品牌打造，资源整合更重要——访中国国际茶业博览会执行主任王彤

谈产业：近年来最值得我们关注的应当是很多新资本注入了茶产业。

谈业态：茶产业也将像酒业、饮料、乳业一样，拥有自己的五粮液、汇源和蒙牛。

谈对策：让自己的心态更加职业、更加开放，应该会得到更多的商业机会。

目前，第3届中国国际茶业博览会正在紧张的筹备之中。针对近几年茶产业的变化趋势、新业态的产生、茶叶企业对当前问题的对策等问题，笔者采访了中国国际茶业博览会执行主任王彤。结合前两届国际茶业博览会的办会经验，王彤主任以一位办会人的独特视角，对相关问题进行了分析和解答。

问：您认为近几年茶产业有什么重大趋势？

王：我对于茶产业的了解和调研主要还是通过我们的展会平台。自从做了中国国际茶业博览会，工作的压力要求我们了解客户所在的产业和客户的个性化需求，所以对于茶产业作了一些调研。

茶产业这几年发展很快，重大趋势我想三言两语是说不完的，但是我想，近年来最值得我们关注的点应当是很多新资本注入了茶产业。

近年来吴裕泰、勐海茶厂等著名茶业企业纷纷完成了改制，改制的过程中最引人注目的应当是他们吸引了大量产业外资本，而且往往是一些较大的上市公司。而2004-2006年期间新的茶叶企业也如同雨后春笋般发展起来。这期间的很多新茶企不同于以往，他们背后的老板往往是房地产、it甚至制造业起家的。

之所以出现这样的现象，主要还是因为茶产业差异化大的特点。以it产业举例，制造商除非拥有强大的核心技术（如同ibm、intel），或者拥有强大的资金、渠道实力（如同联想），否则已经很难取得前几年的丰厚利润。全球价格的透明化、渠道商谈判能力加强、电子商务的发展都大大挤压了it制造商的利润空间。究其根本原因，是因为大家的产品都差不多，不管你的电脑是什么品牌，你都是几个配件品牌的组合产品，而这些配件产品的价格已经非常透明了。反观茶叶就不同，就算同一种类的茶，根据时令、产地、气候甚至炒制工艺，都有着不同的特质，而在拼配技术上，也是千差万别，这就造成了很多茶叶产品的不可替代性。

同时，茶叶的稀缺性也是重要原因，虽然中国茶产量很高，但真正的好茶却是稀缺资源，特别是明前春茶。杭州某茶厂去年因为霜冻自己只产了不足10斤的明前龙井鲜叶，这与很多行业一年四季的产品供大于求相比具有很明显的吸引力。

茶叶具有很强的文化性和交流性，文化内涵往往意味着附加值，在体验消费理念日益深入人心的今天，很多人愿意花高价去喝几千元一斤的“茶王”，就是为了那种感觉和文化层次的提高。而交流性则表现在以茶会友和礼品消费上，茶是人与人交流的桥梁，这当中的商业价值自然不言而喻。

新的资本进入茶产业加速了产业的竞争和优胜劣汰，也提高了整个产业的市场化和专业化，这对产业本身来说是个好事。现在整个茶产业的营销能力比前几年高了不少，天福、竹叶青等品牌已经做得比较成熟，这是令人欣喜的。营销能力的提高必然带来赢利模式的改进，甚至催生新业态的产生，这对于我们做展会的来说也是一个利好因素。

问：您所说的催生新业态主要指什么？

王：我举个例子，在首届茶博会上日本的nasa公司通过吴裕泰参加了我们的展会，他们当时推出了一种可以做金字塔形包装的袋泡茶机，作为一种具有革命性创新的机械产品，它的价格并不高，引起了很多茶商的兴趣，有几家企业购买了这种机器。但随后他们发现这种包装的材料都要从nasa那里进口，成本很高。其实nasa真正的盈利并不是靠一次性出售的机器，而是靠源源不断的材料供应。这就是赢利模式上的突破。

