王老吉凉茶热在哪儿？（一）

一个地域性品牌在短短一年的时间内红遍大江南北，年销售量激增400%，这样的业绩，并非哪个企业都能做得到。精准的定位、铺天盖地的广告、强势的终端，是王老吉迅速走红的原因所在。

王老吉凉茶似乎一夜走红。2002年，它的年销售额是1亿元，2004年却突然飙升至8亿元。

王老吉实现从1亿元到8亿元飞跃仅仅用了两年，而销售额1亿元的路，王老吉却走了整整7年。在这7年时间里，它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎，没有生存的担忧，但好像也没有安溪茶更大的发展空间。可是在2003年一年间，它却出人意料地吸引了全国人民的眼球。

2003年，对于红色罐装王老吉来说是攻城略地、遍地开花的一年，“怕上火，喝王老吉”的广告频繁出现在电视广播中，一种红色罐装饮料的堆头，在各大中城市的超市、饭店、火锅店中颇为引人注目。仿佛一夜之间，全国人民都认识了王老吉，其销售额也奇迹般的猛增至6亿元，2004年更达到8亿之巨。

王老吉是什么

王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值，所以市场销售不太如意。

2002年，王老吉的生产商--广东加多宝饮料有限公司找到成美（广州）行销广告公司，希望该公司以“体育和健康”为主题为王老吉拍摄一部赞助奥运会的广告片，铁观音解决产品的产品宣传问题。但成美公司发现王老吉的问题不在于市场推广，而在于没有找到准确的市场定位。

其实做大做强，突破地域限制一直是王老吉的生产商--广东加多宝饮料有限公司的梦想。上世纪90年代中期，该公司取得香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。当地人有喝凉茶的习惯，加之“王老吉”又是久负盛名的老字号，所以“王老吉凉茶”在当地颇具号召力。

但这种在当地发展的优势却成为王老吉在全国拓展的瓶颈：凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。北方人不知道“凉茶”是什么东西，也没有喝凉茶的习惯。这种以金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制的有淡淡中药味的饮料，也颇不合大多数人的口味，和市场上众多的果汁饮料、碳酸饮料、功能饮料比较起来，毫无先天的优势。

加多宝饮料公司原先的广告概念“健康家庭，永远相伴”并不能够体现罐装王老吉的独特性，而且缺乏应有的核心冲击力，无法在众多的饮料当中脱颖而出。在凉茶行业，黄振龙、阿贞凉茶等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据了比较稳固的市场份额。而放眼到整个饮料行业，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝等等强势产品各据一方，如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业强势品牌的阴影。既不能走茶饮料的路线，因为凉茶并不是茶，而且凉茶概念最深入人心的地区是广东，在两广以外，人们并没有凉茶的概念；也不能正面与正热战不已的功能饮料高手直接过招，那么就必须找一个差异化的诉求点。

由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于找不到目标消费群，找不到市场。

经过一番周密的市场调查和策划，成美为王老吉确定了新的市场定位：“预防上火的饮料”。

首先，王老吉是一种饮料，这样就有意淡化了“凉茶”概念，避免了由于顾客不了解而不肯购买，也节省了大量对顾客进行“概念”教育的费用。

第二，王老吉是“预防上火”的饮料。“上火”是一个全国性的中医概念，中国人都懂，这样就有效地突破了王老吉的地域局限。而“上火”又是人们在日常生活中常常遇到的烦恼，王老吉是一种具有特殊功能的饮料，它可以预防上火，它淡淡的中药味儿正是这一特殊功用的最好诠释。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮料，具备可乐、冰红茶等饮料不具备的特殊功用。这一功用，使其每罐3.5元的价格也不再是不可接受。

“怕上火，喝王老吉”，简洁的广告词，清晰的定位，有效的区隔，为王老吉迅速走红奠定了良好的基础。