茶饮料：巨头间的游戏

2003年，混合果汁、加汽果汁是饮料行业的亮点；2004年，功能饮料发力。茶饮料在这两年虽充当着“配角”，却一直保持着较快的增长速度。2003年1～6月，茶饮料销售收入同比增长20．38％。市场的高速增长，吸引了不少饮料企业加入，竞争将日益激烈。目前，茶饮料的竞争主要表现出两大特点：一是茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；二是由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低。

行业整合速度加快在茶饮料市场处于领先地位的康师傅，今年年初与朝日和伊藤忠联手打造饮料霸主，被业内人士视为茶饮料开始整合的一个信号。今年康师傅请张惠妹做代言人，诠释其青春、奔放、活力的产品形象，并在5月22日于深圳举行“康师傅冰力先锋张惠妹演唱会”。健康茶与此同时，其第3届“冰力先锋校园乐队选拔赛”自3月份启动以来也进行得如火如荼，在学校内培养康师傅茶饮料的忠实消费者。

3月14日，正式涉足茶饮料市场的健力宝一下子推出冰红茶、健康茶冰绿茶、麦香茶三大系列的产品，对茶饮料进行差异化营销。健力宝还投资2亿元投入广告，全力推广茶饮料。

4月中旬，可口可乐首先在北京推出了“雀巢冰极茶”。此饮料是在原雀巢冰爽茶的基础上，加入冰凉的成分制成的新型饮料。可口可乐公司在广州、北京等地同时开展一系列宣传推广活动，声称“雀巢冰极茶”、“雀巢冰爽茶”将强势进入茶饮料市场，公司将用8千万元来打造这个新产品。

百事可乐与联合利华携手在中国市场推出“立顿”即饮冰红茶。百事今年首次投放市场的产品主要有柠檬与甜橙两种口味，均采用500毫升塑料瓶包装。为了确保投放的成功，百事公司开展了一系列重大营销活动，包括媒体、户外广告、店内促销计划等。

这些饮料巨头都以巨额广告为自己的产品开路，以时尚为主要的诉求点，力图把茶饮料打造成时尚的饮品。

有关人士分析认为，多股力量的进入将对现在的茶饮料市场格局形成冲击，一些中小品牌将在大品牌的冲击下被淘汰出局，茶饮料市场的整合速度正在加快，未来的茶饮料市场将是巨头间的游戏。

今年大品牌表现活跃，主要有两个原因。一是中国茶饮料市场的空间还很大，健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很足。另一个原因就是，明年茶饮料行业标准的出台。现在茶饮料的行业进入门槛低，市场上产品的质量参差不齐，提高产品质量，维护食品安全成为当务之急。消费者更愿意购买质量有保证的知名品牌。而在标准出台之前，各大茶饮料品牌加紧进行跑马圈地，抢夺市场。

茶饮料中的茶含量有待提高在一份涵盖了北京市茶饮料市场绝大部分品牌的抽检结果中，北京市质量技术监督局称8家知名企业生产的11种产品，都因为包装上没有标明“茶饮料”或“饮品”，对消费者产生了误导。

目前市场上有冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、乌龙茶等数十种品牌的茶饮料，不少企业的产品包装上都以“茶”标称。但实际上，这些产品是以浸泡茶叶的提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的茶汤饮料和调味茶饮料，从食品种类上已经跟“茶”完全是两回事。

有关人士呼吁，茶饮料企业要敢于说出茶饮料的真正含义，让消费者明晰产品的概念。如果把茶饮料的概念模糊，最终会造成产品的短命。茶饮料应该更加注重口味，如绿茶就给人清新的口感。

随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量。

产品价格不断降低入世以后，我国的茶饮料市场还没有经过外来品牌的冲击，也没有爆发大规模的价格战。但茶饮料价格呈现出下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价格大都在2～2．5元之间。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面反映了茶饮料市场竞争的激烈。

康师傅除了加强广告宣传外，还加强了在终端的促销力度。如首先推出大包装1．5l茶饮料，并在车体上鲜明地打出了“大包装、更实惠”的广告语，同时今年率先开展了开盖畅游巴厘岛的促销活动。在部分地区，康师傅茶饮料的价格出现了回落，如在江苏徐州市场，康师傅的批发价每件由30元降到了28元。与去年相比，康师傅茶饮料在当地的销量保持上升的趋势。

在湖北的一线市场中，统一和康师傅的销量最大。据有关人士介绍，今年茶饮料的价格比去年下降了很多。统一的批发价以前最高，每件36元，而今年下降到了每件28元。有关人士分析认为，这主要是因为康师傅的价格已降到了每件28元，统一如果不下调价格会影响销量。

对于未来茶饮料价格的变化，一些经销商认为，茶饮料的价格还会下降。原因在于茶饮料的生产成本低，还有降价的空间。虽然经营茶饮料的利润不高，每件有0．5～1元的利润，但目前茶饮料的走量很大，而企业在提高销量的同时，可能会把价格降低。目前，我国茶饮料的重点消费是在大中城市，而小城市和农村对茶饮料的消费尚处于起步阶段。农村市场空间很大，茶饮料要想占领这个市场，关键是把价格降下来。

对于未来茶饮料的价格，一些企业人士则表示，茶饮料的终端零售价已经很低了，每瓶2元左右，企业的利润空间已经很小，所以将来残酷的价格战爆发的可能性很小。