浙茶营销步入“战国时代”

4月15日，中国茶叶品牌建设研讨会在浙江杭州召开，有关专家语出惊人：浙江茶叶的品牌竞争已进入春秋战国的纷争年代。

市场“逼”出品牌意识杭州市西湖区的翁家山、龙井、满觉陇、杨梅岭4个村是西湖龙井茶一级保护区内的核心地域，但去年比之后起的梅家坞和龙坞的西湖龙井最高分别卖到2800元和1500元一斤，满觉陇只不过1000多元一斤。翁、龙、满、杨4村的茶农坐不住了，他们认识到因为没有统一的品牌，同样的茶叶却卖出了不同的价钱。今年，4个村联合组建了一个经营实体，注册了“翁龙满杨”商标，整合力量严阵以待。

像这样被市场“逼”出来的品牌在浙江有很多。开化龙顶茶赫赫有名，但是在市场经济转轨中却出现了“茶贱伤民”的现象，问题就在品牌混乱引起的无序竞争，为此，开化县委县政府下大力气将各企业注册的10多个商标协调统一为“开化龙顶”，共创一个品牌。全国茶叶加工企业中最大的工厂———浙江华发茶厂在2002年以前没有自己的品牌，在市场竞争中处于不利地位。2002年华发茶厂注册了“皇帝”等几个品牌，通过以外带内的运作方式，为工厂带来了更大的收益。

目前，浙江的茶叶品牌已达200余个，茶叶品牌形态也不尽相同，有区域品牌，如开化龙顶、大佛龙井；商业品牌，如“骆驼”茶叶；企业品牌，如龙发茶厂；商品品牌，如“狮峰”龙井茶等。各种品牌竞争，形成群雄逐鹿的局势。浙江茶叶的营销进入品牌竞争的春秋战国时代。

品牌建立有得有失质量立牌是企业建立茶叶品牌的一个共识。中国国际商会浙江省茶叶行业商会秘书长阮浩耕说，品牌竞争从根本上就是质量竞争。今年西湖龙井茶区比赛接二连三，目的就是为了展示自己炒制工艺的精湛和产品品质优良。过去没有品牌，大家都利用“西湖龙井”这一公共资源，很容易出现滥用而不保护的现象。现在企业有了自己的品牌，就会想方设法维护品牌。今年有的企业出新招，主动请技术监督部门来监督检测，通过第三方认定的方式，让消费者对质量放心。

有关专家认为，质量观念加强是品牌竞争的必然结果，对消费者来说是有益的。但在竞争过程中也出现了一些问题，最突出的就是茶叶品牌太多太杂，浙江全省共有200余个茶叶牌子，丽水就有39个之多，遂昌一个县有16个，而西湖龙井也有9个牌子。品牌太多势必造成企业规模小，浙江的茶园面积200万亩，平均一个牌子仅1万亩，这对于企业发展、打造名牌是一个极为不利的因素。另外，有的企业在品牌打造中有过分偏于造势的现象。

品牌经营：以消费者为准绳谁能在这场激烈的竞争中脱颖而出，成就霸业，关键是要看谁能未雨绸缪，积极主动地做好品牌经营。

浙江大学传播所广告研究中心主任胡晓云副教授说，不同形态的品牌其经营方式是不同的，但不管哪种形态都要充分认识到：品牌不仅是企业、政府的，同样也是消费者的。品牌消费已经成为消费者的重要消费理由。在消费者眼里，品牌是和自己的个性、价值体系、文化理解、生活方式具有独特关系的对象。同时铁观音，品牌又是一个承诺系统，消费者购买品牌，就获得了企业对产品质量、服务的承诺。因此，品牌经营要以消费者为准绳。

胡哓云认为，目前品牌经营中一个重要问题是缺乏个性。市场上茶叶品牌众多，但有个性的品牌却很少见。年轻人要“时尚”、中老年人重“健康”、白领女性看“漂亮”，文人墨客重“高雅”，不同人群对茶叶的需求不一样。谁能率先做出个性化的品牌，谁就能占得这一群体的市场份额。

品牌传播是品牌经营中的重要环节，但很多企业都忽视了这一步。胡晓云说：“品牌传播的重要手段就是给消费者‘讲故事’。”“故事是消费者选择品牌的理由，企业要通过与消费者不断的互动沟通，让消费者接受故事，建立起消费者对品牌的认可。”安吉白茶在这方面的建设是卓有成效的，他们从宋徽宗的《大观茶论》中挖掘出安吉白茶是白茶始祖的故事，赋予安吉白茶至尊地位，并通过白茶节、研讨会、白茶始祖、白茶谷、白茶一条街等活动不断与消费者沟通，赢得消费者的认可。现在安吉高山茶白茶在北京的知名度甚至超过了西湖龙井。