八马茶业“礼”拼立顿!

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[导读]：此文发布于今年5月《经理人》杂志上，双十一刚过，文章当中确实有很多值得借鉴和学习的地方。因此拿出来供大家再次阅读，希望能有所收获。

【正文】中国七万多家茶企生产的茶品，不缺好口味，但品牌却屈指可数，而年总产值居然只相当于英国品牌立顿一家。现在，一家叫“八马”的茶企，决心围绕中国重礼的文化传统，通过物质层面和精神层面的两重战略，打破立顿一家独大的局面。

在竞争对手安溪铁观音、华祥苑相继梦碎IPO后，八马茶业连锁有限公司(以下简称“八马”)将有机会成为A股茶业资本化的第一股。目前，IDG资本、天图资本、同创伟业创投、天玑星投资等四大风投机构，已向八马投出1.5亿的融资，这笔融资是茶叶行业迄今为止最大的一笔私募股权融资。利好，正以最快速度推动八马向前。

然而就在5年前，八马还仅仅是福建安溪地区的一家中等茶业公司，在当地的排名甚至还落在日春、华祥苑、安溪铁观音等品牌之后。5年后的今天，八马不仅纳税排名安溪茶企第一，而且以全国近千家连锁店，一跃至全国茶业领域第二位。

五年时间，如何成就了八马?

转型的战略难题

企业家的意志决定了一个企业的意志。

八马源于百年前名扬东南亚的“信记”茶行，追溯这家公司现任董事长王文礼的背景，作为(茶)发明者王士让的第十三代传人，王文礼不仅是国家级非物质文化遗产铁观音(茶)代表性传承人，还是安溪铁观音同行公会会长。王文礼一直有一个夙愿，希望八马不仅能成为安溪铁观音的第一品牌，且成为铁观音的代名词。

基于上述公司战略目的，王文礼找到了我，并和叶茂中策划机构进行了合作。

八马的产品，早期主要以外销为主，而王文礼想打破这种战略格局，他希望内外销联动，这样，就必须改变过去单一的外销战略，去强化内销。但，他遇到一个问题：过去外销为主的八马产品，多以高端品质和形象示人，如今转向内销市场后，八马的顾客究竟是谁?

王文礼有两个选择：第一，为迅速抢占内销市场，去降低高端品质和形象，获得市场量化;第二，继续保持高端品质和形象，把产品卖给高端顾客。王文礼表示，他不想降低品质和形象，在他看来，从竞争角度，卖低端产品，八马将沦为与茶农竞争;从利益角度，与茶农竞争，八马即使获得市场量化，但利润却极低。王文礼选择的答案就是继续做高端。高端究竟是什么概念?八马做高端，应该怎么思考战略，怎么植入到消费者的认知中?

和八马深入沟通后，叶茂中策划机构认为八马要面对两大问题：第一，八马根基是铁观音，但如何在大本营市场超越日春、华祥苑成为铁观音的强势品牌?第二，八马如何迅速拓展福建、广东之外的非铁观音消费习惯的市场?解决这两个问题，得从中国茶业的环境和形势进行分析。

首先，中国虽是茶叶大国，但缺乏强势品牌;其次，中国茶企和市场都多，但具有品牌的茶企不多，形成了“小生产与大市场的矛盾”;再次，中国茶企习惯传统的“重销售，轻品牌”模式，使茶产业“有规模，无价值”;还有，中国有名震江湖的茶叶品类，却没有一个叫得响的茶叶品牌，形成“重品类，轻品牌”的局面;最后，茶叶标准，多为专业人士和懂茶的消费者的经验积累，是可意会而不可言传的感受认知，茶企各自为战使得市场上没有一套适用的茶叶标准，造成“无标准，难判断”结果。

在中国茶业中，谁做得更好?“中国有七万家茶企业，年总产值竟只相当于立顿一家”，这是2009年茶博会上让人震惊的新闻。事实是，立顿并没有自己的大型生产基地，立顿是如何攫取业内第一市场份额的呢?

立顿成功的根本原因，在于四个“打破”：第一，打破产业链限制。立顿尽管不做上游的茶叶种植，但却从中国等产茶大国以极低成本收购原料，然后通过加工和品牌化运营，赚取行业最高利润。第二，打破茶叶区域限制。立顿产品线并不以茶叶品类的区域名称命名，而采用多种命名方式，比如日式煎茶、韩式麦香和欧式、英式奶茶系列等等，不同系列覆盖了即饮茶品的各细分市场，直接接触到消费者。第三，打破茶叶品饮方式限制。立顿不管什么茶文化，也不管什么茶系之争，它只瞄准消费者方便、快捷、经济的喝茶需求，通过袋泡茶形式吸引目标人群。第四，打破茶叶销售方式限制。立顿打破了茶叶慢文化的定位，把产品定位为一个“快消品”，将茶叶的销售通路从传统的茶庄、茶叶批发市场中解脱出来，通过商超渠道迅速占领市场。