还有，前一段时间，立顿在中国浙江、江苏、安徽寻找茶园，作为原料基地，最近，他们又联合浙江大学，推出了选派茶学系优秀学生赴英深造的项目。这样，立顿就完成了从生产、加工、经销再到团队建设的全面本土化。这是企业架构上的创新。

另外，改制后的勐海茶厂设立了自己的大益茶文化传播机构，并将营销中心转移到北京。他们不但做茶叶销售，更要通过茶文化的推广，整合茶叶分销、定制等商业资源，扩大整个市场的容量，树立面向消费终端的品牌影响力。这是在营销策略上的提高。

这样的例子很多，随着国外品牌和产业外资本的不断涌入，如今的茶行业已经在逐渐脱离原有的农产品贸易模式，逐步走向工业化、品牌化。我们有理由相信，在未来的几年内，茶产业也将像酒业、饮料、乳业一样，拥有自己的五粮液、汇源和蒙牛。

问：您认为国内的茶业品牌要想做到蒙牛那样，需要在哪些方面提高？

王：中国的茶业品牌正在飞速发展，但是由于产业整体水平还需提高，品牌的发展还存在着一些问题。

首先是品牌策略不够完善。要建立品牌，首先要建立明确的品牌信息，比如说更香，他们就谈“有机”，很明确，这就很好。但我们现在很多品牌的促销、广告、开连锁店、推出相关产品的计划不能整合，给人市场手段零散、混乱的感觉，效果上自然打了折扣。

第二，品牌内涵不够时尚。无论是新品牌还是老字号，不时尚就等于丢失了潜在的消费者。时尚和传统并不矛盾，只是风格上如何统一的问题，如果不能解决好越来越多的青年消费者的品牌选择问题，中国茶业品牌将只能生存在可口可乐、雀巢们的阴影之下。

第三，销售渠道过于单一。在北京，吴裕泰的龙井可能只在北京的门店中买到，大益的普洱茶可能只在马连道的经销商处销售，而立顿的产品却可以在各大超市、商场、星级酒店、休闲会所、各大餐饮娱乐场所消费得到。这就是国产品牌和国际品牌在销售渠道上的差距。

第四，难以突破地域局限。在我国，大多数茶叶品牌还存在着明显的“户口问题”。比如张一元在北京很有名，到了杭州就几乎无人知晓；杭州最有名的狮峰龙井，拿到东北市场也卖不出高价。中国的茶叶品牌很多都是由地方政府扶植起来的，如新昌的大佛龙井、安溪的铁观音等，所以在经营策略上总是从地方概念出发，希望得到更多的帮助和支持。反观it行业的联想，为了让世界认可自己的国际品牌地位，在收购ibm的pc业务后，将总部迁到了美国。中国的茶叶企业需要站在全国、乃至国际品牌的高度，参与国际竞争的勇气。

问：那我们的茶叶企业应当如何解决这些问题呢？

王：那可就是各位老总们要研究的问题了。我是个做展会平台的，从市场外部看这个问题，我觉得我们的茶叶企业应当考虑从这样几个点入手。

首先，找到最具效率的市场定位。如果你是中茶这样的企业，你当然要定位为市场领导者，你要为市场尽义务。但大部分企业都不是，因此你要找到属于你自己的市场空间，你自己最能赚钱、最具竞争优势的市场空间。

第二，找到属于你的渠道。不是所有企业都能有像立顿那样的渠道力量，因为大多数茶企业在供货、铺货等环节受到中国茶时令、产量的影响。渠道并不是越多越好，你做不到多你可以做细啊，认真地调研你的客户分布，让他们尽量方便地买到你的产品才是最重要的。现在互联网和媒体这么发达，电子商务、电视直销等方式都是不错的选择，重要的是适合你的需求。

第三茶叶能去眼袋吗茶叶掺茶