京华茶叶：“冬眠”八年成就了谁

据了解，京华”在1999年被联合利华收购时，自身已经拥有50多家连锁店。按照联合利华当初收购的计划，3年后其品牌身价可以达到至少6亿元。但实际情况是，在之后的3年当中，京华”名下的利润不升反降到仅3000万元，2002年4月联合利华便将京华”置于半冬眠”状态。

与此同时，联合利华另一茶品牌———立顿”则在中国市场不断发展壮大：自该品牌红茶在中国市场取得成功之后，其绿茶和茉莉花茶在2004年也相继登陆中国市场。因此，有业内人士认为这是一场阴谋”：其收购京华”，只是为引进立顿”品牌茶叶打茶艺下网络基础，之后将京华”隐匿，实质是为立顿”扫清道路。

但记者在市场上了解到，立顿”系列袋装茶主要针对的是年青群体，而且，立顿”系列通过不断创新塑造其积极、开放、自信的形象，目的是吸引年青人的眼球。京华”则不然，由于是北京地区的老品牌，其产品的主要消费群体是该区域内的中老年顾客。

由于‘京华’与‘立顿’的客户定位不同，又不处在一个细分市场，因此，联合利华实施一个为自己的品牌扫清道路的‘阴谋’的动机很难成立。”品牌产业联盟秘书长王永这样认为。

但谁又该为京华”品牌运作失败负责呢？答案是肯定的，联合利华。当然，该公司也为此交了一大笔学费。

据了解，在收购之初，因打算与原有的立顿红茶形成市场互补优势，联合利华非常希望提升京华茶叶在花茶市场的知名度，并想将其推广到国际市场。为此，联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，对相关人员进行强化培训；参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，试图树立其国际茶叶名品形象；为在广告宣传方面达到新的高度，联合利华还聘请全球知名的奥美广告公司承担京华”新广告的设计制作，从创意到完成长达一年时间。

这一切努力伴随着市场渠道决策的失败而付诸东流。中国茶叶市场以散装茶为主导，而联合利华将京华”定位于袋装茶，与立顿”同样在超市等大买场销售，这和中国人喝茶去茶叶专卖店的习惯大相径庭。联合利华茶商网食品（中国）有限公司京华茶叶分公司总经理黄再德表示，中国市场只接受品种茶，而不是品牌茶，这点是事前没充分预料到的。

另外，由于在茶品经营领域上没有更多的发展，收购时一同过来的技术力量和管理人员也没有充分发挥作用，这使得产品质量也在下降。

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