睐，需求更加多元化且注重品牌、文化、情感消费。传统的茶叶高价消费支出以礼品茶消费为主，但早在几年前就已呈现缓慢下降趋势，慢慢与市场新兴需求区分开。在此过程中，茶叶市场的需求升级、供给提质和产品提价未能形成统一，导致茶叶消费新旧动能接续不畅，中高端供给不充足难以激发消费增长潜力。

　　其次，区域失衡，产区消费普及度高，销区市场发展与创新相对滞后。尽管受到新媒体宣传、电子商务、物流业发展影响，茶叶产品对全国的推广与销售均更加便捷，但空间区域上茶叶消费不均衡的现象仍未发生根本改变。调查显示，按区域划分茶叶企业存在明显“东多西少、南多北少”的特点，企业在华东地区、华中地区、华南地区销售量最高；而在主销区域中，仅有华北地区销售量较高；西北地区和东北地区销售量均有很大的开发潜力，这也是茶叶消费市场整体趋势的折射。

　　另外，群体失衡，传统经营模式难以满足年轻人茶叶消费需求。关注行业热点便可知，茶产业对于年轻消费群体的引导是足够重视的，且已连续多年通过将茶文化教育根植入中小学等方式来培养未来消费群体。但从人口结构来看，各个年龄段消费者的偏好都有所不同，对于两代不同茶叶消费者差异化需求的满足才是关键所在。对此，不少传统茶企在创新中体现出“不适应症”，从供给到宣传，多个方面适应市场变化能力不足。以近年大热的“国潮”产品为例，聚焦此类目标消费群体的创新更多的是要注意将文创与青年消费喜好和表达方式融合，但纵观茶叶文创产品，不少是各种文化元素的粗糙叠加，未能真正迎合此类消费需求。这也包括两代消费者对于茶的不同理解，例如凤凰单丛中的“鸭屎香”，行业原先一直希望通过改名为“银花香”来回避，但在更加年轻化的新式茶饮和创新产品中，旧的名字反而成了有趣的特征，并且具备了联名宣传的开发潜力。