从八马和立顿的发展特征和策略的对比中，我们做出的总结是—立顿重品牌、重需求、重市场;而八马则相反，重产品、重质量、重产地，却轻视了最该重视的喝茶人的需求。

跳出品类做品牌

要学立顿做品牌，先从问题中寻找突破。

品牌诊断则是所有工作开展的基础。叶茂中策划机构发现八马主要的两大问题：首先，八马沿袭中国传统茶行业重品类轻品牌的做法，品牌定位不明晰，现有广告语“心造极、韵自成”太过笼统，包装体系混乱，分类名目众多，缺乏明星产品;其次，八马缺乏贴合消费者心理需求的核心价值，造成品牌没有物质层面及精神层面的支撑，以致品牌溢价能力不够。

茶商品面对的是市场，需要得到市场的认可。这就要求茶叶的定位必须从消费者角度出发，找寻一种独特的品牌价值去贴合。八马掌门人是铁观音的传承人，其带领的企业在多年发展中已经具备了一定的文化积淀，但空洞的“茶文化”不是自己成为品牌的核心价值，而应该退居幕后，成为八马品牌高价值的利益支撑。

我们决定从时代特征、消费者洞察、产品属性三方面入手，探寻八马的品牌价值。

时代特征—“礼”文化，社会主流核心价值。“礼”是中国传统文化的核心。“礼”所蕴含和体现的秩序与和谐的文化主体精神，与人们生活的诸多方面息息相关。当今中国全力倡导的“和谐”主旋律，即是源于中国传统“礼”文化的一种社会秩序。

消费者洞察—洞察意见领袖的购买动机。在促成消费者形成购买决策中，意见领袖的作用比广告更大。意见领袖的主体是商政人士，他们占据着社会层级金字塔的顶尖位置，他们的举止言行往往辐射整个社会，是消费市场的意见领袖。

产品属性—八马，天生的尊贵之礼。“茶”与“礼”，同为中国传统文化的精髓，具有最天然最本质的内在联系—以茶为礼，以礼品茶。

八马做的是安溪铁观音，假如再把品牌的身份抱住“安溪”和“铁观音”不放，八马不仅无法在安溪本地出头，更无法突破福建、广东的地域束缚，无法拓展华南之外的非铁观音消费习惯市场。

茶叶相较烟、酒，在礼品属性上极度相似，高端烟、高端酒作为礼品馈赠，使得其能够高价而售，而茶叶作为健康礼品，相比烟和酒更有优势。茶叶市场已经陷入品类竞争的泥潭太久太久，该是奋力一跃的时候了。

基于此，我们给八马确立新的身份—“礼节茶”。这一身份，打破了茶叶固有的品类界限，将茶叶从传统的诉求中解脱出来，赋予其独一无二的精神内涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破区域限制，进行全局推广。

广告语要说人话

叶茂中策划机构，最严格也是最普及的一条规定，必须说人话。广告语不仅要看得懂，更要听得懂—如此，才有传播的可能。

八马上乘品质蕴含了八马十三代传人对茶客虔诚的心意，是不可言状之“礼”。《庄子》有言，“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”。“大方无隅，大器晚成。大音希声，大象无形。”《道德经》也如是说。从中国的礼文化中，我们为八马总结了：茶到，礼到，心意到;有情，有义，有八马—大礼不言!

另外，八马还缺一个形象载体。代言人既要符合品茶的气质，自身底蕴又要与八马全国高端品牌的定位相一致。

我们从热映的《建国大业》中看到扮演宋庆龄的许晴，不禁眼前一亮，许晴高贵亲和的气质和难得的低调，正与八马茶业的形象相吻合。“宋庆龄”的扮演者在镜头前完成一气呵成的茶道形象，也令业界和广大爱茶人士大为赞誉。

确定产品文化内核之后，反过来要对产品进行战略调整。我们认为，八马要想成为全国第一品牌，先要在福建成为第一品牌。

成为第一品牌，需要有明星产品。八马旗下最有潜力的产品“赛珍珠”已连续四年成为福建省人大、政协会议礼品茶，有着难以复制的魅力。八马挖掘其有别于其他茶叶的利益点，将“赛珍珠”打造成浓香铁观音的代表之作。为了凸显出八马家族三百年世代做茶，坚持十三代从未中断的正宗铁观音传人的历史背景，我们精心创造了“奢侈的味道是传统”的广告语。而这个传统的味道来自八马十三代传人掌握的制茶秘笈。

在实际生活中，茶叶礼品往往在送礼人和收礼人之间产生这样一种冲突：收礼的人不知道茶叶值多少钱，送礼人也无法明确告知收礼的人，我花了多少钱买的，大家都尴尬。如果哪个茶叶品牌解决了这个冲突，将迅速抢占一大群消费者。

我们给出了这样的解决方案：八马要做一款透明的礼节茶，于是就此推出了“赛珍珠”5800元，显而易见，谁都能明白你送的茶价值5800元，从而解决了茶叶送礼市场上最大的冲突。后来，“赛珍珠”还成为诸多企业集团的定制首选。

经过5年运营，现在八马在全国的连锁店规模已超千家，位居全国茶业第二位，这一市场地位和新近获得的首笔过亿的私募股权融资，使八马在冲击IPO路上底气十足。

作者：叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中

来源：《经理人》杂志

编辑：茶泡泡网小林

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【编辑寄语】

现在八马在全国的连锁店规模已超千家，位居全国茶业第二位，这一市场地位和新近获得的首笔过亿的私募股权融资，使八马在冲击IPO路上底气十足。

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